流量至上的时代，一向高冷的奢侈品牌早在几年前便认清现实、入乡随俗。在不断攻略流量明星为代言人后，奢侈品牌的确吃到了粉丝经济的红利，在名利场上更加风生水起。但品牌似乎也意识到了“收益与风险并存”的规则，一荣俱荣，一损俱损。
如何做到常胜不败是所有奢侈品牌共同的追求，也是难题。
去年 Prada 便不断调整思路与中国女足达成合作，成为品牌扭转负面舆论的最佳公关手段；前不久，李冰冰成为纪梵希中国区品牌大使、中国钢琴家郎朗成为迪奥全球品牌大使；早些时候 Balenciaga 宣布传奇女演员、制片人和武打巨星杨紫琼成为品牌大使，汤唯担任 Burberry 全球品牌代言人等任命更有异曲同工之妙，更体现了奢侈品牌对于中国市场与消费者价值认可度的重新考量。
由此，奢侈品牌通过代言人合作而来的“招牌门面”，有了新的刻画思路。
重新审视代言人营销
如果说以前的代言 ROI 公式是以“热度 x 带货力 x 口碑”来评估，那么现在已经演变为“丰富性 x 文化性 x 可持续性”的度量法则，也就是从“明星爆款”模式转型为“矩阵长红”模式。
从各大奢侈品牌官宣代言人的动作来看，似乎已经形成了多代言人矩阵，一方面进一步满足了全球不同市场与消费人群从形象代言到价值代言的品牌需求，另一方面也令时尚奢侈品牌的叙事空间更加多元，全面辐射至流行文化、竞技体育、文化艺术等等多个领域。
据统计，LV 代言人名单包括刘亦菲、王嘉尔、宋茜、Victor Wembanyama（法国篮球运动员）、BamBam（泰国说唱歌手）、BTS（韩国流行团体）等；郎朗、周杰伦、迪丽热巴、邓为、于适、Jisoo（韩国流行团体歌手）等位列 Dior 代言人阵容；Chanel 代言人有王一博、刘雯、井柏然、周迅、陈伟霆、辛芷蕾、Jennie（韩国流行团体歌手）等......可见，奢侈品牌代言人几乎覆盖全球重要市场，性别和年龄段分布均匀，涉及演员、歌手、运动员、艺术家等多个垂直领域，成衣线、美妆线、香氛线也各有侧重，尽可能调动最大兴趣基盘的客群互动。
奢侈品牌对于“在地化”越来越深谙其道。
抛开已经十分成熟的欧美市场，对于这几年进程飞速的亚太市场，奢侈品牌已经从以往的“流量明星通用模式”变为现在的“个性化定制模式”。客观来讲，中国文娱市场参照了日韩文化的来路，但并未复刻其相同的去路，正在形成自己的产业模式和大众认知。
例如，国内偶像组合 TFBOYS，借鉴了日本养生式造星模式；2018 年掀起选秀热潮的《偶像练习生》，将韩国造星模式引入本土，拉开了内娱“偶像元年”的序幕。然而由于水土不服，即使韩国偶像模式依旧打得火热，像 Blackpink、BTS 等团体创造了极大的市场价值，但中国偶像产业并未如他们一样实现可持续发展。
从 Versace 宣布韩国女子演唱组合 aespa 歌手宁艺卓担任 Versace 全球品牌代言人，韩国流行音乐团体 Tomorrow X Together (又名 TXT）被任命为 Dior 品牌大使，韩国 K-pop 女团 (G)I-DLE 成员 Mi Yeon（赵美延）成为 Jimmy Choo 全球品牌形象代言人，Qeelin 宣布韩国歌手暨演员林允儿成为品牌代言人等动作来看，流行文化依然是韩国市场时尚产业的强力杠杆。
但反观中国市场，偶像经济已然见顶，以情感消费逻辑的主导的海市蜃楼正在消退，时尚产业也察觉到了新一代中国消费群体真实且多面的需求。近年来，在时尚主力群体代际交替、文化认同意识提升、价值取向更加理性客观的背景下，其对代言人的广度和深度都有了进一步的接纳，也让奢侈品牌从代言人的选择到商业逻辑的考量，都有了全新和深刻的变革——更加聚焦代言人背后所携带的“文化艺术基因”。
最近这一趋势愈发明显。Dior 与中国钢琴演奏家郎朗的合作，是对中国艺术家的肯定以及中国文化对外输出的最好证明，此外，周杰伦的中国风音乐作品也风靡全球，而 Dior 与周杰伦的合作不仅表达了对中国市场的深入，也能收获全球新中式粉丝的更多关注。
此外，Balenciaga 宣布杨紫琼（Michelle Yeoh）成为品牌大使，此前 Lululemon 携手杨紫琼打造的龙年新春《咏春》创意短片，更是时尚产业对中国本土文化的再度探索。
“流量时代”的改弦更张，让艺人的商业价值得以全盘重估。
“可持续性”成了一个高频词汇，品牌开始更加看重艺人的稳定发展和长期潜力。从 Dior 官宣郎朗、Balenciaga 任命杨紫琼、Prada 携手中国女足、Boss 宣布中国游泳奥运冠军汪顺为品牌代言人等动作来看，奢侈品牌对艺术、运动等领域的重视程度日益提升，填补了消费市场的更多留白空间，更成为时尚产业与全球消费市场跨文化交流的长期路线。
全球时尚产业与中国市场的自洽
从此前的产品线布局，到如今的代言人矩阵布局策略，都可以看出时尚产业对于泛众市场的攻略态势。对于中国这一尤为重要且独特的市场，奢侈品牌更是做足功课，来吻合差异性消费群体结构、社会生态及情绪。
随着中国消费者对民族文化的自信和传播，奢侈品牌在面向全球市场时不再是一概而全的单向形势，而在深入了解中国市场差异性和特点的基础上与消费者进行对话交流。“鉴于我们在中国的业务实力以及市场上庞大的社区，与传播我们品牌价值观的大使合作至关重要。”Self-Portrait 创始人兼创意总监 Han Chong 说道。“我对 Self-Portrait 在中国等新市场中所拥有的机会感到非常兴奋。这是一个我非常关心的市场和客户，我对中国市场的增长速度和客户的发展速度着迷。我们不断倾听和监控市场，以便相应地调整我们的业务战略、内容和产品。”
中国年轻消费者的文化感知力愈发敏感而强烈，不乏有优秀的代表作走向国际，形成强大的话语影响力，而 Dior 与周杰伦的全新合作也表达了“Dior 与各种形式文化之间的特殊联系”，反向证明了国际品牌与中国市场的自洽和交融。
此外，Prada 更结合中国年轻一代的行为偏好，利用社交媒体等全新渠道实现高效互动。Prada 2024 春夏系列广告大片日前登上上海北外滩 8 号的世界会客厅外墙，同步在小红书发起“浦江群像”企划，吸引消费者在 2 月 26 日至 28 日期间在小红书发布与广告大片的合影，并在贴文中提及 #Prada 浦江群像。3 月 8 日中午 12 点，该话题下点赞及评论数最高的 5 篇笔记的发布者可获得 Prada 2024 春夏系列广告画册一份，此举不仅调动起消费者的兴趣意愿，将品牌曝光以最大程度导流至深层互动，更以消费者自发的“共创”模式进一步链接中国，将“代言人”这一角色渗透至泛众市场。
从近两年的市场走向来看，从观众对好作品的渴望，到对流量偶像的祛魅，再到对中华文化的自信和传承，以及全新社交语境下消费者与品牌的互动方式塑造，可以见得中国消费者正在形成一套独特的价值取向。
诚然，中国市场能够让品牌实现快速增长。但正如爱丁顿集团亚太区董事总经理方斯桦先生所说，在中国，很多品牌都想快速发展，他们认为只要让中国人知道他们的品牌就能成功，但中国消费者完全不是如此。WWD
撰文 龙井
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