公关案例分享|花西子品牌公关传播

“花西子”品牌于2017年3月8日诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。花西子探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的复制特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品，以打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌为愿景。

小圈层传播，跟着潮流的步伐打造品牌辨识度：国潮产品从核心国风粉精准“入圈”，借助近年来掀起的“中国风”，层层击穿泛国风圈层，品牌认知度暴涨，全方位引爆种草能量。

“引爆型”线上传播矩阵：种草策略上偏向明星+头部KOL的组合，通过少量的流量级KOL达到大范围粉丝覆盖，深度绑定李佳琦做各品类种草带货（花西子首席推荐官、非遗探索员，10月20日晚8点在李佳琦直播间讲述“苗族印象”共创故事），甚至与人民日报官方媒体合作推出抽奖活动。

这并非第一次合作。

不断强化“东方彩妆”概念，打造记忆点：从logo、代言人、音乐等各个品牌细节打造“东方彩妆“的概念，增加品牌辨识度，实现用户心智种草；

从非专业角度看，音乐制作还是非常不错的，很有古装剧背景音乐或者片尾曲的感觉，可以让人联想到古装美女淡妆浓抹，在西湖边走过春夏秋冬，步履轻盈，如古典舞一般，妩媚多娇又不失端庄大气。

为产品注入“非物质文化遗产”基因（花西子能够与人民日报合作的重要原因之一），利用公众的感性诉求增加了“高端大气”的感情联系；推出苗族印象系列的微观摄影作品，让大家看到不一样的苗族风光。

社交媒体平台作为传播主阵地之一：社交/短视频平台的基因和用户属性不同，定制化内容种草成为趋势，让用户舒适的“恰饭”才能影响用户心智。一方面，亲近粉丝，打造用户以美妆体验官的身份，参与到产品评测，从而提高品牌忠诚度。

另一方面，国货彩妆走出国门，向世界讲述中国故事（花西子能够与人民日报合作的另一重要原因），借此利用感性诉求增强了品牌认同感。

塑造良好的社会形象：不仅从“非一般非遗”参与社会话题，而且关注公益，花西子向武汉市慈善总会捐赠人民币100万元，将根据疫情防控需求，用于医用物资采购及病患救治等。虽然相比一些大企业，这不是一个起眼的数字，但是花西子这样一个年轻的品牌让我们看到了她服务社会、回报社会的态度。

在此五传播策略下，花西子知名度和美誉度双收。截至2020年10月22日上午九点，三个花西子苗族印象高定的相关话题先后登上微博热搜。其中#花西子苗族印象高定#和#非一般非遗#都上过热搜第一。

 ▲导语：花西子携李佳琦、苗族银匠，以苗银为灵感，赋传统以时尚，共创了【苗族印象】高定系列；希望借此，“银”火相传。

▲导语：水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。被列入世界遗产名录的杭州西湖，六月别有风光。文化和自然遗产日快要到了，@人民日报 携手主播@Host华少 国际钢琴大师@李云迪YUNDI 歌手@平安anson 快手主播@赵梦澈 在西湖带货直播啦，6月12日20:00来直播间，发现非遗魅力。

     ▲导语：近日，花西子登陆海外，其高定系列“苗族印象”惊艳亮相。

除此之外，去年，花西子首次参加天猫双11就进入“过亿品牌俱乐部”，今年，根据亿邦动力推出的天猫双11预售榜单，花西子又跻身Top10美妆品牌。

前面已进行一定的分析，在此结合理论说明。

通过“东方彩妆”“西湖印记”“非一般非遗”“苗族印象”这些关键词，可见花西子一直十分重视品牌的文化形象，在成为“国货之光”的道路上不断努力着，沿用着形象管理法则中的个性法则和持久法则。

结合公关传播5B原则分析：结合点（Binding point），也就是符合品牌个性的方向及内涵，花西子的品牌结合点很清楚——国风路线的东方彩妆；支撑点（Backstop），品牌建设的落地措施，换句话说，就是结合点的实际体现，花西子的体现在于西湖印记、苗族印象等等中国特有的内容；亮点（Bright point），也就是引起公众关注、媒体兴奋的点，不得不说，花西子为苗族印象高定注入再多的文化理念，她最吸引普通消费者的依然是精致的包装，毕竟，这是一个“看脸”“看颜值”的时代，众多的人在追求一种外表的精致；沸点（Boiling point），代表着足够的传播量，无疑是关键意见领袖的作用，包括李佳琦的直播带货，人民日报的传播等；保护点（Bodyguard），意味着未雨绸缪、危机管理，下文涉及。

截至2020年12月6日，数据仍在增长。

但花西子的品牌公关到此完美收官了吗？

抛开“国风故事”，花西子产品缺乏独特性。按照销量排名，花西子旗舰店中的爆款单品分别是散粉、卸妆巾和眉笔。三个品类技术壁垒和性价比都不高，在同等价位的美妆品牌中可以轻易找到替代款。B站、微信公众号、小红书等相关平台存在一定数量的吐槽：

由于这依然是小众声音，没有上升到需要危机公关的程度，也并没有关于危机公关的分析，但仍需引起品牌方的重视，及时建立公关传播保护点，因为虽然无法给出一个花西子彩妆效果的量化水平，但是可以断定比不上包装的水平。

不得不承认，近年来在花知晓、花西子、诗佩妮等品牌身上看到国货彩妆一定程度的崛起，但也不得不说还有很大的进步空间，产品质量、包装以及公关传播往往没有兼具，希望花西子不做“花瓶”，给国货彩妆发展创造无限可能。

参考资料：

微博、“花西子”360百科。

微播易：详析花西子的社媒营销策略 ——侠说

亿邦动力网：双11预售美妆品类“称霸”榜单 但花西子们的优势还在吗 ——红漏斗

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新闻1801 李婉婷

指导老师：何春晖

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