腾讯广告1月流量趋势&游戏行业大盘概况

• 投放占比：较上月波动不大，较平稳；
• 激活/付费成本：较较上月波动环比来看，微信和QQ/腾讯看点/腾讯音乐2个流量相对稳定；涉及细分广告位影响及品类、新游大推等多变量影响，详细可查看后续分品类分版位参考了解。

• 投放占比： 较上月，双端【扩量+包】投放占比分别上涨4%和5%，主要是客户更依赖一方人群效果显著以及DMP挖包功能客户增加（手游细分画像上架标签广场）；同时射击类新游大推大部分广告均开启扩量，拉高整体扩量使用率和成本。

• 安卓：较上月魔幻RPG增投明显，传奇RPG和魔幻RPG在微信流量投放占比上升，因微信获取高价值用户好，客户增投。
  轻度休闲类和中重度游戏依旧在优量汇投放占比大，优量汇获取用户“激活成本以及付费成本”相对低，有相对机会获取高价值用户。
• iOS：较上月射击类增投明显，与新游上线有关。轻度休闲类（网赚类+轻度休闲）及中重度热门品类（传奇+仙侠+战争策略+射击类）在微信和QQ/腾讯看点/腾讯音乐流量上投放占比大，主要因更易获取高价值用户。

• 双端定向分布来看， 轻度游戏（轻度休闲+网赚+iOS模拟经营）更愿使用【扩量+其他】（如扩量+基础定向），扩量比例为行业最高为76%-94%；主要因为品类受众用户广泛，广告主愿意在定向环节，尝试扩大范围来寻找潜在转化用户；
• 传奇/仙侠/魔幻/官斗/卡牌等中重度使用【非系统优选非扩量+用包】和【扩量+包】占比大，强依赖人群包，操作相对保守，建议：1. 借鉴棋牌捕鱼/女性向类，提炼和迭代多维度的关键词进行投放， 使用【扩量+罗卡】；2. 应用一方优质人群 & DMP标签广场挖掘优质二方包，使用【扩量+包】

• 双端出价形式来看， ü轻度游戏（网赚+轻度休闲+iOS模拟经营）使用“激活+次留”方式出价投放比例高，偏向于后端稳定用户活跃
• 中重度游戏，除官斗小众品类，出价形式相对保守，使用“首次付费出价”比例为78%和69%；其它品类均使用双出价（激活+首次付费）比例高，其次是首次付费出价；偏向于获取潜在付费人群。

流量趋势与机会

• 大盘合约消耗占比提升36%，挤占竞价可用流量
  对比11月份，12月大盘合约消耗占比提升36%，其中腾讯视频和微信朋友圈提升的绝对值最高
• 12月大盘竞价ecpm提升约5%，竞争环境逐渐激烈化
  从月初到月底，微信朋友圈竞价ecpm提升27%，优量汇竞价ecpm提升11%
• 游戏行业大盘消耗占比提升4%
  主要的竞争行业为教育和网服行业
• 游戏行业消耗分布结构对比大盘，朋友圈和优量汇消耗占比不足，其余流量存在优势：
  朋友圈消耗占比较大盘低37%，优量汇消耗占比较大盘低16%

• 流量机会：
  1月增长呈明显节假日效应，朋友圈和小程序流量在元旦及寒假期间，有明显增长，特别受寒假DAU增长影响，广告主可重点把握流量高峰期。

• 投放建议：
  投放位置&创意形态：重点投放 小程序激励视频 和 朋友圈 位置，多流量位组合；创意形态上关注竖版视频，总体转化效率更高。
  功能推荐：一键起量（提升起量率）、原生页内嵌webstore（提升转化率）、两阶段互保（稳定性）

• 使用“按形态投放能力”通投
• 使用视频素材投放
  
  （eCPM高于大图10%，20s~30s视频效果较佳）
  

• 流量机会：
  1月维稳，元旦假期及寒假受DAU驱动小幅提升，元旦节假日曝光量上涨5%-10%，寒假期间QQ和看点流量将维持高位，合约锁量较少，库存暂时充裕。
  

• 投放建议：
  创意形态：竖版视频&横版视频（竖版比横版eCPM高20%，视频比图片高100%） 、闪屏视频（CTR较静态闪屏提升20%）、文字标签&视频挂件（ eCPM提升约2% ）。

• 腾讯看点（QQ看点、QQ浏览器、看点快报）
  流量机会：周末曝光上涨5%-10%，寒假开始后将持续维持高位；合约锁量<30%，暂无大订单，库存充足；
• QQ及其他（QQ空间、QQ消息、QQ小程序/小游戏）
  整体库存平稳，周末效应明显，比工作日增长10%；合约锁量<10%，暂无较大订单，库存充裕。教育行业寒假课程持续抢量（尤其是周末，会持续到1月中旬，广告主需重点关注在周末适当提价抢量。

• 流量机会：
  1月整体库存维持平稳， 1月合约锁量较少，库存暂时充裕。
  

• 投放建议：
  创意形态：横版视频（视频比图片高50%） 、闪屏视频（CTR较静态闪屏提升20%）、文字标签。

• 流量机会：
  元旦期间，手游类媒体IOS及安卓激励视频库存提升；1月中下旬，全流量库存提升；合约挤占远低于站内，流量充足。

• 投放建议：
  创意形态：重点投放 激励视频、开屏视频（CTR*CVR提升20%）、视频挂件（点击率提升20%）
  投放路径：“优量汇广告展示场景”可不做任何限制，通过投放视频素材同时覆盖 原生视频 及 激励视频

• 大盘：预计整体上涨5%-10%，周末效应显著
  

• 支持视频素材，转化率高。因手机游戏媒体大推冲榜，获大量流量，竞争宽松，建议客户增投。
  
  1月中下旬，预计教育行业会增投激励视频迎接寒假，建议关注激励视频成本。

• 支持竖版大图及5-6秒竖版视频展示，ROI优且量级大，周末效应显著。
  
  电商行业在开屏竞争力高，建议广告主重点优化素材，提升点击率和广告竞争力。     
  网服类商品会逐渐将预算从站内转移至优量汇。

• 支持图片及视频素材。大促期间流量库存充裕，周末效应显著，主要稳量版位，
  
  电商及网服在原生场景主投图片素材，游戏广告主可同时投放图片及视频，并适当放宽定向。

1. 开启智能盯盘后，该计划下所有广告默认会被系统监控并自动优化。
2. 已开启智能盯盘/自定义盯盘的推广计划，在计划名称后会展示“盯盘中”状态。

自定义盯盘（全量）：点我学习

3、效率类：【功能升级】智能投手