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琦蓝添久(qitian-wu6)
摘要
近年来短视频 APP 备受人们的追捧，随着国内抖音 APP 的盛行，许多商家开始热衷于短视频营销商品。此类文，可以让读者知晓当前短视频平台的流行趋势并且学习各类的线上营销方法，希望能给各行业的营销人员带来启发。
关键词：短视频；商业模式；直播带货
1 引言
1.1背景
近年来，短视频 APP 备受人们的追捧，当下正流行的快手、美拍、抖音、微视等短视频 APP 中，聚集着大量的短视频制作者。
据统计，2019年，中国社交电商整体规模已达2万亿以上，增长63.2%，在网络零售中的占比超过20%，渗透率达到71%，成为电子商务中增长最快的部分。
在争夺社交流量、抢占下沉市场和满足消费需求3大核心驱动力下，以抖音为代表的社交内容电商更是进入明显的爆发阶段，各类明星、千万级粉丝达人以及各行各业的商家均开始入局内容电商。优质的短视频制作者往往拥有着数不胜数的粉丝团。因此，也可以说短视频 APP 是一个人群的集散地。
俗话说：“有人，就有需求，有人群聚集，就有商机。”可以说在用户量巨大的短视频 APP 中，蕴藏着无限的商机。在当前“大众创业、万众创新”的口号下，短视频APP 无疑是个推广服务，营销产品的最佳场所，这对当前正在苦苦寻找客户的年轻创业者，或是库存积压没有销路的厂商来说是个极好的机会。
当下短视频 APP 正以极快的速度崛起，若搭上短视频的“顺风车”，便可以让产品营销效果更上一层楼。中国字节跳动公司开发出的抖音 APP 在国内的短视频行业占着举足轻重的地位，其国际版 TikTok 在全世界获得了井喷式的发展。
1.2意义
短视频超高的人气度必然会吸引大批营销人员进驻抖音。可以说在用户量巨大的短视频 APP 中，拥有着无限的商机。在当今的信息时代下，越来越多的企业离开了写字楼，越来越多的商铺放弃了实体门店，开始在抖音、微信上做起了营销。通过有趣的短视频做营销不但可以节省大量的房租、人事费用，而且浏览的客户量也会比以往的门店多几倍甚至是几十倍。最重要的是，视频营销具有门店企业所不具有的传播力，一部好的视频，宣传片可以一夜之间火遍全球，其中带来的经济效益无法想象。因此，能否利用好当前极具热度的抖音 APP，决定着引流、带货的效果能否踏入一个新世界。
2 抖音概述
2.1简介
抖音（Tik Tok）是由今日头条推出的一款短视频分享APP，于2016年9月上线，是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台。
抖音应用人工智能技术为用户创造多样的玩法，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。
2.2发展历程
从2016年9月上线到今天，抖音已经发展成为一个DAU（日活跃用户数量）达4亿的平台。与此同时，抖音提供给电商业务的功能也越来越多。数据显示，从2019年12月到2020年6月，开通抖音购物车功能的用户增长101%。带货功能用户的增加带动了整体带货内容的产出。
这个内容产出有两种类型：其一，带着购物车的短视频发布量从2019年6月到2020年6月增长了173%；其二，带着购物车的直播场次从2019年12月到2020年6月增加了876%。
3 商务模式分析
3.1目标客户
抖音电商用户“长”什么样？只有了解用户的属性，才能制定出合适的整体策略，相比于其他平台，抖音上的电商用户非常有特点：最突出的是，年轻化、品质化，整体活跃度非常高。2019年“双11”消费数据显示，64%的消费人群集中在18~29岁，这部分用户人群相对来讲很年轻，是尝鲜型的人群，他们喜欢影视、美妆、美食、二次元、游戏等。这既是抖音上的消费人群，也是抖音上的观看人群。我们内部统计发现，00后+90后的视频播放量占各代际人群视频播放量的70%，视频点赞量也占到了各代际人群视频点赞量的69%。
这一占比，对电商业务来讲，是特别理想的土壤，而服饰服装、美妆个护、食品饮料成为排名前三的高关注品类。通过对这些商品品类的分析，我们对消费人群的行为特点有了更加清晰的认知。
在 抖 音 时 尚 穿 搭 兴 趣 人 群 画 像中，女性用户比男性喜欢穿搭的人明显要多；00后和95后在时尚穿搭人群中的占比以及TGI指数（反映目标群体在如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者等特定研究范围内，强势或弱势的指数）远高于其他年龄段；一线、新一线和二线城市人群对于时尚穿搭这个品类的兴趣，远高于其他级别的城市。
美妆品类与时尚穿搭品类有些不一样。男女比例上依然是女性比男性多高；00后和95后在美妆消费人群中的占比以及TGI指数也是最高的；但是，从城市级别上看，各城市级别并没有表现出特别大的区别，每个级别的城市人群都很喜欢在抖音上购买时尚美妆类的产品。
美食品类则有一些新的特点。从男女比例上看，男女生都喜欢美食这个品类；但从年龄段来看，在各年龄段中，70后和80后占比最大，更喜欢美食这个品类。这与服装品类、美妆品类的画像结果很不一样，为什么会这样？
一些做调研者发现，很多70后、80后在接触抖音之前，并不了解品类为“荔枝王”的荔枝商品，也不知道还有一种可以直接吃的水果型麦片……对未知事物充满好奇是人的天性，所以70后和80后会选择尝鲜。而且，鉴于现在的家庭状态，他们需要为家庭购买更多的食材、休闲零食，所以从整个平台上的美食人群看，70后和80后反而指数更高。
从城市级别看，三线、四线以及五线城市以下的TGI指数，相较于一线、新一线、二线城市更高。这是因为新一线、一线、二线城市的人群，更容易获得新兴产品或更新奇度的产品，并且渠道非常多；对三线、四线和五线以下城市的人群来讲，抖音则是他们获得一些新认知和新购买渠道一个非常好的平台。
总的来说，相较于其他平台而言，抖音的年轻用户群体占比非常高，在具体的品类上会有区别，所以，对于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。
需要指出的是，只看用户的年龄分布画像并不足够，还要结合用户的活跃时间去注意更细节性的操作。从整个用户画像来说，用户在周末9~11点更活跃；工作日时中午12点是一个小高峰，晚高峰期则出现在19~23点。很多头部账号的开播时间都选在了高峰期，如“老罗”罗永浩每周五20点开播，就是充分考虑到了匹配平台的流量高峰时间。
3.2盈利模式（技术支持）
作为移动短视频客户端，从产品的底层逻辑来讲，其盈利模式的实质可以认为是一个内容支撑流量，流量转化为资本，资本再反哺内容的循环过程。
通过对于部分典型抖音账号的内容分析，将目前短视频平台中现行的盈利模式归纳如下：
本文主要谈，在抖音短视频经济下的直播电商带货的模式。
3.2.1直播带货的概念
直播带货，其实就是在网络直播的基础上发展起来的。最开始一些视频直播博主只是利用直播来与网友们实时共享一些信息，慢慢的随着直播的吸粉能力越来越强，一些博主开始走“粉丝经济”之路，尝试利用直播来售卖货品，他们发现直播带货的互动性更强、亲和力更强，而他们的粉丝可以像在大卖场一样，跟博主进行交流甚至讨价还价。其次，一些商家也发现直播带货往往能做到全网最低价，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。
因此，直播带货被越来越多的商家所接纳，他们也会寻找一些“热门 IP”也就是网红博主的账号，依靠着其强大的粉丝效应去带动货品的销售。所以直播带货实际是指通过一些具有直播功能的互联网平台，使用网络直播的技术对售卖商品进行线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式。它的具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。
其实直播的本质是让观众们看广告，他们通过“现场秒杀”等手段为顾客们提供最大优惠力度，以此来吸引消费者购买，从而实现利益最大化的效应。随着直播的迅速发展，网红们和明星们也开始了直播带货的竞争，所以“粉丝经济”又得到了进一步的发展。据统计，口红一哥李佳琪 2018 年双十一期间，5 分钟成交15000 单；薇娅一天带货量超 2.67 亿；李小璐直播首秀的销售额是4791万，音浪是85.1万。
3.2.2直播带货模式
（1）热门IP式直播带货
热门 IP 式直播带货模式是抖音里面最主要的带货模式。这种直播带货模式的前提是该 IP 账号拥有强大的粉丝基数，且长期做垂直领域内容，所以在粉丝们长期观看中，他们在抖音中的人设已经固定。当他们开始做电商的时候可以被称为“个人 IP电商”。通过 IP营销增强粉丝黏性,扩大粉丝数量，获取更多价值。
在情感和价值观以及输出的价值上建立信任,所以他们在直播带货时更容易获取粉丝信任度，在推介新产品的时候更容易实现支付和变现。所以当他们直播带货时，推广一些与之前所拍短视频里面有联系的商品时，很容易获取观众的信任。
例如：截至 2020 年 7 月 29 日，美食热门 IP“蜀中桃子姐”粉丝数量 1020 万，主推火锅系列产品，销售产品数量 20000+；旅拍热门 IP“暴走兄弟”粉丝数量 428.5 万，主推拍摄器材，销售产品数量 10000+，；一人撑起一台戏的美妆男孩IP“毛光光”粉丝数量 1253.2 万主推化妆品，销售产品数量20000+。个人 IP式直播带货的核心在于他们带货之前人设就已经确定，易获得观众的信任。
（2）明星入局式直播带货
明星本身自带流量，当他们入驻抖音带货时，直接绕过了积累粉丝这一流程，但明星们也有自己的劣势，他们大多没有带货经验，所以很多时候，明星选择入局网红 IP，和网红们一起直播带货，这样不仅能快速提升销量，也会为网红们吸引更多粉丝。
例如，口红一哥李佳琪就经常会和明星一起直播带货，大家熟知的胡歌、杨幂、张若钧、奚梦瑶、朱一龙等都和他合作过，当然明星们来他的直播间有的是为了给品牌做推广，例如奚梦瑶；有的是为了给电影做宣传，例如胡歌；有的是为了增加自身曝光率，例如朱一龙等。所以明星入局式直播带货这种模式，卖货只是其中一个目的。
也有些明星先跟着网红学习带货，随后自己单独出山带货。这里不得不提到刘涛，最开始她在李佳琦和薇娅的直播间跟他们一起带货，随着自己的潜心学习，后来她自己可以独挡一面，很快就出山了，便在自己账号直接开启直播带货。不少网友对于她的直播带货评价也很高，评论其解说产品的时候特别的详细和认真。
据统计，最近的一次，今年 6 月 6 日，其一场直播单金额超过 2.2 亿。当然也有明星私底下跟着网红先学习直播带货，然后在自己账号直接直播带货。例如今年 4月李小璐的首场直播秀，她前期跟着网红学习，做了大量准备工作，加上凭借自身极高的话题度，一开播话题便引爆全网，短短 4 个小时的直播，共吸引 90 多万人的观看，销售额 4791万，音浪85.1万。
（3）商家入驻式直播带货
有很多商业品牌明显看到了抖音的商机，也纷纷入驻抖音，他们也会先积累粉丝，有了一定的粉丝基数后开始直播带货，这种直播带货模式相比前两种来说销量额增长幅度没那么大，有些只是通过直播给潜在客户解决疑问。例如大家熟知的汽车品牌奥迪、奔驰偶尔也会直播带货，但更多的是帮助潜在客户答疑解惑，顺便推广一下新品，即使要成交也会去 4S店。不过服装品牌例外，从大众品牌到小众品牌，都支持在线购买。这种销售模式很多是学习淘宝的“秒杀”来提升销量。无论是哪种品牌，都有其本质属性，所以这种直播带货模式往往根据商品属性来选择合适的直播方式，来刺激消费。具体的销售额差异都很大。
（4）混合式直播带货
这种直播带货模式比较灵活，一般可以是集前几种于一身，他们可以随意结合带货。例如热门 IP入驻品牌直播间、明星入驻品牌直播间等等混合式直播带货模式。目前混合式直播带货模式没有一个固定的公式，网友们的创新力是无限的，只要可以提升销量，商家网红们都会去尝试，例如枯燥的农产品销售，也会玩出新花样。前阵习近平主席去陕南柞水考察农产品木耳，提出“小木耳，大产业”的宣传标语，紧接着县长就做客官方抖音直播间一起带货，各地政府纷纷效仿。一时间农产品的销量创下新高。
3.3抖音变现模式特点分析
3.3.1加强对产品的潜意识认同
用户观看美妆等视频的过程中，即使抖音达人未对商品进行介绍分享，但是用户的潜意识会对这类产品产生好感，形成一种默认化的认同感。也就是说通过这类视频，可以进行一种变相推广，进而促使用户在进行相同品类产品的购买时，会优先选择此类产品，达成一种消费变现效应。
3.3.2精准营销，转化率高
抖音利用大数据，对用户的喜好进行分析，进行个性化推送。这种通过个性化信息推送获得内容，更加贴合于用户兴趣及需求，使得流量变现转化率提高。并且通过短视频内容推送的同时进行商品链接，直接性的缩短了用户消费反应时间以及支付过程，极大的增加了购买行为与欲望转化能力。
3.3.3社会属性强，实现消费裂变
抖音作为一种社交短视频平台，具有很强的社交属性。一方面，抖音达人在发布视频时，平台将进行精准投放，用户可进行关注，这有利于形成一种稳定的社交关系链。另一方面，抖音在消息中加入发起聊天的功能，将具有相同理念的用户归为一个群体。用户可以在社交圈里进行好物分享，使用户在消费的过程中，获得一种价值的认同与对产品的信任，最终形成消费裂变。
4 核心商业价值
抖音作为短视频代表的最大的平台，其商业价值不容小觑，通过调查和数据分析，该短视频平台的商业价值主要有以下几个特点：
4.1平台活跃用户基数
根据2019年8月统计数据，抖音目前日活跃用户DAU超过3.2亿，这意味着每天都有非常庞大的用户会使用并打开抖音段视频。在这个流量为王的时代，巨大的流量代表着巨大的关注度，有关注度就会有商业价值，从而制造巨大的利润
4.2抖音品牌传播能力
在抖音，圈层没有被划分，抖音平台可以依据用户画像和地点实现个性化精准推送，满足了不同层级的用户，因此抖音可以展现用户会主动关注适合自己的内容。这对于品牌来说，要想将品牌更广泛的传播出去，内容营销很重要。如果品牌短视频内容做好了，依靠抖音对用户的深度影响，更加具人格化，可以令产品和品牌以更加生动的形式传播出去，从而可以达到很好的营销效果。
4.3抖音互动平台的粘性
随着新媒体时代的到来，在短视频的平台上，每个人既是内容的接受者，也是内容的传播者。用户之间的互相私信、交友、分享，都可以增加用户对抖音的依赖性。再加上抖音可以增大明星、红人、KOL的曝光率，都会吸引粉丝从微博到抖音，去支持和追随自己的偶像。
5存在的问题与对策建议
5.1抖音 APP 存在的问题
5.1.1商家审核机制不够完善，阻碍持续盈利
由于拍摄短视频成本较低，投入费用较少，大量商家入驻抖音平台。抖音与购物软件的不同之处在于，购物软件普遍是静态的，而抖音是通过动态短视频或直播间来销售商品。在视频中，用户需要依靠商家对于商品的描述来判断是否购买，商家较大程度上占据了主导地位。而抖音对入驻商家的审核不全面，比如商品质量与价格不匹配，造成了部分商品信息不对称的情况，由此会引发用户对平台的信任危机，降低粉丝粘性。此外，抖音在退换货程序上也相对繁琐，一定程度上增加了管理费用，阻碍了盈利持续性。
5.1.2视频发布门槛低，降低流量变现价值
目前的短视频行业中，用户所追求的无非是娱乐和获利。一些短视频创作者为了吸引“粉丝”的关注，甚至拍摄一些“违规内容”，这会给青少年形成不良的引导。比如，抖音中某名父亲为了拍摄抖音短视频，最终导致自己的女儿脊椎严重受损。现在越来越多忠实的抖音“粉丝”都习惯熬夜看抖音，并且一直沉浸其中，这间接影响了用户的现实生活，还为青少年树立了非主流的价值观，部分用户会认为内容粗俗，导致“流量”流失。
5.2对策建议
5.2.1规范销售渠道，延长盈利持续性
针对商品信息不对称的情况，平台应建立健全审核机制，对入驻的商家进行严格审核，把控商品质量，并建立完善的售后平台，积极接受消费者的反馈。对违反平台规定，提供不实商品信息及商品质量存在问题的商家进行惩罚。同时建立专门的售后平台，便于商家与消费者及时沟通，保护双方合法权益。对于可退换的商品，杜绝出现“退换货难”的情况。既能增强盈利的持续性，又能强化商家的自我约束力。
5.2.2提高视频质量，增强社会责任感
首先，要监督青少年开启青少年防沉迷模式。部分自觉性不强的青少年时常沉迷于抖音短视频，现抖音已经上线了防沉迷系统和亲子监督功能，可在短视频流中进行宣传，督促家长监督。同时平台也应严格把控，账号采取实名注册制，严禁青少年冒用成年人身份证进行注册的情况发生。其次，传播正能量。随着抖音发展得越来越快，其传播的范围也越来越广。抖音的内容能够潜移默化地影响用户价值观，所以要对抖音中的视频内容进行规范，让其传递富有正能量的内容，增加客户粘性。
抖音 APP 作为现在最具发展潜力的短视频软件之一，其盈利模式值得同行业借鉴。但同时也要注意自身的社会影响力，应当以给社会带来正能量为主要发展方向。
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