趋势|2026年调味品行业五大战略趋势深度解读(中)

上篇提出两大趋势：

? 战略趋势一：从 “卖产品” 到 “卖解决方案”—— 重构商业价值逻辑

? 战略趋势二：基于场景细分的产品创新引擎——精准匹配用户需求

本篇聚焦:

（一）趋势本质：创造新品类，成为用户心智代名词

当传统品类市场格局固化，头部品牌凭借先发优势、渠道壁垒、品牌认知度形成强大竞争壁垒时，品类创新成为中小企业实现弯道超车、领先企业开辟第二增长曲线的核心战略武器。品类创新并非发明全新的化学成分或原料，而是通过对用户需求的深度洞察，将原本存在于特定地域、特定餐饮场景的特色风味，或未被明确归类的调味需求，通过工业化、标准化、便捷化的改造，创造出一个全新的、可供消费者日常购买使用的 “新品类”。品类创新的最高境界，是让品牌成为该品类的代名词，在用户心智中实现占位，形成 “提到某品类就想到某品牌” 的强关联认知。

回顾调味品行业的发展历程，众多成功品牌均得益于品类创新的红利：海天酱油——草菇老抽品类的代表，李锦记——蒸鱼豉油品类的代表，欣和六月鲜——鲜味酱油品类的代表，恒顺——镇江香醋品类的代表，凤球唛——番茄调味酱品类的代表，海底捞——火锅调料品类的代表，好人家——鱼调料品类的代表，老干妈——风味豆豉品类的代表，太太乐——鸡精品类的代表，家乐——鸡粉和辣鲜露品类的代表，百利——沙拉酱品类的代表……这些产品及其品牌都极大地赢得了消费者的芳心。这些案例的核心逻辑，都是通过品类创新，开辟了全新的市场赛道，摆脱了传统品类的红海竞争。

（二）战略价值与关键要素

1、核心战略价值：品类创新能够帮助企业规避与行业巨头在传统品类的正面竞争，享受新品类初期的蓝海市场红利，包括自主定价权、低竞争强度、高增长潜力等。成功的品类创新还能重新定义市场竞争规则，建立全新的行业标准，使企业成为新品类的领导者，形成长期的竞争优势。对于领先企业而言，品类创新是突破增长瓶颈、构建多元化业务矩阵的重要路径；对于中小企业而言，品类创新是实现差异化竞争、快速占领用户心智的关键抓手。

2、关键成功要素：

1）需求真实性：新品类的诞生必须基于广泛存在的潜在需求或未被有效满足的核心痛点，而非企业主观臆断的 “伪需求”。需求的真实性需要通过大规模的用户调研、消费行为分析、市场测试等方式进行验证，确保新品类能够真正解决用户的实际问题。

2）品类可认知性：新品类需要具备清晰的认知逻辑，能够被消费者快速理解与接受。通常可借助消费者熟悉的概念进行嫁接，降低认知门槛，如“冒菜串串调料” 借助 “火锅底料” 的认知基础，快速让消费者理解其核心用途与风味特点；“松茸鲜调料”通过“可替代盐和鸡精调味”的诉求，明确传递产品使用引导。

3）供应链可实现性：风味的稳定性与品质的一致性是新品类可持续发展的基础。企业需要具备强大的供应链整合能力，包括原料采购、生产工艺优化、质量控制等，确保新品类能够实现规模化生产，且产品品质稳定可控，避免因供应链问题影响用户体验与品牌口碑。

4）品牌抢先占位：在新品类市场，“先发优势” 至关重要。企业需要以最快的速度、最大的资源投入，宣告自己作为新品类 “开创者” 或 “领导者” 的身份。通过公关活动、内容营销、渠道饱和覆盖等方式，快速抢占用户心智空白，建立品牌与品类的强关联认知，阻止竞争对手的跟进与超越。

（一）趋势本质：从渠道覆盖到消费者需求唤醒

传统调味品营销的核心逻辑是 “分销”，即通过构建多级渠道网络，将产品尽可能广泛地铺到终端货架，其核心假设是 “货在货架上，就有销售机会”。在渠道形态单一、消费者选择有限的时代，这种模式能够有效覆盖市场，实现规模增长。然而，在当前渠道极度碎片化的市场环境下，大型商超、社区超市、生鲜电商、内容电商、社群团购、即时零售等多种渠道并存，消费者的注意力被高度分散，单纯的 “铺货” 已无法保障销售转化 —— 货架上的产品可能因缺乏吸引力而被忽视，线上平台的产品可能因缺乏内容支撑而无人问津。

“动销” 成为新时代调味品营销的核心重心，其本质是将营销资源前移，直接作用于消费者的购买决策环节，在具体的销售场景中 “唤醒” 消费者的潜在需求，激发其购买行为。动销的核心逻辑是 “让消费者想买，且能便利地买到”，它不仅关注产品的渠道覆盖广度，更注重渠道运营的深度，通过内容赋能、场景营造、互动体验等方式，缩短消费者的决策链路，提升单点渠道的转化效率。

（二）驱动因素与实施策略

1、核心驱动因素：

1）渠道环境变革：线上线下一体化趋势加剧，消费者的购买路径呈现 “线上种草 - 线下体验 - 即时购买” 的多元化特征，决策链路大幅缩短，要求品牌在消费者的每一个决策触点都能提供有效的购买理由。

2）流量成本高企：无论是线上平台的流量竞价，还是线下渠道的进场费用，营销成本持续攀升，企业需要通过提升单点转化效率，实现营销资源的精准投放与价值最大化。

3）新渠道属性要求：直播电商、社群团购等新兴渠道本身具备“内容传播”、“互动体验”的属性，传统的“铺货 + 促销”模式无法适配其运营逻辑，要求品牌具备对应的动销能力，如直播场景的产品演示、社群场景的内容种草等。

2、核心实施策略：

1）内容化赋能：为产品注入可传播、有价值的内容，打造“产品 + 内容” 的营销组合。通过短视频平台（抖音、视频号）发布实用的菜品教程、风味搭配技巧；在美食社区（小红书、下厨房）发布图文并茂的食谱攻略、产品评测；通过直播平台开展烹饪演示、新品试吃、互动问答等活动，将产品信息融入场景化内容中，潜移默化地激发消费者的购买欲望。

2）场景化陈列与促销：在线下渠道，打破传统的品类陈列逻辑，采用场景化陈列方式，将调味品与相关食材、厨具进行组合展示，如将意面酱与意面、橄榄油、西餐餐具陈列在一起，营造 “西式晚餐” 的完整场景；在火锅食材区集中陈列火锅底料、蘸料、涮煮食材，强化场景关联。同时，设计体验式促销活动，如在超市设置试吃台，现场制作特色菜品供消费者品尝；开展 “买调料送食谱”“扫码领烹饪教程” 等活动，提升消费者的参与感与购买意愿。

3）精细化渠道运营：针对不同渠道的特性与用户群体，设计差异化的产品组合、包装规格与促销政策。例如，大卖场渠道聚焦家庭装大规格产品，通过买赠、满减等促销活动提升客单价；社群团购渠道主打爆款单品与组合套餐，强调性价比与分享属性；即时零售渠道侧重小规格、便捷化产品，满足消费者的应急性、即时性需求。

（三）组织能力重塑

实现从 “分销” 到 “动销” 的转型，需要企业进行组织能力的系统性重塑。市场部需从传统的 “广告设计中心” 转型为“内容创作中心”与“动销策略中心”，负责打造适配不同渠道的内容矩阵，制定场景化的动销方案；销售部需从“渠道分销者”转型为“终端动销执行者”，不仅要完成渠道覆盖和推广任务，更要具备终端陈列优化、促销活动落地、消费者互动沟通的能力；研发部需建立快速响应机制，根据不同渠道的动销需求，开发适配性的产品规格、风味与包装，如为直播渠道开发专属爆款单品，为社群渠道设计组合套餐。

同时，企业需要建立跨部门协同机制，打破市场、销售、研发等部门的壁垒，形成 “内容创作 - 渠道执行 - 产品适配” 的闭环运营体系。

下篇预告

明日收官篇2026年调味品行业五大战略趋势深度解读”（下）即将揭晓：

? 战略趋势五：洞察健康化与地域风味的双轨机遇 ——构筑产品核心竞争力

? 结论：构建以用户价值为中心的融合竞争力

敬请关注！

作者：至汇战略 张戟

编辑：予怀