当前，家居行业正经历从“交易导向”向“关系构建”的深刻转型，消费者趋于理性、注重信任与价值共鸣。在此背景下，人设营销成为破局关键——将品牌形象转化为具象化人格，通过真实、专业、有温度的内容，在微信生态特别是视频号平台上，与高价值用户建立深度信任关系。视频号凭借其社交信任传递、高价值人群聚集及公私域协同等优势，为家居行业提供了理想的内容场域。
本报告结合行业趋势、用户洞察与平台实践，探讨如何以人设驱动信任、以内容促进增长，助力家居品牌在存量竞争时代实现可持续的生意增长与心智沉淀。
市场与消费需求变化
随着城镇化进程放缓和新房交付数量减少，家居市场的增长引擎已从最初增量扩张阶段，转向老房改造、局部升级和以旧换新等改善性需求。存量市场的用户不再是“装修小白”，他们的消费理念普遍提升，决策更为理性、审慎，对品质要求更为严苛。
消费者的决策也趋于谨慎，由于品类多、信息不透明，超过57%的消费者需要两周以上的时间进行家居购买决策。在品牌选择时，消费者也需要进行多品牌对比，超过62%的用户会对比6个及以上的品牌。
在售前阶段，用户购买决策前会进行大量的线上信息获取搜集。短视频平台已经超过线下渠道，成为用户选择了解信息比例最高的渠道。在购买渠道的选择上，只有11%的消费者选择纯线下，线上购买的渗透率已接近90%。
超过50%的消费者在交房前就已经开始收集家装信息，超过80%的用户在购买前已具备初步装修构想或明确偏好，关键的购买决策很多时候在决策链路前端已经完成。
家居家装企业面临的挑战
家居装修行业产业链条长且复杂，而消费者也因缺乏专业知识，看不懂复杂的工艺、不知道如何有效监控工程，天然对行业抱有“怕被坑”的戒心。在这种信息高度不对称的环境下，许多企业并没有做好消费者沟通，导致难以建立用户信任。
当价格竞争达到白热化阶段，竞争的最终落点便是质量和品质的牺牲。在这种企业集体透支品牌信任的背景下，消费者对缺乏人格温度的品牌信任度降低，进一步强化了他们对价格的关注，从而使行业陷入更深的低价同质化泥潭。
人设营销是破局机遇，重构信任，提升效率
家居家装品牌方和从业者，需要一个能高效连接高价值人群、适合深度内容传播、并能将信任转化为行动的场域。
破局核心渠道：视频号用户价值高、看得深、记得牢
相对其他平台，视频号用户群体更加成熟，消费能力较强。调研显示，高收入人群使用视频号时长增加的比例明显高于低收入群体。家居行业客单价高、决策周期长，因此，视频号的高净值人群优势使其成为理想的流量源。
调研显示，用户在视频号&公众号几乎每个作品都能看完的比例高于其他平台；在记忆深度上，视频号和公众号整体表现也优于其他平台。这激励创作者们必须生产更优质和专业的内容。也更容易与消费者建立深度链接与信任。
破局核心渠道：视频号是社交传播与私域经营的高效场域
熟人社交能为种草效果带来显著的认知和行为影响。调研显示，在微信生态中，消费者更容易受到朋友亲人的互动影响。能够更好激发用户对内容和品牌的兴趣，并更容易转化为后续的行动。尤其对于高净值人群，一旦内容获得其认可并产生互动，其影响力将在精准圈层内扩散。
内容场与私域场的无缝衔接： 视频号能够无缝衔接到企业微信和社群，这对于长决策周期的家居产品至关重要。是能够很好对用户进行长期培育、解决复杂决策的核心服务场。
信任背书的层层叠加： 在微信生态下，信任可以从创始人、品牌到员工和经销商进行层层传递和背书。
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