从2021年人声鼎沸的「消费升级论」到过去一年此起彼伏的「消费降级声」，消费这个触及了亿万人每一天日常生活方方面面的庞大行业，上到大件汽车，下到一杯咖啡，形形色色，林林总总，却常常在舆论中被一种笼统的叙事以偏概全。
尤其是在资本市场，被高度简化的逻辑往往会导致情绪走向极端。当消费股遍地哀嚎的时候，很多人忽视了消费升级与消费降级并不是互斥的关系，而是不同的分叉。这种多样性带来了我们现实生活的丰富，也造就了消费投资的机会。
和谐汇一研究部执行董事赵雪，在家电、轻工、旅游等大消费领域有着多年的研究经验，在她看来，即便总量红利不可避免地在消失，但身经百战的中国消费行业，也早已孕育出一批极具生命力的优秀企业。
2023年市场在极度悲观中持续下跌，很多核心资产的估值都创出了历史新低，消费是其中的典型代表。由于过去几年人口结构变化、居民家庭负债率提高，以及收入预期的持续降低，国内社会零售总额增速显著放缓，消费服务各细分行业的增长区间也明显降低，商品普及、渠道渗透基本结束，电商流量红利也进入尾声。
但是我们也要认识到，中国是全球第二大消费市场，而且是文化高度自我认同、线上线下渠道与物流基础设施高度发达、履约配送效率极高的统一大市场，结构性升级、产品力提升、渠道运营优化、品牌力持续增强以及商业模式创新仍有空间。
而我们在自下而上观察微观企业时，也能感受到在经历了两三年的压力测试，以及持续的内卷中，很多企业不断突破自身能力边界，在底部展现出了非常强的生命力。
消费领域的绝大部分细分行业正在经历持续内卷与充分竞争，从产业中观的发展逻辑看，我们总结有以下几个特征：
消费者分析
总量红利消失，升级与降级同时存在
自2023年开始，我国人口绝对值首次下降，15-59岁劳动人口的总量与占比持续降低，人口结构的变化意味着很多依赖于人口基数的消费品的总量需求未来可能会下降。
中产阶层与高净值阶层的总量与占比在过去10年有着显著的提升，但在最近三年，这些中高富裕人群的未来收入与财富增长预期出现下降。所以，近年消费行业开始呈现消费降级的趋势：比如餐饮的客单价显著下降，包括快餐在内的刚需产品的客单价都出现了下降；外出旅游的人次是增长的，但人均消费金额却在下降。
在宏观经济承压下，一定时间内消费降级的人口占比在增加，但同一消费者在不同品类上的消费诉求是不同的，同一消费者可能在买一个奢侈品牌包包的同时、也会在拼多多上买便宜的日用品，两者并不矛盾。
从消费者诉求来看，对基于品质、性能指标等功能性诉求的理性消费越来越多，但也不妨碍基于悦己、社交属性的需求持续释放。
战略定位：卷产品还是卷价格？
产品型企业在战略选择上要么是追求产品的极致表现，享受品牌溢价，要么是基于成本优势的高性价比，赚效率的钱，而只有极少数公司可以做到两者兼顾。
这两种战略都有非常成功的企业：前者有理想汽车以精准的用户定位、主打舒适性极致体验的产品定义，取得了从理想one到L8、L9、L7的持续成功，并且在利润率方面显著优于其他新能源汽车公司，其背后的关键竞争力是极强的战略认知、产品定义与开发能力。
后者优衣库以高性价比的策略在基本款、基本色（意味着存货风险更低、复购率更高）的休闲服装领域取得长青的、规模与利润率兼具的业绩表现，其背后的核心能力是面料的持续研发与供应链能力。
同时需要厘清的是，一款产品定义的领先可能很快被模仿甚至赶超，但持续成功的产品领先非常困难，背后需要公司建立体系化的能力，我们需要做的是不断跟踪公司各种里程碑事件来印证其是否具备体系化能力，来打造下一个爆款。
对于渠道型公司来说，极致性价比更是规模扩张与竞争优势的大杀器，无论是传统零售公司如沃尔玛、COSTCO，还是基于算法规则的新一代电商公司SHEIN、拼多多（及其TEMU），基于供应链高效所带来的低价永远是零售平台公司的王道。在当前通胀环境下，全球各国的贫富分化更为严重，极致性价比的生意空间仍然巨大。
通缩环境下，维持Topline与UE非常重要
通缩是消费行业盈利的敌人，消费行业需要足够的产品毛利来覆盖相对刚性的成本费用，ASP（平均销售价格）的变化通常对利润的影响是加速的，不管是商品型公司，还是服务型公司，竞争导致的不可控的ASP下降会加速企业盈利变差，只有真正具备持续的差异化竞争力的公司，才有可能在通缩的环境中保持较好的topline（收入）与UE（单位经济）。
在需求不景气以及竞争更为激烈的环境下，我们发现最优秀的公司与其他二流公司的盈利能力的差异不是线性的、而是指数级的差别，比如：最优秀的酒店连锁企业的长期入住率比可比公司要高出10%，而净利润率可能是5-10x的差别；而两个电动车企业的单车利润差别也很大，一个是赚1-3万、另一个可能是亏损几万。
在经历两三年的疯狂内卷与压力测试后，企业之间核心能力的差异将放大能力边界的差异，随着时间的推移，行业的竞争格局将变得更加集中，少数最优秀的公司将获得更大的市场份额与利润份额，而且利润份额的方差比市场份额更为极端，前几名公司的利润将会占据整个行业的绝大部分的利润池，而这少部分企业在全球范围都具备非常高的竞争力。
由于庞大的工程师红利与完整高效的供应链网络效应，中国企业在国内市场疯狂内卷，并开始卷向海外，优秀的公司还是能够找到新的突破方向：
可选消费的国产品牌产品力显著进步
在可选消费与耐用消费品行业，都能看到中国企业在产品力上取得的巨大进步：护肤品是化妆品行业里最具产品壁垒的领域，国产品牌珀莱雅能够在雅诗兰黛、欧莱雅等国际强势品牌林立的环境中持续获得份额提升。
在中国最主要的六场马拉松赛事里，特步跑鞋穿着率已超越Nike位列第一，特别是在最具代表性的上海马拉松，特步以35.5%的占比位居2023上海马拉松破三选手跑鞋穿着率榜首；国产电动车品牌从BBA（宝马奔驰奥迪）的客户群中持续获得份额；石头科技的扫地机在欧美等国际品牌强势区域不断获得突破。
线上流量算法机制赋能服务连锁
电商与美团等本地生活平台公司为全社会培养了众多线上流量运营的人才，他们运营线上流量推荐模式、为线下餐饮连锁门店精准导流客户，使得新商业模式创新成为可能。
塔斯汀正是通过线上流量运营的方式硬是在竞争激烈的西式快餐领域杀出了一道口子，通过美团外卖热力图来做门店选址，通过线上引流外卖或者进店将单店日销迅速拉升到盈亏平衡线之上，迅速达到门店UE的经济性，大幅提高开店成功率，从而提升餐饮连锁门店经营的规模上限，同时帮助平台改造产业链、适应平台玩法，反过来拉升了线上化率。
国际化的星辰大海
商品的国际化：产品力提升驱动自有品牌出海
商品出海最早以OEM形式出口，人工成本上升、贸易壁垒、地缘冲突增加后，企业开始向东南亚之类的低成本国家转移产能，本质仍是中国制造业产能的外溢。随着中国企业供应链纵深、制造能力提升，开始自有品牌出海，以及本土化运营。
申洲2005年上市当年就在柬埔寨设立了成衣厂，2013年进越南，目前已经做到越南、柬埔寨面料成衣一体化。申洲最强的竞争力结果体现在海外相对竞争对手的比较优势比国内更大，国内工人生产效率差别不大，可是在海外管理工人、并达到跟国内相似的劳动生产率绝非易事。
首先申洲把国内工厂当做自动化、模块化的试验田，并将国内经验复刻海外，去技能化、降低用工门槛使得海外产能爬坡速度快且稳定；其次国内工厂也充当了海外工厂管理层的黄埔军校，申洲有1500人在海外，包括班组长以上各级干部，通过派出这些人去海外复刻国内管理实践和经验。
家电企业很早就开始国际化征程，海尔通过收购日本三洋白电、新西兰斐雪派克、美国GEA做自有品牌的全球化扩张。
目前海尔在全球拥有120个工厂，其中一半在海外，海外本土化产能占到海外销售的80%，其中美国销售的90%由本土产能供给，东南亚几乎100%，欧洲一半；全球建有10大研发中心，研发企划派驻当地，洞察当地消费者需求，叠加中国研发技术积累，快速产品化，实现全球技术研发、供应链共享，真正做到自有品牌、全球运营。
扫地机又是全球化的另一个逻辑，在中国3C产业快速迭代、创新的供应链能力基础上，以石头科技为代表的中国企业洞察用户痛点、自研算法能力，连续推出G10、G20、P10、P10 pro等爆款机型，引领全基站、自清洁等产品趋势，在欧洲德语区占到30%-40%的市场份额，在美国Amazon占到25%的市场份额，产品力上已经具备了一定的全球竞争力。
服务业出海：中国供应链优势催生跨境电商与快递
Shein一开始有意避开Amazon，选择了跨境+非标，希望成为全球最大的非标平台。Shein将Zara快时尚小单快反的逻辑用线上方式重新且更极致的演绎一遍，更小订单、更多上新、更快速反应、更少库存意味着更极致的供应链能力。之后Shein从服装拓展到整个时尚类目，从自营开始平台化拓展，2022年，Shein营收达到290亿美元，超过Zara。
现在Shein也从跨境开始了本地化运营，建设海外仓、招揽当地商家、建本土或者周边国家供应链，通过本地化运营实现了巴西市场的突破，因为巴西市场保护本国制造业，对跨境征收高额关税。一年时间，Shein在巴西有213家工厂采用了Shein模式，按需生产，Shein目标三年内与2000家巴西工厂合作。Shein将国内极致的供应链效率不断在海外复刻，以进入更多市场。
拼多多1.5万名员工，同时支撑主站、买菜和Temu，市值超阿里，买菜对标美团即将实现盈亏平衡，Temu另辟蹊径，用全托管模式，降低跨境门槛，吸引缺乏海外运营能力的产业带商家，商家只需根据订单24小时内发货至拼多多国内仓，选品、定价、运营都由平台负责。
2022年9月Temu上线到现在不到一年半的时间，已经覆盖48个国家，2023年GMV预计达到160亿美金，2024年目标300亿美金，本质上也是中国极致供应链效率叠加互联网能力的外溢。同样，Temu现在也在试验海外仓，从大件商品着手，未来预计也会进入本地化运营。
TikTok电商经历几年试水后，也选择了“全托管”以及“跨境商家自营”两种模式，2024年目标500亿美金。可以预见的是这些公司将国内的竞争烈度照搬至海外，与Amazon直面竞争。
线下配送履约是电商的核心痛点，国内超级海量的规模（2023年日均单量3.6亿单）、极高的时效（大部分48小时达）、极低的行业成本（约2-3元/单）的社会化的快递基础设施能力是电商高度发达的前提保障，而amazon、DHL、UPS、Fedex等欧美物流企业相对成本更高。
尽管欧美、东南亚等地区的地理特征、人口密度、电商渗透率、消费水平等与中国有较大差别，但在中国市场获得的知识与经验也能赋能快递业出海，极兔2015年印尼起网，业务拓展至越南、马来、菲律宾、泰国、柬埔寨等东南亚国家，2020年中国起网，并于2021年收购百世快递，2022年扩展至沙特、阿联酋、墨西哥、巴西，业务覆盖13个国家。
目前东南亚份额第一，拥有最大的网络覆盖与包裹量，自创JMS全球统一系统，将东南亚、中国规模件量沉淀的能力复制到拉丁美洲和中东地区，提供可靠且具有价格竞争优势的快递服务。
结语
尽管中国经济的长期增速放缓，消费服务行业总量的增长也受到抑制。但由于本土市场本身具有很大的基本盘规模，以及中国强大的工程师红利、高效率的供应链网络与线上线下高度融合的渠道与履约，少数优秀的公司总是会在产品与商业模式上会发挥持续的创新能力，这是“大数定律”。
这些优秀公司会在持续的“内卷化”的激烈竞争中持续提高自己的核心能力并脱颖而出，行业竞争格局越趋分化，销售额与利润的份额也将进一步集中。
虽然中国经济短期逆风，但是微观企业自身展现出的旺盛的生命力，使我们仍有理由对中国未来抱有信心。
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