全球经济演变给时尚产业出了一道难题，也还原了奢侈品商业的本质。
素来被称为“最抗周期”的奢侈品，与经济周期之间存在的必然联系和波动关系。一次次涨价潮，映射出二者之间的底层逻辑——不论世界经济处于哪个周期，在适用二八法则的社会财富分配中，以 VIC 为重的奢侈品消费市场主力永远是塔尖群体，该群体的消费能力是奢侈品的底气，他们的消费意愿大概率不会因为涨价而削弱。
验证这一逻辑最典型的案例是 Chanel。作为过去几年头部高端消费品中涨幅最大的奢侈品牌，Chanel 上一财年的收入增长主要来自于涨价。彼时，首席财务官 Philippe Blondiaux 曾坦言，收入增长创历史新高的一半功劳来自于价格上涨，这一事实恰好是香奈儿品牌力的印证。当时，也明确提出，未来还将继续依据通货膨胀和货币汇率等现实情况进行价格调整。
从 Chanel 看 LV ，奢侈品涨价并不稀奇。但稀奇的是，一个月前明确提出“取消原定涨价计划，以维持市场稳定”，一个月后涨价还是来了。是什么促使 LV 在一个月内博弈做出新选择？
近两年，消费降级与消费升级同时出现在一片市场，看似自相矛盾，实则“存在即合理”。透过乱局看本质，任何品类都有最为核心的消费客群，而价格策略是筛选目标用户的最佳手段。在近 10 年的“蒙眼狂奔”中，奢侈品在泛众市场和塔尖人群之间游弋，前者是增量市场，后者是保持稳定的基本盘。
穿越多个经济周期的奢侈品集团，即便是在宏观经济最影响股市的 2022 年，标普 500 指数全年下跌近 20%，奢侈品行业依然是受影响最小的。但“常胜将军”如 LVMH 在一个月内做出两次截然不同的选择，可见市场已经不是从前那般简单的逻辑。
无独有偶，Hermès 也在近期表示，2024 年将对旗下产品进行全面涨价，涨幅在 8%~9%。而公布该消息的财报电话会议中，也公布了相关业绩数据：2023 年 Hermès 营收 134.27 亿欧元，按固定汇率计算同比增长 21%，按当前汇率计算同比增长 16%；净利润为 43.11 亿欧元，按固定汇率计算增长 28%。
但 Hermès 首席执行官 Axel Dumas 认为，Hermès 的价格不是一种营销工具，而是商品成本的反映。为了应对通货膨胀和货币波动，该公司对旗下产品进行全面涨价，提高了 8% 至 9%，而去年这一数字大约为 7%。这是为了弥补上涨了 6% 的生产成本以及不良的货币影响，并非是通过涨价来提升利润。
尽管价格水涨船高，但 Hermès 似乎抓住了消费者的价值补偿心理，让其心甘情愿的买单。Axel Dumas 认为涨价不会影响该公司出色的销售轨迹。“我们没有任何价格营销策略，不会因为一种产品非常受欢迎就提高它的价格。我们的价格是合理的，因为它是真实的……相信我们的客户对它的理解可能比金融分析师更好。”
根据世界奢侈品协会发布的奢侈品牌全球定价公式，实际销售价格=原材料+加工成本+品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率。LVMH 集团首席执行官 Bernard Arnault 也曾指出，涨价背后一般有两个原因，一个是技术进步，一个是经济增长，最重要还是要有需求在。过去几年奢侈品行业大幅涨价，虽然有经济的因素，但实际上深层次原因还是通胀。
LVMH 首席财务官还补充，涨价还有一个原因是汇率，过去几年全球汇率剧烈波动，因此 LV 必须调整价格，保持利润率。而今年经济预期尚不明朗，以及通胀回落和降息预期，再跟之前一样涨价，消费者情感上不同意了。但在短短一个月内，LV 的涨价事实再一次印证了奢侈品牌力气增长的底牌。
但市场是否会如以往一样买单？
此外，开云集团发布 2023 年业绩后也宣布将提高旗下所有品牌的排他性和被渴望度，而 Gucci 将成为实施这一策略的第一顺位。通过削减 SKUs，减少产品折扣（关闭部分奥特莱斯折扣店已成为 2024 开年大事被提上日程）等方式降低产品可得性。肉眼可见 Gucci 正在战略性向 Hermès 这类仅有少量 SKUs 的头部奢侈品牌靠拢。可以预想，其价格势必也会水涨船高。
定价和消费其实是动态互选的过程。超常定价是奢侈品牌筛选消费者的“过滤器”，以满足这一产业的区隔式消费属性，并在消费者认知中划分出反向选择品牌的标准，形成了供需两端的平衡法则。而这部分更具稳定性的消费，给了奢侈品牌维持增长的底气，或者说，至少给了其面对寒冬的一条退路。
涨还是不涨，奢侈品巨头们做出了明确的选择。但是，结合多年涨价数据来看，涨价虽没有停止的迹象，幅度却在逐渐减小。
2021 年 12 月，特斯拉创始人伊隆·马斯克在 Twitter 上说：我的直觉是，衰退......最迟不会晚于 2023 年。
2022 年 9 月，世界银行在一份报告中说，2023 年，世界可能会走向全球性经济衰退，新兴市场和发展中经济体，可能发生一系列足以造成持久伤害的金融危机。10 月，国际货币基金组织在另一份报告中说，全球超过三分之一的经济体，将在 2022 或 2023 年出现萎缩。
2023 年 4 月，马斯克再次表示：温和的衰退已经来临。
这并不是危言耸听。2023 年，是奢侈品行业踩下刹车的一年。数据显示，2022 年全球奢侈品销售额增长率为 22%，到了 2023 年涨幅仅为 8%。中产阶级出手变得谨慎，富裕阶层的消费也开始变得犹豫。
此外相关报告显示，只占消费者群体 2% 的顶级消费者 VIC 贡献了全球奢侈行业 40% 的销售额。换算一下，98% 的普通消费者贡献了 60% 的奢侈品消费，而在外部经济环境日渐恶化的当下，这些非核心消费者的购买力受到了极大冲击。
美国 ACRC（富裕消费者研究公司，Affluent Consumer Research Company）2023 年调查数据也显示，奢侈品牌配饰和皮具的购买率从 7 月的 21% 下降到 10 月的 11%，时装的购买率从 25% 下降到 19%。
客观存在的数据让时尚产业不能再坐以待毙。
开云集团副首席执行官 Francisca Bellettini 表示，aspirational client（梦想拥有奢侈品的客户）一直是 Gucci 品牌客群中最突出的部分，但过去几年品牌提升战略的重点一直在于增加顶级客户的数量、创造的价值和比例。Gucci 顶级客户的比例要低于梦想拥有奢侈品的客户。
展望未来，Francisca Bellettini 表示：“集团增长既要依赖渗透更多顶级客户，也要吸引更多梦想拥有奢侈品的客户拥有奢侈品的客户，顶级客户的增速要快于梦想拥有奢侈品的客户增速。
2023 年的业绩下跌正是因为 aspirational customers（梦想拥有奢侈品的消费者）在所有地区都是受当前经济形势影响最大的人群。”
François-Henri Pinault 还补充称，在旗下所有品牌中，已经看到了梦想拥有奢侈品的消费者良好的增长趋势。他强调：“如果 2025 年大环境没有退化，集团对梦想拥有奢侈品的消费者的吸引力值得期待。经济环境好起来后，我们会增长得更快，众所周知我们在梦想拥有奢侈品这一细分领域的强大，这将使所有品牌受益，并将重新平衡我们的客户组合，尤其是在 2025 年。”
而从产品布局上，也能看出来奢侈品牌对于基本盘的进一步掌握。
此前，奢侈品牌美妆、香氛生意基本都是“外包代理”。开云、历峰、LVMH、OTB 集团、Prada、 Ralph Lauren、Valentino、Tom Ford 等奢侈品牌和集团旗下美妆和香水业务，基本都由欧莱雅、Coty、雅诗兰黛、宝洁等美妆巨头授权经营或收购。
然而，2023 年奢侈品巨头纷纷开启了“自主经营”时代。
2 月，开云集团新设独立美妆部门 Kering Beauté；4 月，LVMH 美妆部门董事长兼首席执行官 Stephane Rinderknech 履新；9 月，历峰集团宣布成立高级香水与美容实验室......
对美妆香氛业务“收复阵地”，其实是对“口红经济”效应的应对之策。一方面，对“现金牛”的控制能够弥补奢侈品消费的周期性疲软，同时，美妆香氛业务还可以与时装、皮具、珠宝等其他部门形成更完整的产品矩阵，实现更加互补、稳定的增长模型。
即便经济下行，高阶消费者依然有较为稳定的购买需求和实力。简言之，涨价并不影响奢侈品消费主体构成的市场份额。而因为涨价而有可能失去的部分增量市场，则可以通过美妆、香氛等消费板块补齐。这既是 2023 财年取得不俗业绩的 Hermès 已经验证过的奢侈品穿越下行周期的通路，也是香氛等赛道在近年来呈现拥挤状态的根本原因。
在复杂的市场中，对于试图穿越寒冬的时尚品牌，奢侈品的举措已经给出了参考和示范——有的放矢地抓住消费市场的两极。即以有效的价格策略实现增长，保证基本盘的稳定，同时以全品类获取更广泛的大众消费市场，两手抓才是上上策。WWD
撰文龙井
责编Li Jun、yalta
图片来源网络、WWD
