用爱发电——bilibili商业模式浅析_社会热点_资讯

用爱发电——bilibili商业模式浅析

Bilibili商业模式浅析

Part1 公司及行业概述

一、公司概述

哔哩哔哩弹幕视频网，简称B站，最早创建于2009年6月26日，早期是一个ACG（anime，comic，game）内容创作与分享的视频网站。经过十余年的发展，如今b站的视频板块已经拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、知识、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等15个内容分区，并且辅以直播、游戏中心、ACG相关周边等业务板块。曾获得QuestMobile研究院评选的“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单第一名，并入选“BrandZ”报告2019最具价值中国品牌100强。

B站的主营业务又可以简单分为视频提供服务（又可大致分类为UP主自行上传的视频以及向其他机构付费购买版权的视频）、游戏代理运营服务、直播服务、周边出售或代购服务等，而B站的主要收入来源即为后三者。

二、行业概述

B站作为一个视频站，如果我们想对其进行商业研究，势必要先搞清楚这个行业的整体情况以及其竞争对手的简要概况。下面的图片简要介绍了B站及其竞争对手的主要模式。

首先我们对横纵坐标轴进行简要的介绍。纵轴是一个经典的互联网内容生产分类方式：UGC即User-generated content，用户生产内容；PUGC即Professional user-generated content，专业用户生产内容；PGC即Professional-generated content，专业生产内容。而横轴则代表了这个视频平台是更倾向于做视频还是卖视频——做视频的平台偏内容导向，而卖视频的平台则会偏渠道导向。

回到图中，我们可以看到，爱奇艺和Netflx网飞属于典型的PGC平台，区别在于爱奇艺几乎只做视频销售，通过购买视频的版权再将其出售给用户以获得收入；而网飞则在出售视频的同时，也会自己去请专业剧组拍一些电视剧，生产一些视频。但毫无疑问，这些视频几乎都是专业人士生产的视频。快手和抖音属于典型的UGC平台，普通用户是视频创作的主体；得益于其母公司字节跳动强大的技术能力以及其旗下其他平台的推广（比如今日头条等），抖音具有很明显的产业链属性。而B站与YouTube的定位较为类似：创作主体为普通用户与专业用户（可以理解为专职UP主），而网站以视频内容为导向，并不将出售视频作为其主要业务。

简而言之：从这种角度划分的条件下，B站是可以说最接近于“中国的YouTube”这一概念的视频站；而这种视频站的定位也造成了B站的商业模式和盈利方法同诸如爱奇艺、优酷等传统的视频站有所区别：视频广告并不会成为B站收益的一个重要组成部分，B站的盈利势必要从其他渠道来获取。事实上，B站CEO陈睿也曾在采访中承诺：“B站不会在视频中插入贴片式广告”，这也与爱奇艺等传统视频站产生了区别。

Part2 业务分布

B站究竟靠什么赚钱？

可能大多数人对于这一视频平台的第一感认为他是和传统视频平台爱优腾相同，靠着广告，付费会员的销售和转播权的销售来维持营业收入的，但b站的年报却给我们讲了一个不一样的故事。

一、数据分析

下图数据为2019年b站年报中营业收入的组成

实际上，b站收入的最重要来源是手游，占其总收入的一半以上，b站至今为止虽然只开发了一款游戏，但是独家发行的游戏有32款，和第三方合作发行的更是多达740款。游戏行业是一个典型的头部行业，往往其中业绩最好的5%能够提供95%甚至99%以上的收入，而b站自然也要服从这种头部效应。在b站发行的众多手游中，收入第一的是FGO提供了游戏总收入的58%，第二名碧蓝航线提供了10%左右，而剩下的所有770多款游戏加起来总共提供了32%的收入。

第二大收入引擎则是直播和增值服务，主要来自于用户观看直播时的打赏，对up主的充电以及大会员的销售，这部分收入还包括近年新崛起的bilibili漫画和弹幕音频网站猫耳的销售，这块全年总计贡献了16.4亿也就是24%的营业收入。

第三大营收来源是广告业务，b站在广告业务上则显得相当克制，相对于传统的爱优腾视频平台广告收入的构成，b站ceo陈睿就曾承诺，不为番剧添加片头的贴片广告。目前b站的广告主要包括开屏时的品牌广告和视频推荐中的信息流广告，这种用爱发电的行为当然保证了b站用户的使用体验，但也导致了b站广告收入的持续萎靡。

最后，b站第四大营收来源是电商收入，主要集中在以手办为主的二次元产品周边销售和第三方票务服务，这部分的增长非常快，从17年的7500万到19年的7.2亿，两年时间几乎翻了10倍。

二、b站公司实质

所以总得来看，游戏，大会员加直播，广告和电商这4个板块贡献的营收比例是5：3：1：1。可能这时很多人就会问了，这怎么看都是一家游戏公司吧，为什么大多数的营业收入都是从游戏中来的。其实b站目前可以拆分成两个公司来看，一个是正在盈利的手游公司，另一个是正在亏损的视频社区及其衍生服务，当然，如果没有主站的庞大流量支持，手游也不可能有这么好的发展。

三、成本方面

员工成本，这部分包括b站的员工工资以及签约主播的工资，是b站成本中占比最低的部分，约占7%。

服务器及带宽成本，这是任何一家互联网公司都会对电信运营商支付的费用，以及用于服务器维护的成本，特别是像b站这样动不动就1080p尽享丝滑的视频网站，带宽成本也会随高清到hd，b站这部分的成本约占总成本的19%。

内容成本，这部分是购买正版番剧和参与纪录片制作所花费的成本，b站在过去几年中持续购入高质量的版权番剧以及纪录片，为用户提供了海量优质内容，虽然我们常将b站调侃为bilibili矿业有限公司但实际上b站在这部分上的支出并不高，仅占总成本的17%左右。

而b站最大的成本组成部分是收入共享成本，约占总成本的50%，这部分就是b站收入之中需要支付给其他平台的分成，比如游戏开发商，应用商店和支付平台等，还包括直播打赏对主播的分成，充电给up主的分成，也正是由于b站的游戏收入和直播及增值业务收入占到了总收入的7成以上，这部分占比也相较其他成本较高。

Part3 商业模式

在这部分，我们将对bilibili的商业模式进行具体分析。

我们将B站的商业模式总结为：主站引流+外部变现

一、主站引流

说到B站的流量端，就不得不先了解B站的主要用户群体。

b站将1990-2000年出生的年轻人定义为Z世代人群，Z世代人群大约有3.28亿人，占中国总人口的24%。我们认为Z世代人群有三大特点：1.创作和表达能力强 2.有充裕的时间精力 3.有较强的付费意识

B站的主要用户正是来自这部分人群，他们是中国在线娱乐市场的关键驱动力，代表着在线娱乐市场的未来。B站预计到2023年，中国的在线娱乐市场规模将达到13320亿人民币，其中由Z世代人群贡献的比例将由达到66%。

那么B站是如何吸引并留住这群年轻人的呢，我们认为主要靠两大方面，一是内容，二是社区。

内容端

针对Z世代人群的特点，b站通过提供丰富多样的专业用户原创内容（PUGC）吸引用户。从内容创作方面来看，b站已经形成了一种闭环的创作生态。这种创作生态由用户、up主与视频内容所组成。Up主制作内容，内容吸引用户，用户激励并转化为up主，从而实现了完整的内容自增长闭环。

此外b站还建立了分层次多维度的激励机制来鼓励up主创作高质量内容。如果说闭环的创作生态是内容制造的发动机，那么b站的激励计划就如同燃料，让这个内容制造的齿轮不断运行下去，从而维持了b站生态的可持续发展。

闭环创作生态

激励机制

滑动查看图片

另外为了满足不同类型用户的兴趣和需求，b站不断开拓视频分区，从最初的动漫起家，到现如今视频分区的百花齐放，无论你有什么样的兴趣爱好，你总能从b站找到属于你的那份快乐

社区端

B站拥有高活跃、高亲和力的社区。B站官方数据显示，今年第二季度，日均视频播放量 12亿次，同比增长97%；每月互动次数高达 52亿次，同比增长190%。此外b站的用户数量也不断扩大，截至今年第二季度，b站已经拥有8900万的正式用户，并且新用户在一年的留存率超过了80%。

B站健康活跃的社区生态一直为许多平台所眼红，但即使其他平台花再大的精力去模仿、去打造、去运营，都远不及B站社区的质量。或许这就是Z时代人群的优势，他们作为新生一代、接受过良好的教育、创作和表达能力强。拥有这样的用户群体，才是B站逐步商业化的基础。

对于“爱优腾”的用户来说，吸引他们的是平台独占或者独创的内容，所以会出现许多用户为了追不同的剧而购买多个视频网站会员的情况。但对于B站的用户来说，吸引他们的不只是视频内容，还有B站高活跃、高亲和力的社区氛围。他们喜欢呆在这个社区之中，产生各种形式的互动。

二、外部变现

通过优质的视频内容与高活跃、高亲和力的社区，B站吸引并留住了大量年轻用户。那么优质流量有了，B站是如何将其变现的呢？

B站通过大数据来了解用户群体的兴趣与行为，从而这些为大量的具有付费意愿的年轻用户群体精准地提供手游、广告、直播及增值服务等来达到变现目的。

Part4 用户“出圈”

去年,B站CEO陈睿提出“从战略防御转向战略进攻，更加聚焦于用户增长和收入增长”。诚如陈董所说的“用户增长”和“收入增长”两大块，也正如我队友刚刚的分析，既然B站最核心的业务模式是主站引流+外部变现，那么未来就可以尝试从这两点入手。分别从用户出圈和变现破圈两个方面实现b站的增长。我先为大家介绍用户出圈。

所谓用户出圈，具体而言就是B站将目标用户从ACG用户拓展到Z时代年轻人。

ACG即Anime(日本动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)的合称。

视频网站的最核心的指标之一是月活越用户数量MAU，更多的月活意味着更多的使用时间，更多的变现机会，是视频网站最“硬”的排名指标之一。从2018年至今，B站的MAU以及付费用户持续性地高增长。但是，随着ACG用户的饱和，智能手机红利的褪去，B站要维持用户的持续高增长就必然要把目标用户从传统的acg用户拓展到全体Z时代年轻人。

而用户群的扩大对B站的进一步增长是至关重要的。

一，是因为大量高粘性用户吸引的广告投放。虽然B站的广告较同行较少，比如不设置片头广告等。但是目前B站8亿级别的广告收入与百亿级别的微博与500亿级别的抖音相比仍然有相当大的增长空间。而广告收入作为已经验证的商业模式，比容易被广电封禁的游戏和直播，具有天然的稳定优势。

二，是能够进一步优化优质内容与优质用户间形成的闭环。就是我队友所说的用户，up主和优质内容之前形成的循环。这里强调是因为，这是之后所说的b站用户出圈的底层逻辑。

能否实现“用户出圈”？

良好的内容生态体系，这既是强大的护城河，又能吸引到更多的用户。

其次，B站的用户中80%都是年轻人，该类用户的猎奇心和消费欲都较强，愿意接受优质的新内容，广大的腰部up主因此能够在b站更好地生存。

第三，在MAU快速增长的同时，答题会员的比例连续 8个季度保持在 48% 到52%之间，甚至付费会员占比还维持持续的增长。这说明在整体 MAU 快速增长的同时， B 站的高粘性用户数量也一直同步增长。

所谓答题用户是指为了维护社区文化，即使用户付费也必须通过答题才能发弹幕、看高清视频。而B站的答题也并不简单，不亚于一场线上考试。

第四，与小红书等给用户发钱大水漫灌的获客方式不同，B站的获客成本一直维持在7毛钱左右。这说明B站作为优质文化视频社区的品牌形象已经深入人心。

如何实现“用户出圈”？

B站最近布局直播，加码科技、生活区，举办跨年晚会，拜年祭等大型活动；以及近期做的一系列造势事件，比如“后浪”广告， LOL赛事举办，都是在稳步履行“出圈”的战略，并且也在社会上引起了广泛的反响，其中甚至包括成年人。

今年8月31日，B战以5.13亿港元投资欢喜传媒，获得9.90%的股份。此次合作达成后，b站获得了欢喜传媒旗下既有影视作品及部分新作的独家外部播放权。比如张一白执导的新网剧《疯犬少年的天空》三季度在B站同步上线。国庆上映并由陈可辛执导的电影《夺冠》在影院下映后也在B站同步播放。欢喜传媒是由一群知名导演和业内人士创办的影视公司，旗下拥有强大的导演阵容和丰富的影视作品。这次合作丰富了B站平台的内容，吸引到了更多的圈外年轻人。

此外，效仿淘宝作为“服务中小商家的平台”，B站努力成为“服务优质内容提供者的平台”，力求使广大腰部主播提高收入，也让甲方的广告能够精准投放。

Part5 变现“破圈”

在这部分，我们将对bilibili的主要变现渠道进行逐步分析，并找出变现的“圈”在哪里，如何破圈。

无止境的“圈"?

变现破圈渠道分析：

从各项收入来源占比来看，变现渠道主要可分为游戏渠道、直播与增值服务渠道和广告渠道。其中游戏渠道常年占据变现渠道榜首，为哔哩哔哩最主要的变现方式，也是我们接下来分析的重点。

一、游戏渠道：国内独家代理变现

为什么b站被誉为国内最好的二次元游戏代理平台？该变现渠道的“圈”又在哪里？

哔哩哔哩代理游戏特点：多为二次元游戏

目前，国内二次元手游内在同质化严重，打造一个优质的二次元手游可从以下三方面入手

从有效引流的公式来看，b站的推广范围相比其他的主流视频平台，存在着较大劣势，月活跃数量低，推广范围小。但b站的优势在于用户群流量虽小于其他平台，但用户群高度集中，二次元浓度极高，因此整体上有着更高的用户接受率，从而达到更好的引流效果。除此之外，b站还有独特的站内循环机制，能最大限度利用用户流量。

在下面的图示中，解释了b站是如何进行流量的站内循环的。在右侧的两幅图中我们可以看到,在用户观看动漫和up主制作的视频时，下方推荐栏目的第一行就是相关的二次元手游推广。动漫IP，二次元手游，up主二次创作的视频内容三者之间的循环引流，不仅为广告带来了更多的流量曝光，也使动漫和up主的创作视频获得了更多的用户观看量。