案例研究 | 商业大数据试点项目的一些思考和行动

腾讯25亿入股永辉，阿里巴巴控股大润发，布局盒马鲜生，2017年的零售行业，有一个明显的趋势，互联网巨头都在加速向线下渗透，在这个大的趋势下，也将越来越大的竞争压力导入到了线下，线下商业体之间的竞争也呈现出新的形态：对线上渠道的利用，对用户的刻画，对商业体运营过程的洞察，而这些变化最直接体现在了营销领域。相比于互联网巨头巨大的流量，海量的数据沉淀，以及强大的技术支撑平台，我们自己的商业IT体系，经过多年经营，也有了健壮的平台，丰富数据积累（覆盖客流、车流、会员、订单、积分等），同时我们的视野也延伸到了外部庞大的数据生态，社交、搜索、运营商等等海量的数据资源也成为有机会变成我们驱动营销能力重塑、进化的能源。在此背景下，构建“新营销”体系成为可能——以数据为驱动力，深刻了解用户、竞争对手以及自身，及时感知市场并快速应变，将资源精准投放到最合适的渠道，并将上述要素串联成一个高效运作的闭环。这是我们对新营销的定义，而实现目标的闭环应该包括：

• 业务运营：商业嗅觉/业务管理经验/客群管理等；

• “新营销”工具：数据源/营销手段/营销渠道；

• 基于数据驱动的营销系统：大数据存储系统/数据挖掘平台/展示系统等；

   启动大数据，重构“人”、“货”、“场”

新营销的布局，是在厘清我们已有数据资产的基础上，引入外部可用数据资源，形成属于置地商业私有化的商业新营销模式。2017年初，正式启动商业大数据项目，以技术和业务双轮驱动，共同推动营销能力构建、成长。

在技术层面，侧重于构建服务全局的基础设施，支撑全场景、多层次的数据服务需求，实现数据服务化体系；

业务层面则是构建基于数据驱动的营销闭环实践：在消费升级需求下、结合大数据赋能和人工智能技术的应用，通过“人、货、场”的重构，实现降低成本、提高效率、提升消费者体验的目标。

而大数据项目，正是完善品牌（店铺）、（泛）会员的数字化体系，同时将线上和线下融合打通，以实现对消费者的深度洞察，实现商业场景的精准营销，以及消费者需求和品牌、服务的精准匹配。

   商业大数据项目试点沈阳万象城

商业大数据项目在17年初开始筹备，5月正式启动，并在11月3日完成上线，正式投入试点项目的业务使用。

• 打通数据：整合深耕多年的各个信息化平台数据和线下硬件物联数据，以“人”为单位，拉通相关数据并规范之。

• 建立用户标签体系：搭建多维的用户标签体系，并满足业务需求的自定义用户标签画像群。

• 自建DMP（数据管理平台）：自建客户数据管理平台，包括标签、模型、热力图和营销闭环等功能。

• 实现数据驱动的营销闭环实践：从用户选择到渠道投放到用户到场转化行为的全流程数据监测和分析的营销闭环。

1)  实践精准营销，提升消费转化，提升客户满意度

在持续的营销活动应用中，以VIPDAY为例，选取特定营销场景下，基于数据支撑点的目标客群和人群属性相似的测试客群组，进行营销触达及转化跟踪。

目标客群的消费触达转化为21.36%，远高于大场活动的转化数据5.87%和测试对比组的转化数据5.77%；且目标客群的消费能力（=消费金额占比／消费人数占比）高于整体。

2)  应用外部资源，定向挖掘目标客群，提升客户转化效率，减少无效客户营销投放成本

在VIPDAY活动中，初次引入外部数据和投放渠道，尝试了基于LBS竞品目标客群的挖掘。以1.9W的投放成本，定向挖掘5006个目标客群并触达，以三个月为营销转化周期，截至12月18号，挖掘的目标潜客中，共计监测到访人数138人，其中43人转化成会员，29人产生购买，共带来消费订单446单销售额88.36万元，亦即：到访会员转化率31.16%、到访购买转化率21.01%、新客户的营销投入产出比1/46.5。

这种基于一定营销场景辅之以外部资源合理应用的潜客挖掘，成本低，转化高，既能提升营销效率，也能可持续迭代应用。

3) 营销渠道全流程数据监测，降低无效渠道投放成本

在投放的全渠道数据监测下，可以跟踪线上和线下的渠道投放的效果分布和人群到场转化效果监测，以此作为不同活动不同渠道的选择依据，并不断累积数据，减少盲投成本。

   商业大数据项目优化和推广

试点项目的成功上线运作，是后期本项目的深化应用的基础，也是新项目快速复制和应用的有力保障。

在“新营销”布局运营下，项目从前期数据、平台和应用等的基础铺陈到联合物联网（人脸识别、智能感知等）能力的不断建设，营销场景也能逐步且水到渠成的向C端感知营销过度，实现千人千面的用户关怀和营销的用户体验，同时将这些 “活资产”赋能商户，做到数据驱动和应用的价值最大化，最终实现引领消费升级的“高端”商场：更好的用户体验—>更多的“人”—>更多的“钱”。