今年17岁的京东将迎来又一个“618”，这个京东一手打造的电商促销节，如今已经成为了国内电商行业一个重要赛场。
这届京东不容易！当前电商圈早已不是二龙戏珠的时代，新选手很活跃，再加上疫情及经济大环境的影响，形势严峻。
不过，这次京东提出要覆盖所有不同的用户群体，从CBD的高级白领、新中产到五环外的下沉市场，从“前浪”到“后浪”，可谓实现用户的“全频段覆盖”。
说到下沉市场，很多人可能首先想到拼多多，或者抖音/快手等短视频平台的电商，但在我看来，当京东真正要覆盖全人群、进军下沉市场时，拥有友商难以启及的优势。
京东进军下沉市场，在产品、物流、服务方面都能实现“降维打击”。
B2C市场成为京东的巨大积累
电商作为一种零售业态，无论在一二线核心城市还是三四线下沉市场，核心都离不开产品、物流、服务。多年来，京东在B2C电商领域的深耕，实际上为京东进入下沉市场做了巨大的积累。
从产品层面来说，电商产业已到成熟期，作为一位普通用户，可能已经很难在感知各大电商在销售产品方面的差别，实际上在3C、日用品、食品等日常消费品层面，主流品牌、主流产品已基本实现全频段覆盖。
不过，同质化中其实也有不小的差异，特别是在下沉市场，用户的消费需求其实又与一二线新中产有较大不同。
我注意到，这届618京东在产品层面提出了两个方向，一是“源头产地”，二是“新国品”，这两个方向，都是为下沉市场量身打造的。
以“源头产地”的生鲜产品为例，这不仅可以是更高品质的农产品，更是减少中间环节、更加实惠的生鲜产品。其实，对于下沉市场而言，普通消费者在本地超市购买价格昂贵的异地水果的购买欲并不会太强，但如果能网购源产地直发的价格实惠的生鲜农产品，不啻于帮助下沉市场实现了消费升级。
当然，除了源头产地的生鲜产品之外，来自源头工厂的C2M反向定制、来自源头仓库的低价优惠产品等，都是这次京东在产品层面的重头戏。
京东这次力推的“新国品”计划，同样也是精准适配了下沉市场的需求。这一计划的核心是挖掘国内中小品牌，并对品牌提供资金、流量、营销等多维度的支持。
从下沉市场消费情况来看，对于进品大品牌的需求有限，中小品牌乃至“白牌”产品的需求仍然非常高。不过，“白牌”产品虽然价格可以非常低，但品质缺乏保证。从长期来看，京东帮助中小品牌打造“新国品”，可能是对于当前下沉市场用户的最优解。
京东带着B2C电商的在产品品牌选择、品质把控方面的优势，进入“白牌”遍布的下沉市场，同样可以说是一种降维打击。
在物流层面，当前京东物流或许是国内仅有的能与顺丰抗衡的高品质民营物流企业，京东物流的估值达300亿美元。
无论是覆盖范围还是服务质量，相较于“四通一达”等物流企业，京东物流在服务品质上有较大优势。
目前，拼多多或者抖音/快手电商在面对下沉市场时，物流层面仍然是以节约成本为主，通过相对廉价的物流体系降低整体成本，但用户体验难以保证。
除了物流，售后也是京东重要的卖点，由于B2C电商的特性，使得京东在售后领域有较强的把控力，同时也一直承担着巨大的售后压力。
不过，这种压力使得京东可以为用户提供较高品质的售后服务。此次在退换货等方面，京东提出的给予用户如“自营家电只换不修”、“生鲜只赔不退”等高水准的服务。
目前，电商的新玩家还集中在纯线上领域，近几年来，京东在线下便利店领域的布局，也将成为攻略下沉市场的重要节点。
“京东+京喜”双轮驱动目的何在？
京东发布的信息显示，这次618京东主推了“京东+京喜”两个APP的双轮驱动战略。这一战略目的何在？
在当下，购物本身对于用户而言，首先是一个商业行为，也是一个社交行为，甚至是一个娱乐行为。而各类电商大促，一直想干成的一件事就是希望通过各种方式推动用户对优惠信息的“自传播”，从而更好地为大促导流。
在三四五线城市、在一线城市的五环外等核心地域，电商购物和社交行为本身密切相关，近期火爆的借助私域流量做社交电商的商业模式就是源于这一原理。
其实，京东在社交领域已经悄悄发力，社交优势将成为京东的一大突破口。京东的京喜APP，接入微信，618期间有超过60种不同类型的社交玩法。
实际上，在京东体外，我注意到仍然有一些独立运营但与京东战略合作的社交电商，这些社交电商实际上在下沉市场建立了规模不小的私域网络，通过分享链接获得佣金的模式，帮助销售落地、裂变。
经济因素是最好的驱动力，一些资讯类APP“看新闻赚钱”的模式一度非常火爆，就是基于这一原理。同时，京东在这一领域率先突破，也可以说是建立了护城河，后发的友商想再构建类似的私域网络，难度很大。
正如前面所说，购物娱乐化的趋势已经很明显，因此，将更丰富的娱乐内容引入“618”，也是京东今年的一个大招。
其中一个是直播。其实，头部主播的直播本身就是一场综艺。从李佳琪与小助理的斗嘴，到罗永浩的相声，京东这次在吸引头部主播参与之外，还联合政府官员以及董明珠这样的明星企业家参与。这些人的加入，实际上是对京东直播的品质给予了背书。
从京东的基因来看，3C数码、家电等产品是京东较大的优势所在，这类产品的单价较高，很少冲动购物，更需要平台的“品质感”支撑用户决策。可以说，京东的直播与其核心品类的销售是相辅相成的。
京东这次也把线下的明星演唱会引入“618”，这应该是“618”首次引入线下的娱乐现场活动，而且是一场前浪和后浪音乐领域的Battle，这正好实现了对不同年龄层次用户的覆盖。
帮扶企业，更是结下战友
疫情给全球经济都带来了难以估量的影响。这届618，京东同时宣布了一项通过创新赋能、补贴扶持等举措帮助超过10万个中小品牌商家成交额同比增长翻倍的战略。
这固然可以理解为京东作为互联网巨头对于国家大政方针的支持，也可以理解为京东的一种社会责任。
但在我看来，帮扶中小商家，也是结下战友，这是京东这届618战略非常重要的一环。
要想真正给用户带来好的消费体验，不仅是电商平台的事，也需要品牌商家助力，因此真正与价廉物美的国产优质品牌成为盟友，是京东为下沉市场提供优质消费体验的重要助力。
