7月3日，ISPO Shanghai 2020期间同期举办了【ISPO零售论坛】，论坛特邀知名运动行业咨询公司、行业营销专家、KOL达人和户外品牌及零售商等直击热点话题。涉及6大话题，本期让我们一同回顾下半场3个话题：
上篇回顾请点击?
以下是论坛下午场嘉宾分享的精华摘录。部分嘉宾演讲报告可供分享，如需相关报告，请添加ISPO小鱼儿微信，并回复“零售论坛”：
分享嘉宾
■ 黑马唐先生
■插座学院、36氪签约短视频
导师
第一，了解短视频市场。
1.
短视频日活用户保守估计超过10亿，当疫情完全过去以后，短视频的流量会存在一定的下降趋势。
2.
可以通过生活、健康、体育、旅行这几个大的品类进入到短视频市场，用户慢慢累计以后再进行运动用品变现的转化。
3.
根据抖音和快手平台不同的特点，选择布局的平台：抖音平台突出视频推荐，赞评比100，更像一个舞台；快手平台围绕人，赞评比20，更像朋友圈。抖音平台是爆款逻辑，流量是呈现心电图式的形状；快手平台是普回逻辑，播放涨粉平稳上涨。
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第二，怎么获取短视频上的流量？
01
推荐页和发现页。
1）
多分析现在热门视频火的原因。
2）
多做爆款/热门的选题。
3）
要多使用流量大的关键词。
02
同城页。
1）
开通POI及领取地址。
2）
发视频时添加位置。
03
话题页。
1）
多使用高流量的关键词。高流量关键词包含两个要素，第一，这个词必须一听就知道是我们这个领域和行业的。第二，这个词不仅是我们会用，用户也会用。多找出用户平时喜欢用的词。这些词我们要多找出来。平台是标签算法。不管抖音还是快手上搜，切换到话题页或者标签页，都可以看到一个数字，比如说这个行业运动是很核心的关键词。
2）
抖音和快手的小助手，是官方给到的后门。多参与带井号的话题，可以看这些话题和你们的关联点在哪里，参与和不参与流量差别是非常大的。
04
音乐页。
1）
了解现在的玩家喜欢玩哪些梗。
2）
了解热门音乐。
3）
留意热门音乐榜单。
4）
参考学习抖音或者快手上做运动用品账号，学习各种剧情画面、背景音乐等。专题页面里面热度最高的视频会排在最前面，如果你用了这首歌，并且视频还上了热门成为了爆款视频，你就可能出现在这个地方，每一个可能出现的地方都能出现，你的流量就可以最大化。通过加音乐的方式让你视频的流量越来越大。
第三，怎么选一个爆款选题？
爆款选题6个要素：
覆盖性广、痛痒点强、时效性强、互动性强、属性相关、三观正确
获得爆款选题的5个途径：
1.
整理平时工作、生活、学习中的痛点。
2.
推荐页中刷屏级话题。
3.
竞品账号中高赞高评视频。
4.
目标用户平时比较关注的话题。
5.
热点事件。获取热点事件的途径：微博热搜、抖音热点、朋友圈、搜狗热搜和今日热榜、营销日历。
第四，如何留存短视频用户？
用户操作习惯逻辑：
1.
刷视频。
2.
好看的多看了好几遍。
3.
下意识会点进账号看更多的东西。
用户会第一时间通过头像、名字、简介去了解你。
1.
头像的4个参考标准：能体现职业属性、能体现企业属性、能体现账号价值、符合整体风格。
2.
名字的6个参考标准：好记、好传播、好搜索、有品类、可延展、统一性。
3.
简介的6个参考标准：有优势、有价值、好理解、够简洁、能引流、有预告。
4.
视频封面的6个参考标准：符合账号整体风格、封面之间相互统一、体现视频主题、小图也能看清主题、场景容易识别、尽可能简约干净。
5.
封面创意：比如说你们要做一个滑雪的选题，拍一张滑雪横版照片很好看，可以切成三部分做成一张，这样有一个好处，本来一个视频现在可以变成三个视频去发。
第五，如何实现短视频转化？
任何一个账号搭建都包含2大部分。
1.
品宣。
2.
变现。包含直接变现和间接变现。直接变现，通过橱窗、直播和星图。间接变现，我们把他引流到官网、App、社群、微信上。
直播间增加人气的5个方法：
1.
资金投放。可以用100元换300—500甚至上千人的投放转化率进行人气增加。
2.
爆款视频以后当天做直播，流程就会特别大。
3.
提前预告。
4.
刷榜。
5.
连麦。
私域流量引流的2个方法：
1.
主动引流。通过关注我们的人、给我们评论点赞的人或者给我们竞品账号关注的人以及给竞争对手评论的人，都可以通过他的头像进入到个人主页，相当于得到他的联系方式，一一和他互动。这种获取成本比较高。
2.
被动引流。通过头图、抖音号、简介、评论、关键词自动回复、自定义菜单等做成引流渠道。
分享嘉宾
■ 大漠先生
■自驾游短视频KOL
带货前经历
高中开始做户外装备团购。大学做户外装备品牌代理，开淘宝店，第一年销售100W。
2016年事业转折点，淘宝竞争压力大，销售下滑，寻找改变。看到一篇帖子讲述一家三口环游中国，有1.7亿浏览量；同时当时微信很火。这些让大漠意识到应该做图文自媒体，自驾游涉及到各种服装，如果做游记，浏览量达到1.7亿，有助于户外装备销售。
2017年，大漠环游中国。图文游记并没有收获期望的粉丝量。继续环游，准备做视频自媒体。7月拍了一个效果很好的网红夏夏打手鼓视频，今日头条播放量十几万。做今日头条横屏视频，收获几万粉丝。
2018年，关注电商发展，发现抖音要火，分析抖音怎么能火。精心剪辑的15秒短视频帮助涨粉70W。同年，思考自媒体盈利模式，拒绝签MCN机构让利商业自主权，最终选择了通过接广告和做自有产品和品牌盈利。
带货经历（部分）
2018年冬天，做自己的第一款羽绒服产品和品牌，销售额300W。
2019年，开发速干衣和软壳产品，销售额达1000W。
未来将可结合场景，植入各种户外产品带货。
抖音带货秘诀
1.
产品一定要好，真材实料，性价比要高。
2.
好产品自己不会讲话，必须要用大家看得懂、听得懂的方式描绘产品的好。抖音短视频或直播给大家带来了更多的展示空间，粉丝能通过视频中的场景判断产品的性能。比如，要体现羽绒服的保暖，就带羽绒服去海拔5000米很冷的地方，粉丝通过穿着者的面部表情能看的出来不会觉得冷，才能感受羽绒服的保暖性。比如，在很热的7月份穿越沙漠，很适合推速干衣和软壳，产品和本身的使用环境是非常融合的。
3.
在视频播放量上升的时机（适当的机会）推送符合客户群需求的好产品。比如，你的客户群都是喜欢户外喜欢玩越野的，你同时推一个有功能性的服装，完全符合你的客户群对产品的需求。
直播带货思路
直播带货是电视购物+团购的结合体，通过主持人对产品的详细介绍+便宜的价格实现卖货。但是，区别于电视购物，直播卖货的双向的，在直播中需要和粉丝产生互动。互动中有可能会产生带货爆点。例如：直播卖灯，开始一直讲等的续航和充电等功能，但是突然有粉丝问等抗不抗摔，当时我仔细想了一下我觉得我可以摔，如果摔坏了，我可以把团购整个取消，但是如果没有摔坏，绝对量很好。我当时自己也好奇，我看了一下这个灯整个结构，从我的判断它是抗摔的结构。这么高的高度摔了3次，一下子就非常火爆了，这个灯确实靠谱。
直播中的粉丝和以前的营销不一样，大家都是朋友，和粉丝站在一起，通过自己的能力挑选好的产品、材料给大家做出好的产品。
直播中，产品的性能可以可视化。例如，如何体现软壳的可视性？直播中可以使用小装置，把面料放在中间从上往下打气，马上可以看到气泡透过来，大家一下子觉得确实透气性好。
历史总在重演，掌握“规律”可以快速0分到90分。总结不变的“核心能力要素”，把自己的优势带进新的战场。
分享嘉宾
■ 鉴锋先生
■ 零一裂变CEO、运营深度精选
创始人
做微信生态运营时，拆解套路，模仿套路，可以快速做到60、70分。
不同的玩法，都是基于关于用户的喜好洞察。
微信生态最重要的特征是圈层用户，基于信任，圈层效应的裂变会比投广告的转化率更高。
零售行业在企业微信的4种运营模型：
第一种，门店导购+企业微信。线下流量入口、线上裂变转介绍。线下门店作为入口，通过固定话术，最重要的是通过线上的活动裂变。比如加了微信就送你什么东西最后成为成员，小活动引导他去分享，只要你分享到朋友圈，你的朋友领了，也可以1元秒杀，朋友圈的用户领了再回流到对应的企业微信里。
第二种，门店社群。可以做直播/拼团/接龙/秒杀等活动，但是群定位要做好，即这个群是用来做什么的。
第三种，重决策型：投放+私域流量运营转化。属于几十元的客单价，你很容易做决策。如果几百上千，可能很难做决策。投放的时候直接加企业微信给客户提供服务和咨询，包括企业微信的朋友圈。有时候作为新用户对某个品类品牌和特性不是很熟悉时候，可以通过朋友圈的内容潜移默化影响他，告诉他这个品牌是多么好。前面详情页设计会影响点击加好友的人数。
第四种，轻会员分销裂变。调动老用户分享和传播，一方面老用户分享出去带来的付费率更高，另一方面老用户受到了奖励分享意愿又更强。
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企业微信运营的4个重点：
第一，渠道二维码+自动打招呼。控制上游的用户流量，将添加的用户去重，加的时候就屏蔽掉，不让客户加新的销售，这是最重要的。
第二，行为追踪：朋友圈+定向私聊。根据数据类别筛选出营销后的目标客户，再针对客户的兴趣爱好，有针对性地推荐相关产品和和活动内容。
第三，行为追踪：标签体系。企业微信会针对客户的浏览行为进行智能轨迹追踪收集，并做批量展示。既然客户都已经开始对你发的产品感兴趣，那你就可以主动联系客户，更进一步地和客户开始介绍产品并促成交易的达成。
第四，用户标签+智能私聊。准备话术库，针对不同销售阶段的用户使用不同的话术库。现在通过企业微信的插件可以直接实现这样的功能。
“企业微信+直播+裂变矩阵”怎么设计？
第一，首先看用户的触点。微信生态五大私域流量池：个人号、小程序、微信群、公众号和企业微信。不同的载体，玩法和套路也是有点不一样。个人号，绝大多数能玩转的是代理，所谓的微商体系，社交电商的打法，0元开店和要交会员费的逻辑；还有一类是个人号直营，主要是怎么发朋友圈怎么做朋友圈运营。微信群，玩法主要是用第三方口碑建立信任、接龙形式“从众效应”提高付费率、利用”社交安全距离”提高裂变率、利用“高频露出”增加品牌记忆。服务号更多是中心化裂变，做流量千人千面的分发。小程序，用来做成交服务的落地，裂变速度快、注册转化率高，但是留存差。第二，了解不同触点功能及玩法后，再看我们想要实现的，到底是想要用户裂变、转化还是留存，以及我们做什么样的功能。“用户的新鲜感”决定了“运营玩法”需要不断变化。“裂变”不只在“活动运营”的一个环节，应该贯穿整个用户生命周期。用户看到的“每一个页面”都要植入引导分享的“场景。
不同的玩法背后不要只做一个事情，一定要设计一个有乘法效应的体系，单一个裂变转化的活动会设计一个裂变体系，像我们把所有的流量都加到个人号里面，个人号再建群，群的转化，然后形成社群内容再发到中心化的流量平台里面，像这些公众号包括头条、知乎、抖音、快手，他们算法会给我们带来大量类型的用户，这些用户再引导回微信，微信里面再做裂变，形成一个循环，我们就可以源源不断地有更多的流量、用户、内容，形成一个乘法，不是只做一个点接下来就结束了。
分享嘉宾
■ 李军先生（主持人）
上海森帝诺体育用品有限公司董事长
■ 罗锡平先生
杭州风雪户外用品总经理
■ 王东先生
有赞新零售学院资深运营专家
■ 李涛先生
杭州行装网络技术有限公司市场总监
■ 张凯先生
上海悠途实业有限公司总经理
主持人李军：请各位嘉宾介绍一下自己企业，以及这次疫情期间我们经历了什么？做了哪些自救的活动？
罗锡评：我们从1999年初杭州的一家小店到现在，主要的业务包括我们在杭州有5家实体门店；大多数业务已经在线上了，主要在主流平台上，天猫、京东，为一些品牌服务的旗舰店，整个疫情期间我们碰到很大的挑战。我们以前在自行车和游泳品类也比较强，团队在武汉，游泳品类所有和水有关的场景无论是度假、温泉、海边已经不存在了，我们游泳业务到现在为止也只恢复到去年同期的60%，是比较大的挑战。一方面我们更多地降低成本，商业房产这边做了一些收缩，确保能够尽量回到可持续发展的状态。杭州主要是传统的户外业务，有一些品牌还是有增长。
关于电商这块，第一，原来线上规模没有被发掘的品类都会迎来大的增长，当人们消费习惯在疫情期间大幅转移到线上的时候，它又可以把这部分原来就属于他的这部分红利吃掉了。第二，线上除了我刚才说的这部分有增长以外，是因为原来线上本身的体量就不够大。还有一块增长比较快的，类似于可以看到一些其他的旗舰店是300%以上的增长，当这些东西能够被潮流或者年轻人抓取以一种更年轻的方式去传递和表达的时候，也会有很大的增长。这是我们作为老户外值得反思的，有时候我在想我们的表达方式过于老派，对年轻人来说有点面目可憎。
张凯：疫情期间对我们而言有几个比较明显的增长和下降。和跑步相关的团购90%下降，因为没有赛事了；线下批发是60%下降。但是有两个非常好的增长，天猫店大概增长30%-40%，更大一块是我们社交电商的项目，比去年同期翻了接近3番。
疫情以来我们一直在做品牌认知。我们是做排汗衣的，看到武汉医务人员穿那么多防护服很难受，于是我们捐赠了一批衣服。很多客户看到了后，我们发起【共同助力白衣战士抗疫】购买陪捐的活动。我们背后有一个很大的社群，这个社群的传播对我们品牌认知是非常大的。
李涛：我们行装平台上有2万多个俱乐部，5万多个户外领队。我们给自己的定位是户外新旅行领域的互联网生态服务平台：户外运动装备是我们的主营业务；我们还给户外俱乐部、旅行社提供了线上活动运营的系统，和全国线路资源共享服务，帮助户外领队们解决了出行的装备需求、活动线上运营闭环服务、线路资源共享的需求。
疫情期间，行装的销售额稳中有增。由行装承办开展了《走进户外品牌商》的大型直播系列栏目，每一场直播大概两个多小时，正式开播以后做了6场，前面试播做了4场，一共10场。我们直播不是直播带货，是走进户外品牌商，其实是品牌商的品牌营销事件。直播有一半的时间是讲企业的品牌故事、设计理念、品牌荣誉等，一半时间讲产品。这次直播效果非常好，我们最多一次观看人次是5万多，其中UTO当天晚上销量是286单。无论从观看人次还是带货量来说，比品牌商自己在淘宝上和其他平台做的直播效果要好。这次直播对品牌商而言还有个非常大的收获，就是让我们的消费者尤其是那些户外意见领袖、领队们认识到了产品背后的品牌价值。
王东：有赞商家在一季度的交易总额达到200多亿，是去年同期的2倍还多，同比去年增长119%。对于很多商家来说每年2、3月份是全年生意最好的时候，但是2020年的疫情期间对很多商家来说确实很不容易。并不是说只是我们有赞做的多么多么好，最重要的还是商家坚持不懈的在疫情期间的努力。有赞在疫情期间为商家提供了合适的经营方法和好用的工具，商家用有赞抓住了经营增长上的机会。
疫情好转以后，很多门店开始恢复营业。根据我们平台的数据，发现一个很有意思的趋势。我们把商家的营收分成两部分，网店和门店。门店恢复营业后门店营收涨得很快，我们以为网店可能会下降，但其实网店的绝对营收没有降，但是占比缩小了，因为门店营收正在恢复。后来我问了很多商家，商家说他们的客户认为网店这种购买方式也挺好用的，就继续习惯性的用了。疫情会过去，但是消费者的习惯可能不会完全回到之前那样了。比如我们的父母买菜，可能真的会用App买菜，这是我们身边看到的事情。
主持人李军：2019年是直播和短视频的元年，正好这个元年过后我们进入2020年突然遇到疫情，让我们元年成了爆发年。这个过程当中我们私域流量和公域流量的运营、直播、视频，请教一下几位嘉宾怎么做。
罗锡评：我代表的角色是零售商，过去20年风雪户外也都是这么一个角色，现在也面临很大的变化。说到直播和短视频，今年我深刻认识到原来有一句话，“媒介即信息”。原来我对这个比较反对，远古时代大家是口语，再到书面语言。如果还是口传的话可能就是局限在非常小的范围里。这个年代可能短视频和直播就是一种新的信息传递的方式。
我们作为零售商介入到这个领域还是比较迟的。我们在办公室里单独搞了一个直播的房间，围绕门店来做，现在也还在探索的阶段。另外围绕短视频，我们和老大评测合作户外老罗的视频号，多个渠道分发。现在也在尝试的阶段，一个月下来只有4000个粉丝。我刚才在ISPO上海展展馆里找朋友拍了一小段抖音视频，情景是：风雪户外CEO胸前挂了个牌子，跑到李总摊位上，李总给我倒茶，以前衡量标准是有几个门店、有多大的面积，再拍一个镜头，上面写着1000个粉丝。然后他看我只有1000个粉丝就把我推掉了，想以搞笑的方式呈现。未来可能真的就是这样，我们希望从面目可憎里面，以更年轻、更娱乐的方式表达一些东西，让更多的年轻人参与到运动和户外当中来。
张凯：今年我们建立了一个直播间，我们也招了一个小伙子拍视频，也添了十几万的设备。短视频和直播是趋势，但是目前阶段我们更偏向于短视频，短视频对于产品的理解和用户的沟通更加直接，包括刚才说的可视化。直播我们今年做了几十场，效果比较好的还是和行装的直播。我们自己直播也有计划，一个是打造自己的主播，第二个是有一定流量可以寻求和外部主播的合作。但是对于自己直播的打造是非常难的事情，有不稳定性，还有流量匹配的问题，这个其实我们还在尝试，暂时是停了一下，把更多精力投入到短视频上。每个产品都要有一个短视频，短视频的类别是多种多样的，我们公司的白总也在介绍产品，我们也拍过一些搞笑类的。
李涛：通过我们上次做《走进户外品牌商》的直播来看，直播流量包括后面的转化率的影响因素还是蛮多的，我们做了10场，整体流量并不是逐渐高或者低，而是起起落落，这和品牌商自己的影响力有关，也和产品本身现阶段需求程度有关，很多因素都影响你的直播流量包括转化率，包括直播内容的策划等其他因素。我们之前直播是每周一期，现在我们放慢了脚步，因为我们发现总体来说直播流量还是下降趋势的。一个原因是用户慢慢有一些审美疲劳，也有很多平台的直播分散了用户注意力，造成了用户分流。另一个原因就是直播的专业化问题，一个新事物刚出来都是百家争鸣、百花齐放，后面慢慢规范化、专业化，我们现在就放缓直播脚步，计划投入一定精力提升直播专业能力，打磨更加有内容、可看性的直播。直播和短视频是未来非常大的趋势，它可能会成为承载我们品牌商推广营销最主要的形式，尤其是短视频。现在我们看所有的电商详情页基本都是图文介绍，以后图文+短视频介绍会成为产品详情页的标配设置。直播方面，如果直播带货，可能还是要找一些带流量的平台和IP合作；如果想和自己的粉丝、用户做一个深度互动，尤其私域流量里，你可以自己玩直播，我们会把直播作为一个很重要的和用户沟通的形式。
支持人李军：请各位嘉宾总结一下我们的户外行业和企业在疫情之后下一步会怎么样？
罗锡评：我们还是要积极地看待，以年轻人能接受和喜欢的方式传递一些东西，不要说我们自以为怎么样，我们以前传递的都太老派了，如果不能以新的变革的方式传递，没有人能听到你的声音，你也不可能做所谓情怀的那些事。我们一方面要让团队更年轻，同时在表达方式、产品上都要有一系列的变化，这就是我们的机会。我相信，运动和户外是人的本能，人进化300万年过来，不是为了躺在床上玩手机的。
张凯：疫情过后不管是做品牌还是做零售，你有多少粉丝就会成就多少生意。从引流到节流、回流，最后是裂变，裂变就是你怎么对粉丝好，粉丝才会帮你裂变。你生意做得多大，你裂变就多大，最终我们还要对粉丝好。
李涛：户外运动整个趋势势不可挡，我们也是非常看好这个领域。行装就是抓住用户的需求去解决他们的需求，以后我们还会秉持这个原则。在营销方面包括短视频、直播等新媒体，我们都会统筹考虑，所有的营销方式、手段会有一个整体的规划，要形成一个相互协同、优势互补的逻辑关系，共同促进我们企业的发展，不断创新服务，去赋能每一位户外人，朝着行装的使命而努力，那就是让更多中国人走向户外。
王东：我们是服务商家的，所以我还是分享一些商家做的好的地方。举两个小例子，两个商家，如今他们想通过社交渠道和内容让自己的品牌和销售获得增长。第一个是母婴连锁门店，这个商家做代购起家，他们那天视频上了抖音热门，3000多万播放，点赞100多万。视频拍的是她和老公从校服到婚纱，配乐是《和你一样》。那天商家店里的人一句话给我很大启发：在抖音的场景下，用户喜欢的可能不是我的产品，可能是那些励志的感性的内容。第二个案例，一个连锁水果门店，抖音号20多万粉丝。他的视频就是教你怎么挑好吃的芒果，从芒果屁股看。天天拍这些内容教客户挑好吃的水果，商家也有能力去拍，难道价值不大吗？对于现在的新媒体或者内容营销，我们不用那么焦虑，做好产品是我们最核心的。如今我们商家有机会通过社交渠道用内容直接去影响用户，带来用户的关注和长期品牌价值的提升。也不用那么着急，有一些商家已经找到了适合自己的方式，有一些商家可能还在尝试更合适的方式。
主持人李军：疫情过去了，我们还是我们，但我们已经不是原来的我们了，疫情教给我们很多，其中有一点，可能大家想听到的更多的是励志的东西，包括通过我们的努力可以让我们企业包括自己得到更好的发展，这是我们分享会更有价值的东西。
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