来自销售一线的对2023年中秋白酒消费市场的观察今年是疫情结束后的第一个中秋节，且与国庆节假期叠加，假期长度也超过春节。中秋节是重要的中国传统节日，酒水产品在礼尚往来、商务宴请当中一直占有重要的份额，但是截止目前，从市场反馈来看，白酒总体动销并不乐观。 消费升级已成过去 谨慎消费日益明显 白酒行业一直以消费升级为涨价借口的时代已经结束，今年一些白酒价格出现了断崖式下跌。无论什么香型，即便是在强大品牌、渠道支撑的前提下，也处于水深火热当中。
消费者审慎消费，捂紧钱袋子成了共识，开始用价格决定选择，不是靠香型、品质、喜好决定。 包括具有口感排他性的酱香型白酒产品也在钱包面前黯然失色。 消费不是升级，也不是降级，更没有了平替，而是渐冻，消费者对酒水的态度变化为非必要不消费。尤其疫情后，很多人反馈酒量大减，对白酒饮用频次和饮用数量低于疫情前，在一定程度上也影响了白酒消费的热情。 电商平台日趋混乱 酒业生态链条受损 在各大主流电商平台上一些商家的五粮液、国窖1573、剑南春、汾20等产品价格在扣除平台扣点、运费、运营成本后，在假设都为正品的情况下，从市场成本来看，甚至连剑南春、汾20等产品几乎每瓶亏损都在百元左右，即便如此，包括上线小时达门店在内的商家都在高举低价大旗。
对于没有真伪辨别能力，不知道成本价的消费者来说，电商价格始终具有参考性。 厂商对于电商价格的失控，对电商打假力度的减弱，一些商家底线的进一步降低，使得劣币驱逐良币的现象从线上蔓延到了线下，对整个白酒生态链条以及消费者都造成了严重的损伤。 价值社交场景锐减 高端名酒销售受阻 高端名酒的核心价值在于其品牌价值带来的社交属性，今年商业价值社交大幅度减少，以商业合作为核心的、礼尚往来为主的宴请、馈赠用酒远低于往年，这种情况在北京体现的更加明显。而且大部分企业都在采取降本增效措施，对酒类商品的需求上除了大幅度减少以外，也更加关注成本支出。
在自饮人群日益减少的情况下，当下社交需求的缺失是酒水行业面对的最大挑战，而这种情况并不是白酒行业可以解决的。 扫码得红包渐成标配
但药不对症难起效果 如上文所说，当前的市场核心问题不在价格，所以并非降价、促销就可以刺激消费、实现动销。今年中秋礼品类产品消费特点更加趋向理性，价格透明度较高的白酒产品被农产品礼盒等价值不易评估的商品取代的趋势明显。
尽管对动销锦上添花的扫码得红包一类的促销几乎已经成为各大主流产品标配，但需求与购买欲望是动销的基础，没有需求的促销对动销的帮助并不明显。从终端零售来看，有无红包对消费者的消费刺激有限。 零售终端以销定采 经销商库存转移难 长期以来厂家所谓去库存策略往往是指向经销商转移库存，经销商是厂家的资金蓄水池、提款机。一部分经销商为了尽快回款，于是只能选择向二批商大量出货，所以对消费者开瓶率、复购率关心不够，对零售终端的服务缺失，并且往往将品鉴等支持变现，折合到产品价格中，导致对直面消费者的营销活动无法下沉的同时，产品价格也出现了不同程度的倒挂。众所周知，有一线品牌主流产品甚至十年来少有顺价，流通价长期低于出厂价，今年更是雪上加霜。
今年整体市场氛围的冷淡，导致零售端进货意愿大幅度减弱，经销商转移库存困难，资金压力较大，导致价格持续下探。中秋的到来并没有带来太多的改变，销量与价格始终维持低迷，渠道悲观情绪蔓延。 300-500价位段产品表现相对突出 名酒千元价位段产品利润几乎归零 尽管从行业整体来看并不乐观，但300-500价位段的汾20、剑南春的动销相对其他产品要好的多，尤其值得一提的是汾20的流通价格不降反升，从这也能看出今年中秋消费更加注重性价比，消费者既想要大品牌，又想要实惠的心理比往年更深切。
而反观千元价位段的名品，零售价格很难守住出厂价，流通价格则集体倒挂，无论经销商还是零售商，利润几乎为零，经销商只能千方百计获取厂家政策补贴。 所以今年的情况是，厂家增长越明显，经销商会越困难，多大的蓄水池也会有枯竭的时候，如果整体经济不能稳步回暖，经销商资金、信心承压恐临极点。 尽管中秋前茅台跨界合作动作频繁，引得其他酒企跃跃欲试，但这种合作对于主业销售的拉升并不明显。 而且跨界合作理应适合而止，否则过犹不及。 总的来说，今年中秋并没有实现年初业内乐观判断的“确定性增长”、“再次复兴”以及“报复性消费”，这种局面恐怕将继续持续到春节，未来三个月白酒经销商将承担更大的压力，这对2024年的市场将带来持续影响。 北京太和金樽文化有限公司 杨金贵
