拼多多崛起。
来源/极光大数据
核心观点
1.移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，截至11月，移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率71.1%。
2.淘宝在各项运营指标上均占据龙头地位，11月app渗透率达52.5%，月均DAU近2亿；拼多多在过去一年内增长迅速，各项运营指标已达到行业第二。
3.京东、淘宝和天猫的用户评价最高，净推荐值均超20%；淘宝、拼多多和京东的用户粘性更强，忠诚度均在7成以上。
4.极光用户价值分层模型的结果显示，淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，贡献消费金额的核心VIP客户占比较高，流失用户占比较低。
5.从DAU和日新增用户提升的相对幅度来看，天猫和苏宁易购的双十一促销效果最好；用户评价方面，天猫和淘宝在双十一的净推荐值有明显提高。
一、行业运营情况
1.移动购物行业规模与渗透率
移动购物行业用户规模近8亿，移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，用户规模增长2亿至7.83亿，渗透率增长超过10个百分点，已超过7成。
2.电商子行业规模与渗透率
综合商城规模庞大，其它电商子行业规模小但发展迅速。综合商城渗透率过去一年增长近9个百分点，达67.7%，用户规模达到7.45亿，是电商行业中发展最早、规模最大的子行业。
其它电商子行业在过去一年迅速发展，社交电商渗透率和用户规模增长一倍，生鲜电商的用户规模甚至增长两倍。
3.主要app渗透率
手机淘宝的渗透率最高，小红书增速最快，手机淘宝渗透率达52.5%，拼多多渗透率为27.4%，京东渗透率为23.9%。
多数电商app的渗透率在过去一年内都有所增长，其中小红书同比增速最高，增长达两倍，拼多多也取得较大增幅，增长68.5%。
4.主要app DAU
手机淘宝月均DAU接近2亿，拼多多和小红书的月均DAU在过去一年持续增长，11月同比增长均为两倍左右，拼多多11月DAU超6千万，小红书突破1千万。
5.主要app MAU
手机淘宝MAU最高，手机淘宝11月MAU最高，达5.4亿，拼多多和京东以2.8亿和2.6亿分列二三。拼多多和小红书同比增速最高，分别增长2倍和1.5倍左右，而淘宝基本跟去年持平。
6.主要app日新增用户数
小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快，手机淘宝11月平均日新增用户数达268万，虽然双十一峰值超过去年，但节后新增用户数下降明显，因此11月均值低于去年同期。
小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快，小红书同比增长2倍左右，天猫和苏宁易购同比增长1倍左右。
7.主要app新增用户留存率
拼多多新增用户7天留存率最高，电商主要app新增用户7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，为77.3%，蘑菇街和天猫次之，分别为75.2%和75%。
二、用户评价与粘性
1.电商平台的净推荐值（NPS）
京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高，均达20%以上，说明这三个平台的用户口碑最好，苏宁易购紧随其后，净推荐值为18.9%。
2.电商平台形象与品类评价
平台形象方面，用户认为淘宝和拼多多是大众化的，京东和天猫是值得信赖的大品牌/领导品牌，而其它主流电商平台如小红书等是时尚的、有个性的。
产品和品类方面，用户认为淘宝和拼多多是品类齐全的，京东、天猫、当当、苏宁易购的产品品质好、有正品保障，而唯品会、蘑菇街和小红书的海外品牌选择多。
3.电商平台功能与价格评价
功能设计方面，用户认为京东、天猫和蘑菇街的产品介绍详尽、界面清晰好看，而聚美优品、苏宁易购、唯品会、小红书在产品推荐方面更符合其心意。
价格感知方面，用户认为拼多多的商品最便宜，天猫价格合理、物有所值，当当和淘宝的促销类活动比较多，京东价格较贵。
4.电商平台物流与售后评价
物流快递方面，没有任何一家电商平台的物流快递能使用户感到完全放心，用户认为京东、唯品会、拼多多、当当的物流速度较快，而淘宝、天猫、蘑菇街的快递员服务和态度好。
客服售后方面，用户认为京东、唯品会、聚美优品和天猫的理赔机制完善，淘宝、拼多多的客服能解决问题，当当和蘑菇街的客服态度好。
5.用户忠诚度
淘宝用户忠诚度高达85.7%。电商平台间的用户忠诚度差距较大，其中淘宝用户的忠诚度最高，超过8成，拼多多、京东和天猫用户的忠诚度在7成以上。
三四线城市用户在拼多多、当当、聚美优品的忠诚度显著高于一二线用户，其它电商平台的用户忠诚度没有城市等级上的差异。
6.最常用的电商平台
淘宝和拼多多是用户最常用的电商平台。淘宝和拼多多处于第一梯队，41.8%的用户最常用淘宝，33.2%的用户最常用拼多多。天猫和京东处于第二梯队，11.1%的用户最常用天猫，8.9%的用户最常用京东。
7.主要app使用频率
拼多多和手机淘宝用户日均使用超过4次，用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁，日均使用频次超过4次，京东和天猫用户日均使用3次左右，其它app使用频次均不到3次。
8.主要app使用时长
手机淘宝和拼多多的用户日均使用时长超过20分钟。主要电商app的用户日均使用时长差异较大，手机淘宝、拼多多的使用时长较长，超过20分钟，小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等，为15-16分钟，其它app的使用时长较短，为10分钟或以下。
三、用户价值分层
1.电商用户收支消费情况
电商用户家庭每月在电商上的花费占家庭总支出的21.9%，电商购物已成家庭日常消费的重要一环，在主要电商平台的花费上，淘宝占比最高，达28.4%，天猫和京东占比为17%左右，分列二三，拼多多以13.9%的占比排在第四位。
2.极光用户价值分层模型
极光用户价值分层模型根据电商用户最近一次的使用时间、月均使用频次、月均下单次数、月均消费金额进行建模，将用户群体进行分层，最终得到六类主要用户，以反映电商平台用户的价值以及健康程度。
核心VIP用户是用户群体中消费力和粘性最强的群体，需精心呵护；低价值活跃用户虽然消费不高，却是贡献app活跃度的主要群体；高价值不活跃用户应重点提高其活跃程度；而高价值流失用户需要挽回。
3.用户价值分层
淘宝的核心VIP用户占比最高，淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，贡献主要消费金额的核心VIP用户占比较高，同时，高价值流失用户占比较低，拼多多的低价值用户占比较高，其中低价值活跃用户占比三成。
4.淘宝用户分层分析
淘宝的核心VIP用户花费金额高，使用频繁，对淘宝的评价高，淘宝的核心VIP用户占比达24.4%，为主要电商app中最高，此部分用户人均月均花费达875元，同时，低价值活跃用户比例达21.9%，表明淘宝在客户维护上做得较好。淘宝处于流失状态的客户占比较低，仅为13.3%。
5.天猫用户分层分析
天猫核心VIP用户人均月均花费771元，与淘宝的情况类似，天猫对客户的维护做得比较好，高价值流失用户和低价值流失用户的占比较低，因此重点应该放在提升高价值不活跃用户的评价和活跃度，以及提升低价值活跃用户的花费金额。
6.京东用户分层分析
高价值用户对京东评价较高，但活跃度不够。高价值用户对京东的净推荐值较高，但其中不活跃用户占比达19.6%，流失用户占比达9.4%，京东的重点应该放在这块用户的维护上低价值用户中，不活跃用户和流失用户占比也较大。
7.拼多多用户分层分析
拼多多高价值用户占比少，VIP用户人均花费相对其它电商平台也较低，拼多多高价值用户总共占比仅略高于2成，其人均花费也低于其它电商平台，拼多多用户中，低价值活跃用户和低价值不活跃用户的占比均为3成，且低价值不活跃年龄较大，主要由70后和60后组成，对拼多多的净推荐值很低。
四、用户画像
1.行业用户画像
电商用户性别比例较为平衡，以16-35岁为主。电商用户16-35岁占比达85.1%，最爱用华为手机，OPPO和vivo也受到相当程度的欢迎。
2.行业用户app偏好与兴趣爱好
电商用户偏好美团、新浪微博和优酷，电商用户最主要的兴趣爱好是音乐，占比达93.3%，美食占比55.3%，电商用户的社交风格主要为二次元和流行时尚，占比为6成左右。
3.行业用户地理位置分布
电商用户三线及以上城市占比略高于全体网民。
省区方面：广东省一枝独秀，江苏省、河南省和山东省的电商用户占比紧随其后。
城市方面：北上广深重庆占比略为领先。
区域方面：华东地区占比达3成，今年华东、华南和西南的占比略有上升。
4.手机淘宝用户画像
女性用户占比略高，略为年轻，与行业用户整体相比，手机淘宝用户在女性用户、16-25岁年轻用户、一线城市用户等方面占比相对较高。
5.天猫用户画像
近2/3为女性用户，年龄略高，学历更高，天猫用户以女性为主，占比近2/3，用户年龄略高于行业整体，天猫用户学历较高，本科及以上占比达33.7%，显著高于行业整体，一线城市的占比也明显更高。
6.拼多多用户画像
学历较低，四五线城市占比略高，拼多多用户男女占比较为接近，年龄分布与行业整体相比略为年轻，拼多多用户学历相对行业整体要更低，在四五线城市的占比也略高于行业整体。
7.京东用户画像
男性高学历用户居多，半数用户26-35岁，京东男性用户占比较多，半数用户年龄在26-35岁，京东用户学历较高，本科及以上学历的用户占比显著高于行业整体，京东用户集中在一线和新一线城市，两者占比超过4成。
来源/极光大数据
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