品牌价值数百亿的五粮液，在商标保卫战中不得不时刻保持警惕。
01 多元侵权类型
02 法律认定标准
03 侵权法律责任
04 维权难点分析
05 维权策略分析
06 行业启示
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五粮液商标侵权案例解析:品牌保护的法律实践与启示 江苏省苏州工业园区一家食品商行内，市场监督管理局执法人员发现货架上待售的13瓶“五粮液”白酒包装可疑。经商标权利人鉴定，这些标有五粮液字样和徽记图案的白酒全是假冒产品。该商行因无法提供进货来源，最终被法院判决停止侵权并赔偿损失。 这只是五粮液品牌商标保护战中的一个小小缩影。作为中国白酒行业的龙头企业，五粮液品牌价值巨大，也因此成为商标侵权的“重灾区”。
五粮液面临的商标侵权问题呈现出多样化特征。从直接假冒注册商标到近似商标“傍名牌”，从线上销售到实体店侵权，侵权行为遍布各个环节。 一种常见的侵权形式是直接假冒注册商标。近年来，假冒五粮液注册商标的案件频发，例如翠屏区法院集中宣判的三起涉白酒知识产权案件中，被告人钟某、刘某在未经授权情况下，用低端白酒灌装并重新包装，通过网上直播、微信群等方式销售假冒五粮液等名酒，经营金额达30余万元。 另一种侵权形式是使用与五粮液近似的商标。例如，五粮液公司曾起诉“七粮液”生产企业，认为“七粮液”酒名与“五粮液”注册商标近似，会误导消费者。类似案例还包括“八粮液”侵权纠纷，被告在生产销售的白酒上使用“八粮液”标识，法院认为与“五粮液”商标构成近似。 经销商超越授权范围使用商标也是一种典型侵权。成都铠佑贸易有限公司在未获书面授权情况下，擅自在店铺招牌单独突出地使用“五粮液”商标，法院认定这一行为构成侵权。 商标侵权的认定遵循明确的法律标准。法院在审理商标侵权案件时，主要依据商标相同或近似原则和混淆可能性原则。 认定商标相同或近似按照以下原则进行：以相关公众的一般注意力为标准；既要进行对商标的整体比对，又要进行对商标主要部分的比对，比对应当在比对对象隔离的状态下分别进行；判断商标是否近似，应当考虑请求保护注册商标的显著性和知名度。 在五粮液诉“尧王八粮液”案件中，法院认为被告突出显示“八粮液”三字，而“八粮液”与“五粮液”在字形、读音、含义方面未形成明显区别，仅仅存在数字的不同，使用在同一种商品上容易导致混淆。 混淆不仅限于商品来源的混淆，还包括关联关系的混淆，即“易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为其来源与原告注册商标的商品具有特定的联系”。 即使注册商标登记在先，但如果不规范使用侵害在后注册商标专用权，同样构成侵权。山东日照尧王酒业集团拥有“尧王八粮”注册商标，但其在商品包装中突出使用“八粮液”字样，与五粮液公司的“八粮液”注册商标构成相同，最终被认定侵权。 商标侵权行为人需要承担相应的民事责任、行政责任甚至刑事责任。 民事责任主要包括停止侵害、赔偿损失等。在S食品商行侵权案中，法院判决被告立即停止销售侵权商品，并赔偿原告经济损失及合理支出。赔偿数额的确定通常考虑侵权行为的性质、期间、后果、商标声誉等因素。 刑事责任则针对情节严重的侵权行为。翠屏区法院审理的一起案件中，被告人许某某销售假冒五粮液、剑南春等名酒，涉案金额80余万元，最终被判处有期徒刑三年九个月，并处罚金15万元。这类刑事处罚不仅针对制造者，也针对销售者。 值得注意的是，商标侵权纠纷也可以通过调解方式解决。西安市长安区人民法院在审理涉五粮液知识产权侵权纠纷时，通过“庭内审理+庭外调解”的方式，成功促成两案当事人在庭前达成和解。
五粮液在商标维权过程中面临诸多挑战。侵权行为隐蔽性强、持续时间长是显著特点。例如，一起销售假冒五粮液案件中，被告人许某某的犯罪行为持续了近10年时间，累计销售金额达83万元。 侵权人常采用多种方式规避监管。如何某通过微信、支付宝转账低价购买假冒五粮液，通过送货上门、闪送等方式销售，以“不上税五粮液”、“内部五粮液”等话术误导消费者。 商标近似性判断的主观性也是维权难点之一。在“五粮液”诉“七粮液”案件中，被告方辩称“七粮液”是商品名称而非商标，两者在音、形、意上有较大差别，且价格悬殊，不会造成消费者误认。 此外，经销商授权界限模糊也增加了维权难度。一些经销商认为既然获得了产品销售授权，自然可以在店铺招牌上使用商标，但法律要求必须有书面授权。 面对复杂的侵权形势，五粮液采取了多元化的维权策略。 构建了全方位的监测体系。五粮液公司专门组织人员进行市场调查，积极发现侵权行为。例如，在西安长安区的案件中，品牌工作人员就是在市场调查中发现李某烟酒店内陈列疑似仿冒产品。 积极运用刑事打击手段。对于情节严重的侵权行为，五粮液不仅追究民事责任，还推动追究刑事责任。翠屏区检察院在办理一起销售假冒注册商标商品案时，主动深挖细节，将涉案金额从50余万元提升到83万元，最终得到判决支持。 民事、刑事、行政手段协同运用也是五粮液维权的重要特点。翠屏区法院落实知识产权民事、刑事、行政诉讼案件“三审合一”审判机制，促进民事维权、行政查处、刑事制裁有效衔接。 针对不同情况采取差异化诉讼策略。对于事实清楚、争议不大的案件，积极寻求调解解决；对于典型侵权案件，则坚持诉讼到底，以求形成判例效应。 五粮液商标保护案例为整个白酒行业提供了重要借鉴。 加强商标布局是预防侵权的基础。五粮液不仅注册了“五粮液”商标，还注册了“八粮液”等防御性商标，为全面保护奠定基础。 规范经销商管理至关重要。企业应建立明确的商标使用授权制度，2006年五粮液就发布了“关于保护‘五粮液’无形资产的通知”，明确禁止经销商未经授权在商铺门头上使用“五粮液”字样。 行政保护与司法保护紧密衔接能形成保护合力。长安法院加强与省知识产权保护中心的协作配合，不断强化行政保护与司法保护的衔接，提升了知识产权协同保护水平。 建立健全知识产权专项保护机制是长效保障。一些地方法院设立知识产权巡回审判点，组建专家调解团队，以专业之力为创新产业保驾护航。
十年假五粮液销售路，终陷法律“囚笼”。这句判词折射出商标维权之路的漫长与艰辛。在最近一起案件中，被告人许某某长达十年的假酒销售生涯终于画上句号，这场持续近十年的侵权行最终受到了法律的严惩。 法院判决不仅维护了五粮液的品牌权益，更守护了市场经济的公平竞争秩序。 商标保护没有终点。随着新技术、新商业模式的发展，商标侵权形式也将不断变化，唯有持续创新保护方式，加大保护力度，才能让白酒企业创新更有底气，让消费者喝得更加安心。
