核心观点提炼
1. 渠道格局与品牌打法
- 美妆赛道以护肤、彩妆为核心，线上营收占比79%，形成“线上主导、线下补充”格局；淘天夯实护肤基本盘，抖音是彩妆增量核心，京东高端外资礼盒热销。
- 国货品牌借抖音场景化内容+平价抢增量，国际品牌依托天猫、京东守存量，渠道布局差异是“品牌生命周期”与“渠道特性”的匹配结果。
- 行业合规趋严，“注册-备案”双轨制明确品类边界，原料标注、功效宣称等舆情倒逼企业建立法规追踪与前置合规机制。
2. 市场增长与国货崛起
- 中国化妆品市场规模持续增长，驱动力为国货品牌市场扩容；品质升级、消费者理性化与文化自信、国货厂商借鉴国际经验等因素，推动国货全面崛起，重塑竞争格局。
- 2025年优先选择国货美妆护肤的消费者占比达43%，超过国际品牌；预计同年国货品牌市场份额将超越国际品牌。
- 国货与国际品牌的核心差距在于品牌打造、全域运营能力及品牌认知。
3. 竞争模式与发展路径
- 国货美妆形成“功效研发、品牌深耕、代运营+自有品牌”三类商业模式，前两类为突围主力。
- 代运营企业为规避依附风险与低毛利困境，凭借渠道、用户数据资源转型自主创牌，拓展盈利边界。
4. 行业成本特征与平衡策略
- 美妆行业心智培养属性与激烈竞争，导致销售费用率高企成常态；功效研发型企业销售费用率低于40%，品牌深耕型在40%-60%，整体呈攀升态势。
- 高毛利、高销售费用率是行业共性，企业通过优化直播结构、技术赋能精准投放等策略平衡成本与增长。
5. 投资建议
- 行业未来呈“部位精细化”“功效专业化”趋势，建议关注三类企业：核心功效成分专利产业化落地的功效研发型企业、大单品打造与用户心智占领的品牌深耕型企业、代运营向自有品牌转型且高效变现供应链与数据资源的企业。
- 重点标的：功效研发型的巨子生物；品牌深耕型的珀莱雅、毛戈平。
6. 风险提示
- 存在合规风险、营销投入不及预期风险、市场竞争加剧风险。
核心数据汇总
数据维度 具体内容
线上营收占比 美妆行业线上营收占比达79%
国货消费者偏好率 2025年优先选择国货美妆护肤的消费者占比43%
销售费用率区间 功效研发型企业＜40%；品牌深耕型企业40%-60%
下载链接:
https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202512301811337969_1.pdf?1767114084000.pdf
