要客评论|奢侈品牌全景化案例分析

从DIOR、路易威登、Burberry三个品牌的全场景数字化打法出发，解读哪些策略最命中市场痛点，哪些模型最值得借鉴。

图源：DIOR官博

最初，以品牌为主导创作抖音视频，由品牌大使杨颖、杨丽坤出镜表演的“手指舞”短视频。

2018年11月，DiorBeauty创意与形象总监Peter Philips在成都的一次活动上，进行了长达1小时的直播，吸引了 300多万人观看，Dior成为首个利用微信小程序直播功能进行销售的奢侈品牌。

2019年10月，3290万人通过Dior在微博、华为、抖音和腾讯视频的官方账号同步观看2020春夏时装系列上海举办的发布会。其中腾讯视频的直播版本，结合了360度增强现实科技 (AR) ，这是该项技术首次用于奢侈品牌的时装秀。

2021年DIOR在上海2021秋季成衣大秀首次尝试的虚拟形象策略，当时DIOR为品牌大使Angelababy推出了虚拟形象人物Angela3.0，在现身大秀的同时接管迪奥官方微博，相关博文在短短两小时内获得超过9万次的微博互动量。  

2022年9月，迪奥举办了2023春夏成衣时装秀，元宇宙誌屋Meta ZiWU进行了同步直播，吸引了众多元宇宙居民的参与观看。誌屋大厅累计进入人数：21.86万人；迪奥直播观看人数：15.16万人。

至今，2024年2月Dior官方抖音账号的粉丝数量增至274.1万，微博粉丝1047万。

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搭建KOL意见领袖矩阵

Dior中国区品牌大使Angelababy杨颖、张雪迎、赵丽颖、Dior肌活蕴能形象大使景甜、Dior花秘瑰萃形象大使王丽坤、Dior香氛世家大使王子文等6位明星演绎不同风格的Dior服饰拍摄海报大片，并同步更换为微博头像，为Dior2020秋冬时装秀预热。这6位明星在微博的粉丝加起来已超过2.5亿。

直播联动微博

Dior为2020秋冬时装秀先后发布19条微博，转发与评论数超过80万。6位品牌大使、6位博主KOL和16位国内时尚媒体人也共同参与此次秀场互动，与观众一起在线上讨论。

反响

Dior秀场真播观看人数突破1000万，在线话题的阅读量突破一个亿。

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与拳头游戏旗下《英雄联盟》 (LOL) 全球总决赛展开的合作，打造世界总决赛冠军奖杯专属旅行硬箱。女装艺术总监Nicolas Ghesquiere为《英雄联盟》角色“奇亚娜”设计一款至臻皮肤。

与长视频平台哔哩哔哩展开合作，携手推出B站&LV xLOL AR滤镜，同步上线Instagram，用户可使用此AR滤镜录制视频。

微信小程序开设LVxLOL专属商店，出售产品包括男女装T恤、裤子、运动鞋和背包、发带等，售价在1400至50000元人民币之间，微信用户还可长按LVxLOL表情贴纸分享给好友。

《英雄联盟》目前每天在线人数峰值约为800万人，是全球最大的PC游戏。路易威登一次性把注押在电竞与数字化两大年轻人集群上，意图尽可能触及Z世代群体。当下，在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下，品牌需要制造良好的参与性、交互性体验，使用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。

中国的线上游戏玩家已超过4.84亿，占中国人口总数的三分之一，女性占这些玩家的58%以上。

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三个率先：

2018年，率先开通微信购物小程序，微信官方精品店以界面简洁、高级的呈现效果进入消费者视野；

2020年3月，领先所有奢侈品牌，率先入驻微信视频号；

2020年、2021年春节，率先推出品牌微信定制红包。

社交驱动：

2021新年微信红包封面的微博相关话题阅读量超过两亿。微信指数显示2021年2月8日红包封面的微信指数较同年1月增长了2171%。微信红包封面成了用户之间乐于分享的社交货币。

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Burberry深圳社交零售概念店- [Burberry空·间]。

O2O社交零售：同时融合线上和线下，带来数字化的社交零售体验。

社交驱动：

通过社区运营，打通线上线下，鼓励粉丝在互动中获取“社交货币”，进一步促进社区分享与互动。

互动分享赢得“社交货币"：

上传探店照片到照片墙获得“货币”；

关注品牌粉丝并互动获得“货币”；

点赞、分享品牌动态获得“货币”。

游戏化路径引导粉丝成长路径：

品牌粉丝可以在小程序上领养虚拟动物小精灵；

随着互动增加，小精灵会升级角色和造型；

获得“社交货币”时，同时会收获定制表情包、主题壁纸等礼物。

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主题咖啡馆承接社区空间

线上：小程序预约咖啡馆体验。

线下：线上可以预约门店内咖啡馆兼社区空间中的餐点和饮品。

线下专属试衣空间

线上：社交货币解锁预约个性化试衣间。

线下：“社交货币”可以预约选择试衣间背景音乐、主题装饰。

互动式探店体验

线上：线上虚拟导览探店。

线下：店内设置互动艺术橱窗等主题空间供顾客探索互动。

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开店以来销售最高的一天：

销售金额844.5W，对比平日增长1580%，同比去年增长75.46%。

订单数3241，对比平日增长1991%，同比去年增长92.39%。

转化率0.64%，对比平日增长326%。

客单价：3016，去除美妆客单价：4242。

售价具有竞争力，低于同系列( 爆款系列)其他单品价格。

天猫全球限量首发。

焕新微标设计，彰显简约且摩登的新季美学。

独家款售罄率 100%。

访客：434.6K，对比平日增长369%，同比去年增长20.33%。

从2019年10月21日-11月11日，新增粉丝414K，同比去年增长887%。

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撰文：Amy Yuan

文字校对：Fan Wu

美工设计：Emily Cao

内容排版：Amy Yuan