一年一度，一届为期 12 天左右，创立于 1946 年的戛纳国际电影节完成了第 76 届。在前几年的低迷过后，今年的戛纳电影节迎来一场爆发式的狂欢，成为奢侈品牌纷纷瞄准的战场。
“一样的配方，熟悉的味道”。每年的戛纳电影节都吸引了无数目光，其中最受瞩目的便是那星光熠熠的红毯。作为全球顶级的娱乐盛事之一，戛纳电影节不仅是电影产业的盛宴，更是各大奢侈品牌除自身发布会外最重要的秀场。惊艳的礼服、炫目的珠宝，激发着全球观众的时尚灵感，也是彰显品牌调性的绝佳舞台。
曾多次亲历戛纳电影节的中国第一代时尚媒体人、著名服装设计指导黃薇，担任了众多爆款影视剧的艺术总监。她在接受 WWD China 专访时表示：对比以往，今年的戛纳有许多变与不变。不变的是，在过去二三十年都是明星+品牌的组合，这已经成为成熟的商业模式。也都会出现没有作品但是借助戛纳电影节的影响力努力出现在红毯。而变化是以往信息传播并没有今天这样及时，摄影作品的后期也没有今天这样发达，所以看起来今年的戛纳比以往更热闹。但其实，还是熟悉的“配方”。
的确，几乎所有时尚品牌都希望利用戛纳这类电影节巨大的流量场，将品牌营销和时尚文化深度融合，进一步扩大品牌的知名度和美誉度。品牌赞助影人，影人走在戛纳的红毯上，时尚正以商业的方式在公众与影视文化之间创建更有序的沟通，而随着奢侈品牌与戛纳电影节的合作日益紧密，时尚产业和影视行业之间双向奔赴的商业模式日趋成熟。“在戛纳，不仅有电影节人士莅临现场，还有来自各行各业的重要人物。显然，这是一个建立新联系的机会。”Chopard 萧邦联席总裁 Caroline Scheufele 表示。
红毯，品牌形象放大器
红毯，是最能吸引眼球和新闻头条的环节。
在这个令人瞩目的时刻，电影人都身着华丽的礼服，佩戴珍贵的珠宝，在摄影机前优雅地走过，化身一个行走的品牌广告牌。明星与奢侈品牌浑然一体，电影明星得到品牌的偏爱量身定做礼服，奢侈品牌也能借助镜头下神采奕奕的明星们获得更大的流量曝光，衬托出品牌的最佳形象。
对于影人和品牌的这场双向奔赴，决定彼此选择的核心是什么？黄薇表示：对于明星而言，与什么样的品牌合作，合作中是品牌的亚太区形象代言人还是全球形象代言人，如事业生涯的层层“考级”；而对于品牌，选择和哪位明星合作一样，影人出演的是什么作品，擅长什么样的风格叙事，彼此之间的“气质吻合”很重要。
但今年，除了让电影明星身着品牌礼服或者佩戴品牌饰品出席外，更有品牌玩出了新花样——在戛纳期间推出品牌最新产品系列，最大化释放设计灵感和品牌能量，让背后的创意想法在这里真正发光。如意大利奢侈品牌 Versace 在戛纳正式发布与英国女歌手 Dua Lipa 合作的 La Vacanza 系列。对于这次的系列，Dua Lipa 表示：La Vacanza 系列凝聚了我和 Donatella 对夏天这段全年最美时光的热爱。我们在挖掘素材的过程中发现，彼此的灵感来源常常不谋而合。无论是金属色迷你裙，还是性感的比基尼，亦或蝴蝶价值和印花单品，设计均以范思哲 Versace 1995 春夏系列为蓝本。
Versace 与英国女歌手 Dua Lipa 合作的 La Vacanza 系列在戛纳正式发布
Philipp Plein 也在戛纳推出了最新度假系列，名为“马戏团”，与本届具有爆发力、狂热能量的戛纳电影节不谋而合。Plein 在时尚秀开始前说：“重要的是，你的时装系列不能只关注一个目标。显然，我们的品牌在不断壮大，为了保持增长和盈利，我们必须拥有更广泛的受众。”显然，戛纳是小众品牌获客纳新的最佳场域。
Philipp Plein 在戛纳推出最新度假系列——“马戏团”
同时，作为戛纳长期合作伙伴，Chopard 也于电影节期间举办时装秀，推出一系列高级定制礼服、迷你裙和连衣，在红毯上惊艳亮相。这一由副总裁兼创意总监 Caroline Scheufele 策划的时装系列“Caroline’s Couture”包含50个款式，其轮廓设计与珠宝相辅相成。“女人爱美——真正的美、永不过时的美、纯粹的优雅，这些衣服可以随着时间的推移而更加被珍惜。”Scheufele 利用的珠宝的原则——可收藏、持续一生、传给下一代——作为其推出高定时装的灵感。
Chopard 于戛纳电影节期间推出全新高定服装系列
借由戛纳的光环效应，奢侈品牌得以实现价值提升的同时，作为品牌重大活动的启动平台，电影节的作用越来越大。
电影，时尚延伸的叙事场
奢侈品牌赞助活动或华服加身本是情理之中，但更进一步的是，奢侈品牌也成为内容创作者，出现在了评选环节。比如，开云集团旗下的圣罗兰宣称其是首家成立专门从事电影制作子公司的奢侈品牌，在其电影中不会做品牌内容，也会避免明显的植入广告——这一主张也体现在其第一部电影中。而在本届戛纳电影节上，由圣罗兰出品、佩德罗·阿莫多瓦执导的《奇怪的生活方式》（Strange Way of Life）首映并入围酷儿棕榈奖提名。对于电影制作的缓慢步伐来说，时尚行业是一个发展较快的行业，这一举动是一个“非常规”的品牌延伸。
圣罗兰出品、佩德罗·阿莫多瓦执导的《奇怪的生活方式》（Strange Way of Life）于戛纳电影节首映并入围酷儿棕榈奖提名
从剧本到屏幕的周期长达 18 个月，传统意义上品牌很少会进行投资或植入广告。时装公司每年通常推出六个系列，当其服饰登上大屏幕时，在时尚界已经变为了“安静的奢侈品”，不断加快的时尚周期与电影制作的漫长酝酿期看起来并不合拍。
对于这一现象，安东尼·瓦卡莱洛表示，制作电影比发布季节性新品更具影响力。“对我来说，这是对另一个可能更普遍、更受欢迎的创意领域的自然延伸。因为如果这是一部好电影，你仍然可以在 10 年或 30 年后看到它。”
其实，时尚与电影的联系由来已久，尤其是在服装方面。伯恩斯坦 Bernstein 分析师 Luca Solca 表示：“与电影合作，让品牌有机会‘中产阶级化’，在全球语言和全球口碑的基础上占据制高点。”
时尚品牌正在渗透更多文化领域。对一些品牌来说，授权艺术作品用于手袋可能会让消费者感觉越来越不真实，但投资电影是一种不同的、相对不那么商业化的方式。无论如何，品牌最终都是在花钱请明星穿自己的衣服，那为什么不更进一步？“如果品牌不再进行广告植入，而是真正致力于电影、制作或赞助节目，这是明智之举。”电影行业资深人士 Charles Finch 评价。
文化，奢侈品牌持续加码跨界合作的底层逻辑
Golden Goose 首席执行官 Silvio Campara 曾说，文化是新的奢侈品。基于文化内涵注入与红毯时刻的映衬，电影节当然为品牌提供了绝佳的商机，也是全球时尚文化的“大熔炉”。
事实上，在戛纳电影的红毯上，凭借中国元素的着装而获得场内外关注的案例不在少数。但黃薇认为：“具有鲜明中国文化印记的纹样、色彩、款式，纯中式或者中西合璧，在当代时尚语境下都是极好的选择，这是一种民族自信和文化自信的表现。但其实，在输出形象的同时，关注市场给予的反馈也很重要，真正有趣和应该引起注意的是外界对此的评论和认识。”
中国影人在本届戛纳
戛纳电影节第四天，Chopard 正式宣布国际著名演员汤唯出任品牌大使。不可否认，汤唯的精湛演技、优雅气质、独特风格，为 Chopard 注入了卓尔不凡的东方女性新魅力和与众不同的独立精神。双方的结合的确进一步以珠宝美学激发人们内心的丰沛情感，发掘珠宝艺术对女性风格的深邃影响。实际上，副总裁兼创意总监 Caroline Scheufele 也证实，通常，客户会要求观看和购买前一天晚上在红毯上佩戴的高级珠宝首饰。如苏富比日内瓦珠宝部主管 Olivier Wagner 所言，“在这个即时信息时代，这种亮相可以增加珠宝的知名度和曝光度，并说服那些潜在买家为其支付溢价，从而增加了珠宝的商业价值。”
国际著名演员汤唯出任 Chopard 品牌大使
当电影节这种重大庆典被广泛关注，所释放的能量日趋强大，越来越多品牌出现在这类活动中，其中也不乏中国设计师的身影。出现在国际舞台，并以此从本土品牌进阶到国际化的品牌，成为行业共同的选择。伴随而来的问题是，以什么样的面貌出现在国际舞台？对此，黃薇表示：“到目前为止，能够成为国际精品的中国品牌还为数不多，其中还有很远的一段路要走。而这段路的核心是：笃定并明确品牌的 DNA 究竟是什么。”她认为，在全球范围内，越来越多公众熟悉的品牌的发展路径中，设计师形象正在逐渐模糊。有些品牌，出于对账面盈利的考量，四季甚至两季新品发布之后就更替设计师，于是在消费者的购买决策和心智中是什么品牌很重要，但设计师好像没有以前那么重要了。这是一件值得思考的事情。
同时，作为中国第一代时尚媒体人出身的黃薇，在近些年深入时尚和影视文化领域以后给出的洞见是：一种新的趋势正在形成——任何一个设计师和一个品牌的合作，以前那种建立强烈风格的时代过去了，越来越多的品牌和 rapper 或者艺术家等不同领域有名人效应的目标对象合作，把他们的作品风格与品牌所要传递的精神结合在一起。或者，以 POP 的方式，甚至打造同名咖啡馆、餐厅、酒店等方式触及消费者生活的方方面面，抢占消费者心智，最终也在输出品牌的审美、态度、对生活方式的营造等核心价值。
随着品牌市场的不断扩张，奢侈品文化注重“文化深度”的挖掘和拓展，品牌对于产品价格的决定，已不是单纯地以产品本身为核心。电影和文化，成为品牌进行全球营销、传播美学与文化的窗口。在戛纳这样一个时尚文化与商业兼具的天然秀场在全球范围内产生极大影响力之后，上海电影节是否能在中国市场同样掀起狂澜？
奢侈品牌能够以多种形式展示自己的魅力，同时也向世界传递出强烈的时尚文化信号，接下来，如何摆脱移花接木，真正实现水乳交融，还需品牌将根基埋向更深的艺术性尝试中。WWD
（ 感谢知名设计师、影视造型造型设计指导、 WWD China 创意总监黄薇对本文的贡献 ）
撰文 龙井
编辑 Li Jun
图片来源 品牌官方
