最近休养期间，我看到了贝恩公司新发布的《Finding a New Longevity for Luxury》的报告。作为这个行业多年的HR，我惊喜地发现，与往年相比，今年报告在展望部分，强调了人才，团队赋能与本地化决策的重要性。这让我更觉得很有价值进行必要的梳理和分享，或许会给同行业的你一些启发。
一、奢侈品市场全球表现：进入“精准分化期”，人才结构也需同步调整
1. 全球市场规模与2024年持平
2. 各品牌表现两级分化，几家欢喜几家愁
仅有40%-45%的品牌实现增长
专业型品牌表现优于综合型品牌
年收入超50亿欧元的大型集团中，约一半出现销售额下滑
3. 客户结构深度调整，活跃客户下降，但顶级客户表现出韧劲
从HR角度的思考：市场从“统一”增长或下降到了“精细化”阶段。专业型品牌应更聚焦于培养深度的产品专家与销售人才；综合性大集团则更需提升组织敏捷性，强化成本管控与跨部门协同能力。在绩效激励体系中，需鲜明地向顶级客户倾斜。
二、各区域市场表现：结构性调整中，中国市场本土与国际品牌竞争激烈
1. 美洲稳健，欧洲微降
2. 中国大陆降幅收窄，第三季度出现复苏信号。中国大陆高端本土品牌崛起，在性价比和文化共鸣上，与国际品牌进行激烈的竞争（如：老铺黄金）
从HR角度的思考：在中国市场，国际品牌的本地团队能力面临升级挑战。需要从“执行者”变为“本地洞察经营者”。这就需要： 关键市场/城市下放更多的决策权给一线管理者；加强一线管理团队的领导力及商业敏感度培训。
三、各销售渠道表现：理性消费主导，不同渠道可考虑不同管理策略
1. 奥莱店渠道持续增长，正价店承压
2. 品牌自营电商表现稳健，AI赋能用户体验提升，尤其吸引“向往型客户”；多品牌平台艰难
从HR角度的思考：奥莱店和正价店需考虑“双轨制”管理；数字化人才需求增长，特别强调有奢侈品美感与AI，数据分析能力的复合型人才
奥莱店更需要团队合作，擅长高客流转化，店铺流程管理专家
正价店需要强调体验驱动的销售，对于产品知识，客户关系深度管理及场景化销售技能要求更高
四、各品类表现：表现两极分化明显
1.珠宝及眼镜成为增长亮点，后者成为重要的“入门品类”
2. 美妆增长放缓，高端线仍具有韧劲，香水是增长引擎
3. 皮具与鞋类下降，主要原因是客户认为价格飙升但是创新不足
五、未来战略核心：长期主义+人才本地化+组织赋能
贝恩报告预测，个人奢侈品市场将在2026年恢复个位数以内的温和增长。与此同时也提到品牌的长远成功取决于能否
1. 明确未来的目标客户
2. 重新定义价值主张中不可妥协的核心要素
3. 投资差异化优势：产品质量，商品精选，人才配备，品牌叙事等
4. 精准运营优于规模扩张
5. 通过信任，赋能与本地决策，打造敏捷团队
奢侈品行业从规模增长，转向以精准、体验和人才驱动的新发展阶段。对于HR来说也是个自身转型期，从“支持/追随部门”到“人才架构与组织效能的推动者”，根据最新市场动态，主动出击，布局长远才能助力品牌站在增长的那一端。
