作为做了8年数据产品的人，我看行业问题总习惯先扒底层数据——不是看那些光鲜的营销话术，而是盯着销量、增速、价格带这些最实在的数字。

前些时日，我翻阅了日化智云的《2025年Q3头发洗护市场洞察》。这份洞察报告或许藏着头发洗护市场的奥秘，值得深入探究一番。覆盖天猫、淘宝、京东、抖音四大平台），越看越有意思：整个市场看似一片红海，有人靠降价换量都撑不下去，有人却在细分赛道里跑出近40%的增速。

这不是简单的“选品对错”，背后是整个行业的供需逻辑在重构。

先给大家抛个最直观的矛盾数据：2025年1-9月，头发护理品类销售额同比下滑7.97%，销量也跌了7.46%；而头皮护理品类，销售额同比暴涨39.76%，销量增速更是达到42.05%。

一边是发展收缩，尽显疲态；另一边却是数量与金额同步攀升之势，蓬勃向荣。一开始我也以为是偶然，直到想起2023年帮某国货洗护品牌做增长项目的经历——当时他们把重点放在护发素、发膜的迭代上，砸了不少钱做直播带货，结果转化率始终上不去。后来我们扒了三个月的用户评论和购买数据才发现，消费者问得最多的不是“能不能让头发更顺”，而是“能不能解决头油、掉发”。

那个时候就隐约觉得，用户的需求已经从“护理头发”往“养护头皮”迁移了。

先说说这片红海有多“卷”。头发清洁占据着73.75%的市场基本盘。2024年它还曾陷入“增产不增收”困境，销量同比涨72.15%，销售额仅涨33.62%，实则是以降价换取销量。2025年虽然价格战缓和了点，但整个品类的均价还是小幅下滑，品牌们的日子并不好过。

更为惨淡的是头发护理中的传统品类。除护发精油与基础护发素仍保持增长态势，发膜、护发精华等品类，要么增长速度极为低迷，要么干脆呈现负增长之象。我去年和做洗护运营的朋友聊，他说现在做护发产品，不打折根本卖不动，打折了又没利润，陷入了恶性循环。这和报告里“2024年靠以价换量，2025年彻底收缩”的结论完全对上了。

有意思的是，就在大家都在传统品类里卷价格的时候，头皮护理这个“小赛道”正在悄悄爆发。2025年1至9月，头皮护理领域展现出可观态势，销售额近13亿元。不过，在整体市场中，其市场份额仅占4.51%。但供给端已经杀疯了——头皮精油/精华类的备案产品数从3280件激增到4914件，同比增长49.8%，品牌数也从2182个涨到3151个。

这里面藏着两个关键信号：一是高增速背后是真实需求，不是资本炒作。2023年头皮护理销售额才12.03亿元，2024年就涨到15.01亿元，2025年前9个月就快追上2023年全年了，这种连续三年的增长，不可能是短期营销带来的；二是消费升级趋势明显，400元以上价格带占比38.4%，而且头部品牌在这个价格带的销售额占比高达61.53%。

这一现象揭示了，消费者对于头皮护理领域的“专业性”颇为认可，并且心甘情愿地为此掏出钱包。就像我之前做用户调研时发现的，现在年轻人买洗护产品，已经不看“网红推荐”了，更看重成分和功效——比如卡诗的元气姜防脱精华，靠“生姜成分+防脱宣称”，在天猫单单品销售额就有3407万元；

还有个更值得关注的点：渠道差异正在改写品牌命运。天猫还是高端品牌的主战场，卡诗、馥绿德雅这些靠专业背书的品牌，在这里能稳住高客单价；而抖音上，除了高端品牌，主打性价比和特色概念的品牌也能突围。比如苗仆的湘西草本洗发粉，靠“非遗概念+69元低价”，卖了21.8万件；三个魔发匠更是靠着“可比落防脱成分”，销售额同比暴涨608%。

这让我想起2024年帮品牌做渠道策略调整的经历，当时我们发现，同样一款防脱产品，在天猫卖200+元能走量，在抖音定价100元以内反而更受欢迎。不是产品不好，是两个渠道的用户心智完全不同——天猫用户买的是“专业解决方案”，抖音用户买的是“高性价比尝鲜”。很多品牌栽就栽在没摸清这个逻辑，把一个渠道的打法直接搬到另一个渠道。

说到这里，可能有人会问：现在入局头皮护理还来得及吗？从数据上看，机会还在。2025年1-9月，头皮护理市场CR10只有48.46%，比去年还下降了2.14个百分点，说明市场格局还没稳定，中腰部品牌还有突围机会。而且消费者的需求还在细化，除了防脱，头皮控油、敏感肌头皮护理这些细分方向，都有增长空间。

但有两个坑一定要避开，这也是我踩过的教训：

一是不要盲目跟风成分。现在很多品牌都堆防脱成分，但从报告里的爆款产品能看出来，光有成分不够，还要有信任背书——要么是医药背景，要么是明星同款，要么是非遗概念，得让消费者觉得“你的专业是真的”。

二是不要忽视渠道适配性，高端产品别硬闯低价渠道，性价比产品也别硬扛高端渠道，否则只会两头不讨好。

头发洗护市场的“大蛋糕”还在变大，2025年1-9月整体销售额同比增长14.95%，但增长的核心已经从“头发护理”转向“头皮护理”。未来能活下来、活得好的品牌，不是那些只会降价内卷的，而是能精准抓住“头皮健康”这个核心需求，并且摸透不同渠道用户心智的。

做数据这么多年，我最大的感悟是：数据能告诉我们趋势，但真正的机会，藏在数据背后的用户需求里。就像头发洗护市场，表面是内卷，实际是供需错配——消费者需要的是解决头皮问题的方案，而不是一堆无效的护发产品。

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