“营销的宗旨是发现并满足需求。”被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾如是阐述营销的核心。
在现代社会，消费者的需求是多层次的，这些层次化的需求往往是通过产品或者相关内容、服务来得到满足，这个行为过程体现的是价值交换。这意味着品牌营销需要从消费者需求出发，打造有价值的产品、内容和服务，然后以丰富多样的形式去诠释核心卖点，才有可能会被消费者买单。
欧睿国际食品行业专家之声显示，“健康注重”将成为未来五年内食品行业最具影响力的趋势。与此同时，“吃得健康、吃得营养”也成为相当比例消费者的共识，并且45%的消费者愿意为此支付更高价格。在各类饮食文化中，“轻食”由于具备低脂、低糖、0添加等特质，成为不少人眼中的健康担当。
面对充满无限商机的轻食品类赛道，产业带中小商家、传统大品牌、新锐品牌等各类商家目前都有布局，希望能够抓住新趋势实现新增长。但在消费者需求越来越多元且触点更加细分的当下，如何精准把握轻食产品新趋势发掘增长潜能、那些借助新趋势打造畅销爆款的品牌究竟有何策略，成为各类商家关注并亟待解决的问题。通过最近抖in全民健康计划发起的「春日轻食季・轻轻一口春天」活动（下文简称「春日轻食季」），也许我们能够找到新的答案。
我们在探讨轻食趋势的时候，需要透过现象看本质。轻食从最初分量小、容易吃饱的下午茶，经过本土化改良和创新，逐渐丰富为低脂低卡、原汁原味、营养丰富的健康饮食，这个过程中，“轻”的不只是餐品，更是食用者的无负担，它是一种更营养、更享受的状态，反映了人们对美好生活的追求。
同时，轻食消费有很强的季节性特征，一般是春暖花开之际升温，夏季达到全年最高，这是因为气温升高时，人们都希望能够吃得轻巧无负担，尽量减少热量摄入。因此，轻食品牌可以从“轻”上下功夫，结合不同目标人群追求的不同健康生活方式进行细化，去撬动更大的生意增量。
以「春日轻食季」为例，阳春三月，正是春节过后天气回暖，人们开始给自己设立各种减脂、健康计划的时节，抖in全民健康计划抓住了这一特征进行放大，在3月20日至3月30日推出了「春日轻食季」。“轻轻一口春天”的主题呈现，让人很自然地联想到春日“轻”生活的场景，能够快速唤醒人们的消费兴趣。
而抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，再到如今不断完善生态体系建设，已经成为各垂直赛道品牌营销和生意经营的主阵地，消费者对“在抖音电商发现并购买优价好物”的心智日益加深，这对轻食品牌来说意味着可以借助抖音电商生态去把握更多趋势机遇，并将趋势转化为生意。
一方面，轻食品类具有天然的强内容属性，以短视频、直播为主的内容场景能够生动直观地展示食品价值卖点，从食材本身细节到食品营养成分，再到各种美食制作教程，图像和声音的搭配可以轻松调动起观众的味蕾，激发他们的兴趣，并推动他们下单购买。根据抖音电商数据，截至2023年3月，#低卡低脂餐、#科学减脂、#轻食简餐、#零卡糖 等健康轻食相关话题已累计吸引了数以百亿计的播放量；2022年1月至2023年1月，抖音电商上“0糖”食品订单量同步增长3.5倍……从用户关注和消费上可以看出，健康轻食在抖音电商上拥有很大的发展潜力。
另一方面，全域兴趣电商通过短视频、直播、抖音商城、搜索等多场域协同，打通了「货找人」和「人找货」的双向链路，可以帮助品牌实现从认知到种草、再到转化成交及复购的全生命周期运营，更大化提升健康好物曝光和转化。在以搜索、抖音商城、店铺为代表的货架场景，消费者既能搜完即买，也能边逛边买，高效缩短了从种草到转化的链路，也为轻食品牌带来了更多的想象空间。
那么，对轻食品牌来说，该如何顺应当下轻食所代表的健康科学的潮流生活趋势全域经营？又该怎样借助平台活动提质增效？接下来我们将从内容、货架等场景玩法，结合「春日轻食季」及轻食舰长品牌案例为大家进行拆解。
① 从“轻”出发，热点话题、短视频、直播加深用户感知
捕捉到春日里人们对“轻”的关注，「春日轻食季」推出了#春季减脂食物大全 话题，号召商家、达人、用户围绕“健康又美味的减脂食物”展开分享、交流和互动，推动商家与消费者建立深度链接。截至活动结束，#春季减脂食物大全 话题累计获超7000万次播放，还曾登上当时的抖音热榜。
用户关注的内容往往蕴藏着新趋势、新机遇。活动期间，抖in全民健康计划联合《三联生活周刊》，针对用户关注的食材、制作、包装、口味和功效等各个环节从“轻”出发，发布了轻食产品六大新趋势——“轻”鲜真本味、“轻”简低碳味、“轻”卡中式味、“轻”颜迷你味、“轻”享好滋味、“轻”活养生味，引起了人们的关注，让用户更快、更直接地感知到平台上不同细分品类的价值和趋势好物，也为轻食品牌提供了更加细分的货品经营思路。
基于这些趋势，抖in全民健康计划携手@明星营养师修贤、@小饼干、@刘畊宏肥油咔咔掉、@孙杨、@张铎松松夫妇、@小贝饿了 等多位春日轻食官为消费者推荐春日轻食好物。抖in全民健康计划还联合《三联生活周刊》共同发布了趋势TVC，以极具质感的生活化场景搭配春日创意元素，让用户对「春日轻食季」有了更加立体的感知，为平台商品、品牌引流，提高商城搜索总量。
除此之外，抖音电商食品健康行业联合欧睿国际、Foodaily每日食品推出了《2023抖音电商健康轻食趋势报告》，从趋势内容声量、趋势市场表现、消费者说趋势、大咖说趋势等多维度对新趋势进行了解读。比如食材要新鲜有机、安全环保高品质，更广阔的消费者基础和更多元的口味偏好，造就了“中式代餐”、“杂粮代餐”等中餐风格轻食产品订单量的激增……这些内容都在打破固有思路，为轻食品牌指明产品方向，品牌可以根据报告内容找到机会点，打造趋势爆品，甚至发掘出更多新兴品类。
「春日轻食季」还借助平台短视频、直播等内容优势，面向商家、达人推出了一系列玩法激励，帮助商家做好生意基本盘。比如，面向达人推出轻食直播间、轻食任务赛、团长PK任务赛等内容场玩法，借助各类型达人的影响力和高质量的内容产出能力，带动相关类目生意增长；面向商家推出千川直播赛等内容场玩法，帮助其实现生意爆发。
② 发力抖音商城和搜索，协同内容场景加速销售转化
当轻食品牌通过持续的优质内容输出激发用户兴趣后，还需通过货架场景做好承接，抖音商城和搜索则是商家布局货架场景的关键，也是其实现从流量到留量的重要阵地。一个最直接的表现是，我们在抖音上直接搜索“春日轻食季”发现，点击顶端活动页面会跳转到抖音商城，并弹出春日轻食季会场——主会场、爆品会场和抽福利。
其中主会场页面包括春日轻食直播间、春日轻食短视频、达人推荐直播间、春日轻食好物推荐、春日轻食榜单推荐等模块。达人自身的影响力和源源不断的优质内容产出，能够让轻食品牌和产品所蕴含的信息触达更大范围的用户，提升好物曝光，同时内容场景和货架场景的互通为活动引入了更多精准流量，也让相关信息可以更快更直接地触达用户，增强购物体验，推动春日轻食好物声量出圈和销量提升。
「春日轻食季」在爆品会场里通过不同商品专区，将各种轻食好物进行分类，清晰直观，为消费者提供更丰富的健康美味之选，并搭配轻食搜索彩蛋抽奖券、轻食全渠道多商品满减券、行业商城拉新券等多种玩法，帮助商家提升转化。
在活动玩法上，「春日轻食季」以“抽1分钱春日轻食餐”为锚点激发用户参与热情，提升用户搜索量为抖音商城精准引流。数据显示，活动上线3天日均搜索量达10万+。在货架场景协同内容场景的拉动之下，抖音电商上轻食舰长品牌GMV增量爆发25%，订单量增量爆发65%，带动大盘GMV增量爆发14%、订单量增量爆发28%。从中也不难看出，抖音电商食品健康行业通过对货架场景玩法的丰富，帮助商家生意找到了新的增长空间，未来对抖音商城和搜索的运营将成为平台和商家在全域兴趣电商探索增长的重要思考点之一。
③ 多维构建高效营销组合拳，精准打法实现品销双收
依托内容场景、货架场景与营销场景的打通，不少轻食品牌在本次活动中找到了自己的专属打法，收获品销一体的高质量增长业绩。
以空刻为例，通过抓住健康轻食生活趋势打造“空刻嗨吃周”，用品类代表品牌和消费者沟通，将优质内容与货品机制结合，至活动结束，空刻全周期内容曝光达到7000万+，触达核心人群达到40%，空刻在活动期间推出的春日新品【空刻意面迪士尼米奇系列小食盒】更是取得了支付GMV 760万+、订单量突破9万的成绩。
通过空刻，我们发现，结合不同消费者需求匹配相应场景，并及时调整货品组合结构是推动成交转化的重要法宝之一。在内容场景，空刻通过@空刻AIRMETER官方旗舰店、@空刻AIRMETER旗舰店、@空刻速食官方旗舰店好物分享 等多矩阵账号进行内容输出，将产品的卖点与消费者的生活场景形成关联，同时对多矩阵账号直播间进行场景化搭建，让消费者在特定场景下对产品形成记忆度，爆款链接加赠精美定制周边等商品策略，进一步刺激消费者购买。
货架场景上，空刻以新品小食盒意面为产品抓手，通过TopView、星图短视频、品专等多触点结合的形式，从找到合适的人开始，针对性地创造对用户有价值的内容场景，在周期内最大化触达消费者，同时对其形成品牌心智影响。活动期间，空刻还结合平台资源进行多区域曝光，如整合抖音商城资源，以新人尝鲜经典口味尝鲜装进行曝光，从而达到品牌销售额的爆发系数稳定增长。
大希地作为杭州2022亚运会官方速冻食品供应商，同时也是这次活动中的轻食舰长品牌，同样通过全域经营打造了多款畅销爆品。内容上，大希地抓住消费趋势，强调产品品质，突出0添加等核心卖点，并携手达人打造情感知识内容和生活美食制作类内容，蓄水大量A3人群，激发观看用户搜索，为品牌直播间和店铺引流、提升转化；在货架场景，大希地通过多触点运营，包括推出超值购、秒杀活动等等，拉动单品及全品类商品销量提升。基于趋势全域经营，3月22日当天，大希地订单量突破25万，支付GMV达到900万+，突破最近1年单日最高达成目标，点亮2023年历史新高点。
在抖音电商，做好人群运营也是品牌经营生意、实现高效增长的关键。借助「春日轻食季」活动，逮虾记以人群资产核心用户渗透加深为主要目标，以产品虾多多多虾肉肠主导内容抓手，结合人物+场景内容，比如新老直播间主题场景搭建，让消费者更加清晰地看到产品所带来的价值，增强消费者信任；货架上做好货品分层，满足不同消费者的需求，提升消费者购买心智，并通过大促福利品、会员9.9抽签购等权益促进销售转化；营销上通过星图短视频、内容热推和品专多产品工具触点结合，全周期加深兴趣人群探索。至活动结束，逮虾记在抖音电商上的内容曝光达到3000万+，同时加深了人群资产到A3的流转效率，实现A3有50%以上的增长率。
总结
通过「春日轻食季」活动可以看到，品牌商家通过全域兴趣电商的运营实现了生意的新增长。以搜索、抖音商城、店铺为代表的货架场景建设日趋完善，也意味着品牌需要全面布局、协同多场域经营，并以营销活动贯穿全路径，才能在消费者触点多样化的当下实现流量、销量的更大化。
其中，优质内容是品牌在抖音电商经营的基本盘，也是核心，做好以短视频、直播为主的内容场景，可以为货架场景带来精准流量和曝光，提升搜索总量；货架场景是品牌生意增量的来源以及可持续的阵地，做好货架场景用户触点运营可以有效承接转化流量，反哺内容场景成交，比如店铺会员、搜索SEO等，前者有助于品牌实现拉新、提升复购、积累人群资产，后者可以获取更多自然搜索流量、抢占品类先机；在此基础上，品牌借助平台基于趋势搭建的全域营销活动有机会实现全触点布局，达到品效合一、生意爆发的目的。
简单来说，既要运用好平台上的趋势之“道”，又要掌握全域经营之“术”。这，也是品牌能够长效发展的关键所在。
