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当下,流量红利消退,品牌营销似乎陷入困境。但实际上,这也是商业模式升级的契机。内容营销和“种草”正在成为品牌增长的新路径。
什么是产品种草?
简单来说,种草就是通过内容传播,让用户对产品的功能、价值、场景用法等有更深入的理解,从而唤起购买兴趣。实际上,这与传统广告有本质区别。
例如某服装品牌做传统广告,可能是一个明星穿着该品牌服装拍摄的美照。但这并不能让用户充分理解这件服装的细节,比如面料、版型优势等。
而种草则是通过平台用户的真实体验,比如穿着感受、与其他服装的比较、不同场合的搭配方式等内容,让用户对产品有更立体的认知。这种基于内容的传播,更能触动购买欲望。
许多案例证明,产品种草对品牌增长的效果。泡泡玛特是国内早期利用种草进行品牌重塑的代表。通过种草它护肤产品的详细 ingredient 以及产品特点,成功抓住了用户对抗衰老的需求诉求,重塑了老牌形象。或许你还记得,李佳琦的种草使得面膜这一产品在中国迅速普及开来。种草展示了面膜的正确使用方式和肌肤问题的契合度,唤起了用户的购买热情。
再看今年的案例。骆驼甄选联手小红书,通过种草呈现眼霜产品的细节以及抗衰功效,成功打开了品牌在年轻群体的知名度和美誉度。种草不仅要有影响力的种草人,还需要定位准确的种草方向。骆驼就顺应了小红书用户对抗老化的兴趣诉求,使传播内容与用户高度契合。
种草的价值在于通过内容传播产生用户认知,进而形成购买的动力。但过去种草更像是一门“玄学”,如何量化种草效果是个难题。这也导致一些品牌对内容投入犹豫。
于是,衡量种草效果的方法论出现了。小红书在最近的品牌大会上提出了“种草值TrueInterest”的概念。
“种草值”提供了一个量化指标,可以观测用户对某一产品的真实关注度。种草值的计算包括用户的深度浏览、主动搜索、收藏、评论等多项行为数据。种草值高就意味着产品种草效果好,用户认知度和购买兴趣提升。
品牌可以根据种草值的变化来优化内容策略和投放方向,使种草更可测和可控,进一步发挥内容营销的价值。实际上,种草值背后运用了小红书的用户行为数据算法,所以这一模型同样可复制到更多垂直领域和品牌内容上,成为通用的种草效果评估方法。
我们不难发现,种草营销的产生有其时代背景。在移动互联网高速发展的今天,用户大量信息获取和消费决策都发生在线上。理性消费者也希望看到真实的产品详情和使用反馈,而不仅仅是广告宣传。
这为内容营销提供了可乘之机。品牌通过种草塑造产品的价值认知,触发用户从认知到购买的转化。另一方面,种草本身可以产生持续影响,为品牌积累知名度和美誉度。相比短期流量挤压,种草更有利于品牌长远发展。
当然,种草营销也需要品牌寻找合适的平台和种草方向。以小红书为例,用户基数大,垂类内容丰富,种草氛围浓厚。这为不同品类产品提供了种草渠道。关键是品牌要基于对用户兴趣的判断,确定最精准的种草路径。
比如在护肤品领域,要关注用户对抗衰老和抗敏感的兴趣诉求,并以此设计传播内容。而在母婴类产品上,要切合用户对亲子游戏、科学喂养等方面的关注点。只有种草方向明确,才能产生预期效果。
展望未来,基于内容的营销会成为品牌新的增长曲线。种草不再是概念,有了科学的方法论支撑,其效果也会更加明显。平台将扮演连接品牌和用户的重要角色,助力品牌实现从传播到销售的内容商业化。
种草营销开启了从“流量思维”到“内容思维”的转变,也让品牌增加了在新环境下重新启动增长的可能性。相信种草不仅会成为品牌的新机遇,也会推动整个商业生态进入以用户为核心的新阶段。
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