【干货】香格里拉酒店品牌战略分析,酒店人不得不看的资料

　　摘要：“香格里拉”它所寓意的恬静、祥和、殷勤的服务，完美地诠释了闻名遐尔的香格里拉酒店集团的精髓。一个豪华的酒店，一个以经营豪华酒店为主的酒店联号取名为“香格里拉”，实在是颇具匠心。客人一见到它的名字，就感到新颖、神秘而亲切，也许这正是创业者的初衷。

关键词：香格里拉酒店　品牌　营销　战略

　　引言：1933年，英国作家詹姆斯•希尔顿向全世界讲述了一个充满传奇色彩的故事——在青藏高原某处不知名的冰川峡谷之中，有一个叫做香格里拉的地方。这里人迹罕至，未曾被俗世沾染，是传说中的人间乐土，是人们心灵的避难所。这本叫做《消失的地平线》的小说，就是最早的关于香格里拉的传说。故事年复一年流传在世界的角角落落，而人们至今仍为书中描述的神秘意境所着迷，寻找着这片世外桃源。小说的结尾没有告诉人们康威是否再次回到香格里拉。香格里拉的传奇一直流传至今，人们从未停止过寻找这片消失的地平线。 

香格里拉集团的核心理念

1.经营理念

　　香格里拉酒店经营的理念是“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。顾名思义，  就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。包括五个核心价值：  尊重备至、温良谦恭、真诚质朴、乐于助人、彬彬有礼。

　　在此基础上，香格里拉提出了以下8项指导原则:  第一我们将在所有关系中表现真诚与体贴；第二我们将在每次与顾  客接触中尽可能多地为其提供服务；第三我们将保持服务的一致性；第四我们确保我们 的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；第五我们希望每一位高层管理人员都尽 可能地与顾客接触；第六我们确保决策点就在与顾客接触的现场；第七我们将为我们的 员工创造一个能使他们的个人，事业目标均得以实现的环境；第八客人的满意是我们事业的动力。   

　　香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，因此，“员工满意”和 “客人满意”是香格里拉8项指导原则的基本出发点，而且在经营管理实践中，也把指 导原则转化成了相应的管理措施和服务措施。

2.企业文化   

　　香格里拉秉承独特的亚洲式殷勤好客之道。努力为客人提供独具特色的亚洲式殷勤  好客服务乃是其有别于其他酒店业关键同行的关键，同时也是香格里拉赢得世界级酒店  集团荣誉的基础。 “自豪而不骄矜”极其重要，香格里拉希望员工能够由衷的为他们所获得的成就而自豪，但在对待客人时仍表现出温良谦恭的品质，因为香格里拉人坚信，真正的成功不 需要炫耀自诩，亦能享誉千里。 在力求每时每刻令客人喜出望外的过程中，香格里拉始终希望能够超越客人的期望，始终如一的为客人提供物有所值的优质产品与服务。这正是其要寻求那些勇于创新、追求成就、引领潮流的专业人士的原因。 

3.服务理念  

　　香格里拉酒店在国内外等够赢得良好的口碑，被多家权威媒体评为  “亚太地区最佳商务酒店品牌、“世界级豪华住宿酒店集团”、  “ 中国最具影响力的酒店品牌”、“东南亚最受欢迎的商务酒店品牌”等称号。究其原因，除了这一品牌杰出的形象定位外，最根本的应该是香格里拉酒店一直以来秉承的服务理念—— “do more”。在香格里拉，更多的是他们为客人提供的服务，然后是奉献给客人的体现真正价值的产品，当然，这两  方面是相辅相成的。在香格里拉，要求服务人员要勇于和客人交流，这是酒店的精髓所 在。感受了服务，就感受了香格里拉。强调服务的重要性是每个酒店都做的工作，但香 格里拉酒店强调的服务体现在点滴。

香格里拉酒店集团的品牌管理

　　纵观香格里拉酒店集团的发展历程，从一家酒店在短短35年时间里发展成为世界酒店集团300强第38位，经营或管理酒店47家，拥有客房22468间的亚洲最大的豪华酒店集团，香格里拉酒店集团的成功德益于诸多因素，例如独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理模式、全方位的品牌扩张战略、“以人为本”的企业文化、立体式的营销体系等等。       

（一）品牌全方位扩张战略        

　　香格里拉酒店集团在短短的35年时间里发展成为亚洲最大的豪华酒店集团，成功的秘诀之一就是其成功地实施了品牌多元化扩张战略。

（二）超值酒店产品与服务        

　　香格里拉酒店集团赢得业界和顾客赞誉的另一个关键是：超值的酒店产品与服务。集团长期坚持以优质的酒店产品与服务来塑造集团豪华酒店品牌形象，提高顾客忠诚。香格里拉的经营思想是以“殷勤好客亚洲情”为基石，以“为客人提供物有所值的特色服务和创新产品，令客人喜出望外”为指导原则，让员工在与客人的接触中表现出尊重备至、彬彬有礼、真诚质朴、乐于助人、善解人意的待客之道 ；       

（1）关注和认知客人，使客人觉得自己非常重要与特殊，这是建立客人忠诚的关键；       

（2）掌握客人的需求，在客人开口之前就提供其需要的服务 

（3）鼓励员工在与客人的接触中，灵活处理突发事件；

（4）迅速有效地解决客人的问题；   

（5）酬谢常客制定“金环计划”。“金环计划”的成员是那些不断光顾香格里拉酒店，并被视为最有价值的客人。香格里拉把“金环计划”成员分为三个等级：标准级成员（所有第一次住店的客人）；行政级成员（一年内住店至少十次的客人）；豪华级成员（一年内住店次数至少25次的客人）。对于不同的等级，香格里拉提供不同层次的优惠。其优惠内容主要包括服务项目、价格折扣、特色服务、赠送免费公里数等。香格里拉酒店集团的金环计划被广泛赞誉为业内最佳的忠实顾客奖励计划之一，其会员数量正迅速上升。    

（三）视员工为重要的资产        

　　香格里拉酒店集团卓越的服务水准的背后是一支积极进取、努力实现集团目标的员工队伍。香格里拉相信只有忠实的员工才会有忠实的客人，因此一直推行以人为本的企业文化，将员工视为企业最重要的资产，采取各种措施吸引和留住人才。 

（四）构建立体式营销体系        

　　在营销方面，香格里拉酒店集团实施立体式营销以拓展其市场网络、塑造品牌。在广告宣传方面，香格里拉酒店集团灵活运用广告宣传方式，为其带来了可观的市场效益，其广告宣传具有投入资金多、形式多样、创意新颖等特点。在营业推广方面，集团经常开展主题营业推广活动以扩大品牌市场知名度，吸引顾客。

香格里拉酒店集团的品牌推广策略

　　香格里拉酒店集团云集不同国籍的专业人士，在国际酒店业积累了丰富经验，每位高级人员均拥有高瞻远瞩的国际视野，对管理和营运事务了如指掌，而这些正是集团在环球迅速扩展的重要资产。        

（一）提供个性化服务。        

　　人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。       

　　 酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异地的各种文化，人们往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，势必导向客户的“移情别恋”，无法取得理想效果。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。        

　　酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是“顾客资料库”中的那20%忠实客户群体。他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。

（二）强化人性化营销  

　　特色服务的推出，其实在每一个酒店来言，都会随着不同时令段而不断推陈出新。作为酒店人最明白，主要的并非单单是环境设施的花样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环：如何落实到推而广之？如何使服务做到深入人心？这才是酒店运营者所关注的最大课题，即成功服务的推出是必要落实到具体实施及宣传推广之上。        

　　个性化的服务就要采用个性化的营销。真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气息。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。     　　从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度，是信念。 

（三）注重销售多元化

 　　香格里拉秉承独特的亚洲式殷勤好客之道。努力为客人提供独具特色的亚洲式殷勤好客服务乃是我们有别于其他酒店业同行的关键，同时也是香格里拉赢得世界级酒店集团荣誉的基础。

 　　“自豪而不骄矜”极其重要，我们希望员工能够由衷地为我们所获得的成就而自豪，在力求每时每刻令客人喜出望外的过程中，我们始终希望能够超越客人的期望，

　　始终如一地为客人提供物有所值的优质产品与服务。这也正是我们要寻求那些勇于创新、追求成就、引领潮流的专业人士的原因。

 　　1、多品牌扩张。在香格里拉品牌取得市场成功以后，利用其良好的市场声誉和广泛的市场网络推出了四星级商务酒店品牌——商贸酒店，不仅推出新品牌抢占了商务旅游市场，而且形成了高、中档酒店品牌互补的品牌群，增强了集团的市场竞争力。        

　　香格里拉酒店集团以购并、控股、重组等方式实现其品牌的横向一体化扩张，实现了集团在短时间内的迅速发展壮大。2000年后香格里拉在国内开始了新一轮的酒店拓展计划，实施输出管理和带资管理齐头并进的策略。香格里拉公布了8家正在新建中的酒店，其中有一半是输出管理。从其未来发展计划来看，通过管理合同建造的酒店数量达计划开业酒店数量的50%。      

　　2、坚持多元化发展的经营战略。集团以酒店业为主，同时向其它关联行业扩张，例如餐饮、度假区、物业等，扩大了集团的业务范围，降低经营投资风险，增强了集团的盈利能力。香格里拉酒店集团注册了“香宫”、“夏宫”等餐饮品牌，实施餐饮品牌化发展道路，以拓展餐饮市场；1995年，郭氏旗下的嘉里集团和北京北奥公司合作兴建了高级写字楼嘉里中心，其中包括嘉里酒店，香格里拉拥有绝对的控制权。        

　　3、在地理区域扩张方面。香格里拉酒店集团一直致力于拓展亚太地区市场，主要选择亚太地区主要城市及受欢迎的度假胜地作为主要目标，目前集团经营或管理酒店47家分布于亚太地区的重要城市。在亚洲市场网络逐渐完善的基础上，集团开始了开拓欧洲和美洲市场的试点，例如在伦敦、渥太华、澳大利亚、美国、法国等国家和地区都开始建造或管理酒店，标志着其进冉墨球扩张阶段。