美妆+音乐,品牌营销玩出新花样

逐步复苏的消费市场， 有这样一群人正在被品牌们竞相追逐。

国家统计局和相关调研数据显示， Z世代约占我国总人口的19%，但却贡献了40%的整体消费。随着Z世代和00后们收入和消费水平的提升，他们正逐渐成为带动消费增长的主力军，进而成为品牌们眼中的“香饽饽”。

不过，这届年轻人着实“太难带”了。他们偏好社交性，喜爱种草；他们常常用精神消费驱动实体消费，愿意为“情怀”和“兴趣”接受高溢价，尤其喜欢情感代入强的产品，如明星周边、 IP 手办；他们喜欢大牌，但更热衷于探索新兴品牌；在他们眼里，消费本身不是问题，更追求“社交认同”与“自我实现”。和这群人“玩”在一起， 更需要通过深度的沟通。充分挖掘Z世代的消费富矿，这个夏天，看看美妆护肤品牌如何玩转音乐营销，多措并举释放“高能”互动力， 成功走入Z世代的“心巴”？

高燃“共鸣”年轻人的个性格调

赫莲娜绿宝瓶 x TME 花式出新招！

花式抓住Z世代，这个夏天，TME联手高端美妆品牌赫莲娜绿宝瓶的系列音乐营销着实很出圈。TME与赫莲娜绿宝瓶联手打造了 QQ 音乐赫莲娜绿宝瓶专属播放器皮肤，巧妙地将赫莲娜绿宝瓶的产品特质与个性元素融入到QQ音乐播放界面中。唱针轻拨，旋律响起，黑胶唱片开始徐徐转动，绿宝瓶独特的深绿色熠熠闪光，独特而富有设计感的皮肤与年轻人的音乐元素深深共鸣，推动皮肤超20万人使用。

图片来自网络

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事实上，不仅是赫莲娜绿宝瓶，不少美妆品牌都花式开启了音乐营销，“火力全开”俘获年轻人，这一过程中，总少不了TME的身影。

2022年，TME携手LA MER打造了一场别开生面的“海洋线上音乐会”，集结毛不易、袁娅维、阿云嘎等流行歌手和艺术家，以“治愈力”为主题演绎变幻多面又治愈的海洋之声，不仅吸引了2200万用户在线观看，更娓娓道来的讲述了LA MER在保护海洋上的环保公益行动，潜移默化地种下品牌好感和正向认知。

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纵观品牌们的音乐营销，能发现，要想实现“品效合一”，并非是单纯的“音乐+产品”的叠加，渗透入圈层的“沟通力”成为制胜之道。这方面，TME抓住了哪些俘获年轻人的核心密码？

以营销创新奠定持续“沟通力”

什么才是俘获年轻人的“核心密码”？

Z世代，品牌们“又爱又恨”的一个人群。因成长于经济富裕、科技发达、少子化的社会环境中，他们在消费市场中成为最大的消费主力军，有着与众不同的生活习性、生活方式与行为选择，并且在价值取向与行为选择上呈现出别具一格的亚文化特征。

事实上，停留在形式上的“联名”，其实难以打动年轻人，无法得到年轻人的认同，转化自然也就无从谈起。要想圈粉年轻人，更需要以营销创新奠定持续“沟通力”，跳出具体的形式，共鸣和表达他们的态度。

首先，就是以营销创新创造极致反差感，抢滩年轻人的意识场。当代青年群体热衷于寻求刺激，新的消费内容和消费方式也最容易被青年群体所察觉并激发他们的兴趣，驱使他们想要进行不同的消费体验。音乐+美妆、音乐+奢侈品、音乐+汽车，这些匪夷所思的新联名、新组合，通过别出心裁的创意被连接在一起，营造着极致的吸睛的“反差感”，“QQ 音乐赫莲娜绿宝瓶专属播放器皮肤”就是这样一个生动的示例。美妆+音乐带来的反差和猎奇，恰恰抢滩他们的“意识场”，激发了他们的分享欲。或赞美，或吐槽，够创意的搭配，有效攫取年轻人的注意力。

从“搭子”到“圈子”，打入 Z 世代的核心“圈层”， 制造深层次的价值共鸣。Z世代在社交关系层面的共性，是以“搭子文化”为代表的基于兴趣爱好与生活状态的社交陪伴认同，因此，形成了独特的“搭子文化”和“圈子文化”，以兴趣为原点聚合出各式各类的圈层，只有深入圈层文化之中，理解Z世代们的情绪需求，给予陪伴的“社交能量”，品牌才能真正在Z世代中获得“身份认同”。从“懂你”的舞台，到“陪你一起燥”的周边，赫莲娜在“电音圈”的持续深耕就是如此，层层出击，打入Z世代的心底。值得一提的是，圈层共创也是一个消费者与品牌共成长的过程，立足电音节本身，消费者对于赫莲娜绿宝瓶所进行的反馈和“二创”，也成为“破圈出击”的文化滋养。

线上线下联动打破“次元壁”，持续释放长尾传播能量。TME在音乐营销上的新尝试，还在于突破传统的线上营销为主的策略，以线上线下联动打破“次元壁”，用足够直接的方式直接与小众人群沟通，直达Z世代核心用户的核心圈层，进而将品牌精神、品牌态度与他们的音乐体验深度链接，并通过他们的二次传播和有效表达，释放出长尾的传播能量。

“想象力”永无边界

为何 TME 在音乐营销上独具优势？

音乐营销，为什么TME这么强？

首先，作为国内领先的在线音乐平台，TME拥有丰富的宣发资源、艺人资源，以及优秀的资源配置能力，为品牌的音乐营销提供了强大内容力。数亿用户规模触达也有助于营销触达的最大化。以2022年百事可乐冠名赞助的TME live 周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会重映为例，据媒体报道，此次两场线上演唱会累计超1亿人次观看。冠名+营销“玩梗”，百事可乐借助此次营销广泛出圈，赢得用户的广泛好感。

与此同时，TME在圈层营造和内容定制化能力上的有效积淀，更实现社区玩法和“ 圈子”建设的有效沉淀，帮助品牌打成深度触达。经过数年的摸索和经验累积，TME已掌握了一套基于对品牌和用户诉求的洞察，量身打造最匹配音乐场景、最深度融合的方法论，通过品牌与音乐的情绪互联，达成有机的内容共创，更精准、深入地传递品牌气质，与年轻用户达成情感交流，解决传统音乐营销浅尝辄止的痛点，深入Z世代的圈层中去。例如，TME与Billboard公告牌合作的金耳朵音乐私享，分别与新康泰克合作的首场“壁炉边的唱聊派对”和与Tommy Hilfiger&天猫小黑盒·超级秀场合作的“无限玩转 灵感唱聊”，都用“畅聊”般私密且亲近的形式，为品牌和用户建立疗愈感的交流场，用针对性的内容定制，帮助品牌与用户走的更近。

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结语

现在这个社会，青年亚文化与消费、技术等要素紧密纠葛，特别是对于文化消费、生活方式乃至价值观念，都甚至成为一种独特的文化景观。而音乐作为文化的一部分，贡献着澎湃而直接的影响力。在这个新时代，我们期待着音乐与品牌、音乐与年轻人群所产生的更为深刻的连接，更期待着2023年中国音乐行业的发展新故事和升级新机会。