1. 国内医美行业发展历程

我国医美行业起步较晚，自医美行业在我国诞生以来，大致经历了六个阶段。改革开放之后，一些公立医院开设美容门诊，民营的美容机构也在全国开始兴起，当时仍然以生活美容为主，医疗美容所占比例很低。直到2000年中国加入WTO以后，国外的美容观念、先进技术和美容材料、运营管理理念陆续传到中国，需求增长，社会资本加速进入美容行业，规模扩大，并且卫生部出台《医疗美容服务管理办法》对行业加强监管，医疗美容行业步入快速成长期。

2.行业发展规模

目前，我国美容机构市场规模已超4500亿元，从业人员超过3000万。我国整形美容业以每年20%的发展速度递增，整形美容手术以每年超过20%的速度增长。近20年来，我国医疗美容行业已发展成为涵盖医疗整形、医疗美容、注射美容等领域，形成了一个庞大的综合产业链。

2017年中国医疗美容行业市场规模达1367亿元，预计2020年将突破2500亿元。

我国医疗美容市场渗透率低，对比美国、巴西、韩国等医美市场成熟国家10%左右的渗透率，中国医美市场渗透率仅在2%左右，有着5倍的发展空间。未来中国医疗美容行业市场规模将进一步增长。

中国医疗美容市场处于启蒙阶段，医疗美容消费概念由年轻女性群体导入市场。其中25岁以下女性占比53%，26-35岁女性占比43%。但近年来男性对医疗美容的消费也呈现逐年增强的趋势，男性消费群体不断壮大，未来也将成为医疗美容市场的重要消费主体之一。

3.行业发展特点

      3.1前期走了弯路，长期受莆田系等大型机构把控

我国医美行业起步相对较晚，莆田系机构进入早、投入多、规模大，行业发展中早期受莆田系高举高打模式影响明显，随着经济的发展，医美需求的提升，行业方向一直没有得到有效纠正。

随着莆田系医美机构重渠道投入的营销驱动模式逐步受搜索引擎掣肘明显。渠道费用节节攀升。最终形成了行业畸形的成本结构，中游医美机构普遍亏损或者微利，行业乱象明显，传统模式发展遭遇瓶颈。

3.2渠道率先变革，行业转型来临，资本重新进入

随着移动互联网的发展，医美APP创新模式诞生，另一方面，传统医美模式遇到发展瓶颈。能够有效解决传统模式痛点的新兴模式快速爆发活力，医美APP已经越来越明显的成为医美行业主要平台的下游渠道。

随着渠道的变革，中游医美机构的渠道投入方向发生变化， 80%的机构减少了对搜索引擎的投入。渠道成本、获客成本大幅度下降。同时传统的对搜索引擎等传统渠道依赖程度较高的大中型机构面临转型。小微型机构发展有了一定的环境，精品店、微型店模式快速发展。行业生态变化让资本重新看到医美行业活力，围绕上游具备优质技术的生产企业、中游掌握核心医生及品牌资源的医美机构、下游掌握规模用户的医美APP平台，资本正进行快速的投资或收购。

3.3中国市场上的医美用户陌生人社交分享意识较强

由于年轻人是医美市场的主力军，且更多地人进行的是微整形， 因此“整形”这一概念也被更多人所接受， 年轻人也更愿意在陌生人社交媒体上分享自己的整形成果，进一步促进了更多人尝试整形，这给医美APP的发展提供了良好的土壤。

4.国内医美行业产业链现状分析

      4.1产业链结构分析

医疗美容行业产业链主要包括上中下游三个部分构成。医美耗材（药品、器械等）生产厂商作为产业链的上游存在；中游主要是医美机构，包括公立医院整形美容科、大型连锁医院、中小型民营整形医院以及小型诊所等；产业链的下游是终端市场，主要包括一些面向消费者的C2C平台（如美黛拉、新氧等）、面向中游医美机构的营销咨询的B2C平台（如微杏、悦美等）。

目前主要的医美O2O平台主要有：

    4.1.1产业上游分析

• 行业上游利润较为丰厚，部分产业仍依赖进口；

• 从设备到材料及制剂国产取代进口将是长期趋势；

• 上游产品经销商、代理商规模普遍较小；

• 掌握上下游资源的医美APP有机会分食经销商代理商市场；

• 以数字化手段帮助和指导医美机构运营，从而迅速提升医美机构营收IT跨界企业会成为医美行业的“黑马”，迅速获得市场认可。

  4.1.2  产业链中游分析

  4.1.2.1 我国传统医美机构发展普遍陷入困境

一方面我国医美行业仍旧比较混乱，行业中下游存在较多非法机构；另一方面，我国医美行业起步较晚，前期发展不规范，导致行业传统模式陷入恶性循环。

传统医美机构面临市场竞争激烈的局面，被渠道绑架严重，多数医美机构被迫过度营销的方式透支未来和品牌形象，导致后续发展遭遇瓶颈，经营困难。

传统医美渠道也不好过。他们面临高昂的成本，投入较大的成本但效率低下，且由于渠道的盈利导向明显，导致渠道发展单一。

消费者由于信息的严重不对称，无法对机构、医生、产品进行识别及筛选。安全无法得到有效保证，容易上当受骗，且由于行业监管缺失，导致后续维权难度较大。

      4.1.2.2产业中游竞争激烈

医美行业中游由医疗美容机构构成，按照医院的性质可以将正规的医美机构划分为公立医院、民营医院以及私人诊所。截止2018年年底，跟据国家卫计委统计中国共有10000多个已注册的医疗美容机构，机构数众多，其中民营医院占据了市场超过80%的市场份额。

     4.1.2.3对医美机构监管亟待加强

     4.1.2.3.1黑机构层出不穷

由于行业信息不对称，普通消费者仍缺乏对机构和医生的鉴别能力，目前，我国医美市场依然存在较多的非法机构，主要是相对落后的私人诊所， 没有相应的行医资质和技术水平开展相关业务， 很容易出现医疗事故和医疗纠纷。同时也存在较多医生无证上岗，非法行医现象。

      4.1.2.3.2药品市场混乱

据统计，目前市场仍有较大比例的非正规药品，部分机构的药品来源不明，渠道比较复杂。此外，渠道价格差异较大，以玻尿酸为例，不同机构之间玻尿酸注射的价格从800 元到10000 不等，定价差异大。药品市场仍比较混乱， 限制了医疗美容市场的快速发展。

      4.1.2.3.3获客成本居高不下

医美市场的激烈竞争导致获客成本居高不下。目前行业平均获客成本4000-6000元，获客成本普遍占总成本的50%以上。

获客成本的居高不下使得部分不法商家铤而走险，使用未经CFDA（国家食品药品监督管理总局） 认证的非法药品。再传统模式下， 由于机构间竞争激烈，一些用正规药品的医美机构，为保证收益，会向到店消费者推荐额外产品，提升客单价。这严重影响了用户到店体验的满意度，也影响了整个医美行业的形象。

      4.1.2.3.4缺少行业自律机制

由于医疗美容本身存在一定风险，责任划分模糊对消费者事后维权造成了一定困难，目前我国还没有权威专业的医疗美容事故认证机构。

我国医疗美容行业相关的协会众多，包括中国卫生信息语健康医疗大数据学会医疗整形联盟、中华医学会整形外科学分会、中华医学会医学美学与美容学分会以及中国医师协会等，各协会缺乏统一的管理，行业自身尚未建立起完善的自律机制。

5.医美行业营销模式发展历程

医美行业营销模式大致经历了三个阶段：

2007年前，医美机构大部分通过向传统媒体投放广告来传播品牌；

2007年到2015年前后，由于互联网的兴起，医美机构开始利用百度竞价，重金购买排名的方式提高自身品牌知名度；

2016年，随着魏则西事件爆发，引发社会舆论广泛关注，导致百度不得不调整竞价策略。因此在2016年后，医美机构开始利用垂直互联网平台、自媒体、O2O等多种渠道进行营销。

6.医美行业数字化转型面临问题

随着政府“互联网+”的提出，信息化从金融、政府、电信等行业向越来越多的行业进行渗透，对于信息化十分薄弱的医美行业来说，更是千载难逢的机遇。数字化转型被越来越多的医美机构所关注，并被视为让企业加速发展的“救命稻草”。如何抓住这颗“救命稻草”，成为诸多医美机构的首要需求。很多医美企业开始尝试主动转型：

• 与传统互联网大平台、自带流量的医师或咨询师合作

与大流量平台如阿里、美团、新氧等机构对接，利用这些平台的流量，实现在线首单转换。

这种方式的好处在于这些大流量平台拥有巨大的流量池，医美企业利用这些平台，可以增加自身曝光率，结合自身的营销策略，较之之前的获客方式，明显要有效许多。

但是，大平台的流量池使用成本不低，流量虽然可以引入自家机构，但是未必能真正转化为自身流量。很多客户往往最终还是回归大平台流量池。

与咨询师或医师的合作也是同样的道理，流量终究是别人的流量，无法转化为自身的流量池。

• 通过搜索投放或者与专业SEM机构合作，提升获客能力

这种方式往往需要企业花费重金，容易陷入同行竞争的局面，投入产出比未必理想。

• 构建庞大的信息化、互联网运营团队，提供机构自有运营支持

这种方式首先要成立一个信息化团队，花销巨大，且医美机构主要是以医美盈利为主，信息化只是一种辅助手段，这种方式有些“喧宾夺主”，即使企业领导者敢于投入，往往收效并不理想。

• 高薪聘请职业经理人

通过聘请数字化转型方面的专家做职业经理人，来帮助企业进行数字化转型。

大多数企业主对于数字化转型并不了解，或者仅仅是通过一些会议对其有一些了解，具体如何落地执行，确是两眼一抹黑。所以，很多企业主寄希望于“强大”的职业经理人。但是职业经理人究竟是否适合自己的企业，即使他之前在原有平台上取得了成功，但是在自家平台是否能有同样的成绩？这些都是未知的。

总之，医美企业的数字化转型之路并没有想象的那么简单，并非是通过流量导入、专业人才或盲目投入技术团队就能够实现的，还是应该做好自我评估，想清楚如何才能将流量引入自己的流量池；如何增加用户黏度，降低获客成本。否则走了冤枉路还浪费了时间，得不偿失。

7.医美企业数字化转型方案

医美企业想要借助互联网进行数字化转型，应从战略、策略、人才和工具四个方面统筹考虑。首先应当从战略角度想清楚，面向目标，明确企业未来发展方向；制定切实可行的蓝图与实施方案，坚持小步快跑，高频试错的原则；冲破固有思维，找到适合自己的团队，建立符合企业发展需求的KPI，量化结果；依托专业的信息化工具作为支撑，由小到大，逐步开拓，避免毫无目的地高举高打，如此方能真正有效的实现自身的转型成功。

目前医美行业数字化转型常见的途径有以下几种：

• 总裁班

面向企业主，围绕线下企业的互联网转型，内容主要以落地为主，讲师通常有多年企业互联网转型实战经验。通过案例分析，为企业主提供转型借鉴。此方式适合大多数需要转型的企业，因为自上而下的转变，驱动力更强，掌舵人明确了方向，路就好走多了。

• 咨询服务

目前有许多专门做数字化转型的咨询机构，他们深入企业调研，为企业量身定做一整套企业内部互联网应用解决方案。主要包括：数字化升级内训、数字化升级方案以及数字化升级团队建设（含团队审核与KPI制定）等。

其实聘请咨询机构为自己量身打造解决方案，是总裁班之后很多企业主通常选择的一种方式，毕竟医美行业信息化程度相对落后，互联网经验、人才相对匮乏，势必要借助专业咨询公司帮自己出谋划策。但是，这时候需要企业主多方考察、比选，找到适合自己的专业团队，才能真正成为自身转型的帮手。

• 数字化运营工具

为企业提供矩阵式流量运营方案，包含目前常见的营销工具，以及基础的电商管理平台、店务管理平台、客户管理平台，可以与企业现有系统及设备对接，让企业快速上手。意在打造一站式服务体系。

类似的营销运营工具市面上比较多，可选择余地较大，主要功能差别不大，最主要的还是在于如何真正的用起来，建议选择围绕自身平台（如公众号等）打造营销平台，以便最大化流量价值；再就是打造真正引人关注的内容，内容为王，所言非虚。

• CGO训练营

为企业量身培养自己的CGO人才。当前医美行业一大痛点在于人才的紧缺，CGO训练营旨在为企业输送专业的流量运营人才，通过互联网的营销手段，解决营销迭代问题。

目前针对高端人才培养也有不少机构在做，但是行业内还未形成统一的标准，除了考核结果，无法对一个CGO做整体评价。因此，未来在CGO的培养上，除了输送人才，还需要做的就是标准的制定，从业资格的限定。