文章来源：策略人藏锋（clrcf2020）
作者：藏锋
1. 市场的蛋糕够大
你有机会分到一杯羹，且份量还不错。
2. 增长较高
增速高，意味着你可以被行业推着走。
3. 行业集中度低
未跑出多个超级品牌的话，你还有机会夺得阵地。
4. 政策利好
政策决定了你的上限，同时也决定了你的大限。（如电子烟、K12教育）。
5. 商业模式
入局门槛高，你难以进入。门槛如果过低也并非好事，你就需要想好是否能以低门槛进入，从而塑造一些基于企业自身的门槛。
6. 企业自有资源
比如你依托于原有品牌，具备可赋能的品牌力。或者你有资本资源，有资金可维持战略性亏损。你可以自建工厂，资金撬动渠道，资金碾压营销，资金压低价格等等。或者基于你的团队，可撬动资本、渠道等等。
1. 宏观角度
政治决定风向，经济决定钱包，文化决定思维。从宏观层面可看到国民对这个赛道品类的看法。
2. 中观角度
中观角度就是行业的角度，从行业中找到消费者中意的点。从消费者的角度，找到这个行业驱动购买行为的“钩子”，分门别类，具体研究。同时，还要找到这个钩子之下的逻辑原理。从卖点的角度找到行业普遍的POP，以及具备消费者逻辑的POD。从宏观和中观的角度，可以找到定位的方向，也就是圈定了定位的边界。
3. 微观角度
微观就是细致入微，找到消费者对品类的基本态度，抓住消费者的心智空间。你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么，希望你是什么。
第二层面：品牌策略1. 品牌使命/愿景/价值观
2. 品牌五年规划
1. 品牌名及logo
定位决定了品牌的方向，那么品牌名及logo决定了品牌的直接表达
2. 品牌人群
有人的地方才有江湖，客户是企业的命脉。品牌体系是建立在消费者的基础上，消费者是根，有根有枝才有叶有果实。
品牌人群也需要进行分级，可以从两个层面进行划分。一是从时间的维度，目前的核心人群，接下来以及未来想拓展的人群。
另一个是从现阶段的角度，这个跟企业的战略相关，也可以基于目前多个产品矩阵进行有效服务不同人群，层级可根据GMV贡献度区分。
3. 品牌口号
如果说定位更多是企业内部以及对投资人讲的，那么品牌口号就是跟消费者直接沟通最前线的一句话。每次想传播口号都感觉有毒，绞尽脑汁想破脑壳，然后老板说是要直接中要表达1/2/3，还需被消费者一眼记住。
4. 品牌理念
理念就是倡导的信念，是构建品牌体系的精神内核。
5. 品牌VI
人是视觉的动物，耳听为虚眼见为实，视觉便是第一感觉。这里一般需要注意品牌色的选择、设计风格的敲定。
第三层面：产品定位1. 产品矩阵
品牌总监需要为产品搭班子，为了达成一场品牌的战役，需要开拓那些战场，以及需要搭配的人数。
2. 产品卖点及支撑点
有卖点才能有买点。基于对行业、消费者的洞察，以及自身的产品优势，需要梳理出行业普世的POP（point of parity 普遍性卖点）。提炼出产品独有的POD（point of difference 独特性卖点）。在这样卖点之下，梳理出企业支撑的RTB体系（reason to buy 购买的支撑点）。
3. 产品阐述逻辑
这里需要梳理出产品四大核心要素，即“用户-场景-问题-解决方案”。针对什么样的用户，在什么样的场景之下，会遇到什么样的问题，然后我们提供的解决方案是什么。
4. 产品表达逻辑
基于以上对消费者的沟通概念，这个产品KV画面元素，slogan，如果是美妆产品还会有产品小名。
5. 产品定价
定价向来都是一种“艺术性”表现手法，主要考虑产品成本、要达到的毛利率，以及竞品的定价区间。可以用一个公式进行表达，成本/（1-毛利率区间=产品定价区间。
第四层面：品牌管理1. 品牌手册
也叫品牌管理手册，这个是品牌总监最核心的产物了，也是老板最直接盯的东西。品牌手册是进行品牌管理的白皮书。一般包含品牌核心价值、品牌形象感知、品牌传播管理三大体系。
品牌核心价值包含品牌介绍，品牌定位，品牌历程，使命/愿景/价值观/，核心沟通人群，品牌主张，品牌理念，品牌口号，品牌屋。
品牌形象感知体系包含整体品牌调性、视觉调性、听觉调性。
品牌传播管理体系包含品牌沟通原则，内容创作原则、传播执行原则、品牌传播风险管理原则。这里可加上品牌理念传播大事件，以及历年代言人。
2. 产品卖点及支撑点
可以建立百度/搜狗/360百科，以建立词条的形式进行宣传，从而达到提升品牌知名度和建立企业形象的目的。SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）也需要适当做。
3. 官网、官方新媒体平台搭建
官网也需要进行搭建，官网一般包含企业简介、发展历程、社会责任，产品各个矩阵系列，企业新闻/活动，招聘信息，如果是上市公司还会有投资者关系。官方新媒体一般包括微博、微信、抖音，当然也可以有小红书、b站、快手等。
4. 行业/竞品监测
知己知彼，才能百战不殆。品牌管理一个日常的核心工作就是观察行业的趋势，以及竞品的动向。行业的新规是什么，行业未来可能的发展方向是什么。竞品提出了什么新的品牌理念，生产了什么新品，开展了什么营销活动等等。
5.消费者研读
对于未来消费趋势的研究，以消费趋势指导产品研发，品牌发展。
6. 品牌舆情监测
时刻关注消费者对品牌的态度，正向的态度是什么，如何做得更好。负面的态度是什么，有了这样的问题之后，如何扭转这样的局势
第五层面：用户管理1. 揽新客
也就是拉新，消费者可以先不买，但可加入我们的会员，形成我们可触达的私域用户。
流量越来越贵的情况下，看完不买即走是非常危险的，如果能在此时以一定优惠券的形式将其留住成为会员，就会有机会成为购买用户的可能。
2. 留老客
从购买次数的角度而言，如果说购买一次的算是新客的话，那么，购买多次的话便是老客。老客是客户终身价值的逻辑，也就是一个客户购买多次，加起来贡献的消费金额。
这里就不得不提私域了，一般而言要看品类的消费频次，频次高更适合做私域（比如美妆），因为能做到短周期性再次购买。当然，这里还有一种情况，就是频次低的品类，如果商业模式也涵盖服务收费也是可行的（比如汽车）。运营需要成本，所以消费者付费的周期不能太长。
3. 做忠客
忠诚客户不仅是复购用户，自己买之外还给他人推荐，相当于是品牌的自发声”平台“。朋友的推荐远比企业自说自话更有说服力，这才是真正意义上的koc。
4. 反哺产品
在产品开发的过程中，可以在会员池里与真正的消费者进行产品共创。融合企业开发逻辑与消费者需求逻辑，才能产出更受欢迎的产品。
第六层面：传播层面1. 年度公关规划
Q4的时候就开始做来年的年度公关规划了，日常出稿，品牌活动出稿，CEO/高层讲话、行业论坛、媒体维护、危机公关规划等。
2. 日常公关稿件
根据品牌调性，首先要确定公关发声的人设。然后是发稿的平台、频次、稿件的方向，规避的雷区。热点建议根据行业、品牌特点，以及人员的配置进行特定的追。不要所有热点的追，没这个必要，也没这个精力。
3. 媒体关系维护
公关是以新闻事件的基石，借助媒体的力量，对公众情绪进行管理。同样一件事情，带有不同倾向传达出的态度是可以有很大区别的。所以与相关媒体的高层及记者朋友建立良好的关系就非常有必要。
正向公关可以为你锦上添花，负面公关可以为你雪中送炭。整体出一份名单，什么媒体，什么title，有什么嗜好，过往职业背景等，你都要了解清楚。日常多social，重大节点见面或者电话问候都非常有必要。
随时更新相关信息，负责人离职，了解其动向。同时，连接到相关接替人等等。
4. 品牌活动稿件
比如品牌升级、新品发布、品牌会议等等。活动的一定要提前规划，事先需要跟领导们对好内容方向。作为品牌总监的话，需要先理出自己的思考，然后找老板及高层们碰方向，然后接下来具体的操刀就需要自己的部门来了。
5. CEO/高层讲话
这个一般会针对行业权威论坛/会议，作为高层出席，需要有对于行业以及自身品牌的思考。
6. 危机公关：
危机公关的核心在于有预案机制，针对情况采取不同的公关方式。
危机公关分为三种，初阶是不表态度，任其发展直至熄灭。中阶是大事化小小事化了，高阶是借此形成有利公关。在处理危机公关时，一定要及时反应，向外界传达品牌的态度，然后驱动上级、同级、下级部门进行处理。
1.内容制作
企业更多的精力放在经营，广告创意层面一般会给到agency，自己的角色是把控，即创意要符合生意的逻辑。
agency有很多种类型，擅长整合营销、大创意、内容、social、digital的都有，就看你目前需要的是什么样的。
对接agency层面可以用黄金圈法则，即首先是why，为什么要做这件事情，这个要想清楚，目的是什么。然后才是怎么去做，用什么样的agency，下达清晰的brief，具体的策略。最后才是做什么，就是最终呈现的创意和内容是什么。
如果是创业公司，你就是最靓的崽/妞，你可能啥都干。本来老板说找agency合作，也让你过过甲方爸爸的瘾，后面转念一想，还是算了，反正你这么厉害就自己组团干得了。这也是很多初创公司，或者一些传统的公司经常干的事了。
内容的创意出来了，真的要执行的时候，视频的话就需要跟片，现场跟，后期跟。海报的话，也需要各种对内容，图文的话需要看有没有踩到雷区，表达是否ok等等。
2. 媒介投放
内容制作好了之后，就需要进行媒介的投放。在投放之前，需要选定平台，平台的侧重。然后是kol类型的选择及侧重，kol档期的敲定，以及时间节奏的规划。
3. kpi设定
kpi一般有曝光、拉新、转化。
曝光是基本的kpi，可以造假是个很虚的东西。有四个维度可以进行一定程度的筛查。
一是你找一些目标人群就内容做一个的调查，看他们如何看待。二是基于自己的认知进行一定程度判断。三是看造假的成本，不同平台造假成本不一。四是看ugc，可以去扒内容，判断哪些号做了造假。
拉新就是此次带来了多少会员，可以用客户终身价值（clv，Customer Lifetime Value）去衡量成本。也就是你要估算获客成本的区间应该是多少。
转化就是具体能产出多少的销售，也就是roi的逻辑，投入产出比如何。这两年因为直播的兴起，有一些广告/媒介公司也和一些品牌方签对赌协议。即双方敲定roi具体的数，达到便付款，超过更多即拿取更多的提成。
1. 向上管理
向上便是对上级的“管理”，即如何用好上级的buff支持，以及如何让上级放心地“放权”。找上级求助的时候，首先要陈述问题是什么，你目前的解决方案是什么，需要上级什么帮助，接下来出按时按量按质的cps。放权的核心是信任，靠谱是信任的关键词。靠谱就是你能做，做得好，不操心。
2. 横向管理
法务等各个部门打交道。他们作为“配合部门”是辅助的角色，部门之间除了利益交换也有江湖世故。所以，利益之间（明面上的正当利益交换）的心照不宣，也需要经常和各部门老大的social。
3. 向下管理
这个是管理的家常便饭了，首先是组建团队，根据部门的需要按需填坑，根据坑来找萝卜。接下来要处理好每个萝卜之间的界限或关系，防止养分相互侵占。同时，要设定好合适的kpi，可以从okr的角度。目标是什么，可拆解的关键要素是什么，具体衡量的指标是什么。
作为leader，不再是纯能力之上，好士兵攻占的是阵地的小山丘，作为指战员，应攻占的是城池与阵地。能力很重要，但把大家的能力集体发挥出来更重要。
第八层面：buff加持总 结：
品牌是时间的朋友，如酿酒一般，愈酿愈香。品牌总监是敬畏的朋友，敬畏才思考，思考才能突破时间的局限。
中年危机从来都是分层化，是否前期策略性布局，决定了35岁是黄金年龄还是焦虑年龄。35岁不可怕，可怕的是温水里的青蛙。
