代言人“魔咒”戏说后，再次被送上风口浪尖的 Prada 选择了一张王牌。在此前签约杨舒予等运动员的基础上，Prada 这次携手中国女足。目前来看，此举不仅是危机公关下品牌给公众的回应，也向外界传达了品牌树立正面形象的决心。
实际上，品牌与艺人的合作多基于粉丝流量，带货能力，代表作品等因素，其呈现结果与工作室资源与艺人表现密不可分。对于明星而言，拿下奢侈品代言的难度较其他品类更高，其代言数量和头衔也成了饭圈 battle 的“软指标”和“硬实绩”。而奢侈品牌，在不断攻略代言人的过程中尝到了甜头，在饭圈倒逼时尚圈已成定局的情况下，如何拿下既有口碑又能带动消费的明星是品牌公关的一道难题。
相比而言，运动行业是相对客观的，金牌就是金牌，代表该领域的最高水准。国家队的底牌是庄严的国家形象，运动员们带着这份寄予厚望的家国情怀光环，不论是专业竞技或是道德水准上都有着更严苛的标准。
艺人形象难以把控，而国家队形象则相对有更坚固的支撑。因此，时尚品牌越来越看好与体育界的合作。
但，总有例外。仅仅三个月前，因其代言人、运动员张继科的个人行为对品牌形象产生了负面影响，安踏迅速删除了与他相关的宣传物料，引起了网上的热议。
在这样的背景下重新审视 Prada 这次的选择，足可见该品牌对于中国女足的签约充满信心。因此，此次签约不仅是商业合作，对于Prada而言，更是一次展示品牌担当，与国家体育事业并肩作战的机会。而 Prada 的选择背后，抽丝剥茧可以简化为两个重要的关键词：危机公关的速度和体育跨界的红利，这二者一起验证着品牌以文化认同打动消费者心智的不变公式。
“尴尬的救火队”还是“漂亮的翻身仗”？
可以说， 在危机公关方面，Prada 是拿捏了。数位翻车明星后，中国女足仿佛象征着中国速度一样赶来，帮助 Prada 瞬间扭转争议和口碑。
互联网虽然有记忆，但也总有后浪越过前浪，在动则上热搜的今天，大多数危机公关本着总有一个新的热搜能掩盖今天的争议的原则，选择以沉默应对。但 Prada 却选择在第一时间采取行动。在前有张继科，后有蔡徐坤的今天，其背水一战的决心可见一斑。
实际上，为了让品牌方看到自家偶像的实力，粉丝们通过转评赞花式操作论证明星的流量与实力。而与比拼数据的明星不同，国家队运动员出场即带有正能量光环，其受众群体更为广泛，尤其是在民族自信日益增强的现在，运动员能够链接的群体相较单一或几个明星来说有更大的覆盖范围。
自冬奥和谷爱凌之后，奢侈品牌与运动员合作的案例日益丰富。在此，我们需要进一步思考的是主动性与被动性的问题。在岁月静好的时候，品牌与运动员的合作一片叫好叫座，而在危机公关时刻，选择运动员的确表明了品牌在正确选择面前的当仁不让，可“被动”迅速反应的背后，除了认为体育精神与品牌价值的契合，大众也会对品牌此时搬出救兵议论纷纷，甚至臆断为另有所图。
流量至上、娱乐至死的时代已经过去，品牌确实需要进一步思考长期布局中，品牌形象与商业价值的平衡问题。
体育红利会不会被掏空？
从形象逻辑到流量逻辑，奢侈品牌与流量明星合作已成了常规操作。但显然，奢侈品牌的野心不止于此，除了基本覆盖的高净值人群，市场还有更多的消费留白空间值得填补。
于是，从奥运到女篮到女足，体育圈里的“新偶像”成了品牌争夺的目标，这也早已经不是新鲜事，尤其是在赛事期间押宝冠军队更屡见不鲜。但无论是国际品牌还是本土品牌，在吃了一波红利之后似乎也归于平淡，在非竞赛期双方的合作也不如大赛期那样热烈，对于运动员本身来说，其影响力也在代言的增多中逐渐被稀释。
去年，德国奢侈品牌 Boss 官宣中国游泳奥运冠军汪顺出任全新品牌代言人，帮助其触达中国年轻一代消费者，他的体育精神符合品牌“Be Your Own Boss——自我主宰”的信条；上个月，Speedo 也宣布延长与中国游泳协会的合作关系至 2028 年，共同征战未来两届奥运赛事；Prada 是今年第 8 个与中国女足达成合作的品牌，也是中国女足至今第一个奢侈品牌赞助商。
运动员的流量对于品牌而言不仅存在商业价值，更重要的是公关价值，这也是流量明星所无法实现的独特赋能手段。尽管体育产业与时尚行业的联系不断紧密，但就运动员本身而言，如何找到其与品牌的默契点仍要审慎。Digital Luxury Group 合伙人兼国际客户发展负责人Iris Chan表示，“当谈及品牌与体育明星如何找到正确的联结这一问题时，其间的真实性仍然是核心挑战。”
Prada 在与中国女足官宣后，截至 7 月 10 日收盘，该集团股价大涨 4.52%至 54.3 港元，市值约为 1390 亿港元。可见，运动员为品牌带来的商业性不可小觑，国家队更甚。但是否，会如同上一次谷爱凌代言蜂拥而至一样，在中国女足的商业价值被市场验证以后，出现又一轮相同模式相同标的的品牌逐利？随着体育合作逐渐成为主流，品牌还是要考虑与流量明星同样的问题，如何挖掘运动明星为品牌带来的长期价值——赛后的关注度维系以及消费者的长期反馈和共鸣。
未来，文化认可的输出公式
和穿 Prada 西装的女足相似的是，Hugo Boss 也曾与德国国家足球队合作多年，以精致的西装造型打造了多场世界杯期间足球绅士的德国国家队形象，而队员的表现也为该品牌反馈了被关注的话题度。
说到底，体育明星和奢侈品牌的跨界合作，最终的落脚点依然在文化认同。前者所代表的运动精神和体育文化，本质上可以被看作是跨文化交流的一个稳妥切入点。
往前十年，“亚洲经济的飞速发展，新贵阶层应运而生，钱赚的快花的也快，他们渴求用名牌表明自身经济地位。亚洲新生代抛弃了父辈克勤克俭的生活方式，对奢侈品的态度也从温和的喜爱走向狂躁的痴迷。”知名营销与消费者研究专家 Radha Chadha 在《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》中写道。
Radha Chadha 还将名牌在亚洲传播分为征服期、富裕期、炫耀期、生活期、适应期 5 个阶段，目前中国的奢侈品消费环境正在逐渐从炫耀期转向适应期/生活期。从消费习惯和心智渗透层面来说，奢侈品受众已经从精英扩大到任何有支付能力的人群，购买奢侈品越来越成为日常的一部分。
经历风雨后，品牌都意识到“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，在经历多次代言人“塌房”的事件后，奢侈品牌也在通过体育合作等方式分散风险，更重要的是，获得更理智一代消费者的文化认同。
中国已成为奢侈品行业的重要消费市场，与中国体育明星合作也体现了品牌对本土市场和本土消费者的重视。在运动员的合作上，奢侈品牌似乎已经炉火纯青，但不可否认的是，其本质逻辑除了流量红利，更应该是高度的文化认同。如果以流量逻辑复用在运动员身上，可能与明星代言的效果无异。在牵手运动员的同时，品牌是时候想想更具文化属性的运营思路了。WWD
撰文 Mary、刘姿驿
编辑 Li Jun、yalta
图片来源 网络
