加拿大奢侈品电商SSENSE的品牌增长之路

公司名称：SSENSE

创办时间：成立于2003年，电商网站于2006年正式上线

创办地点：加拿大蒙特利尔

创始人：Rami Atallah&Firas&Bassel三兄弟，创始人Rami Atallah为计算机专业毕业，其兄弟Firas与Bassel分别担任公司的首席财务官和首席运营官

公司定位：一家专注于销售奢侈品牌以及新兴街头潮流品牌服饰的时尚电商公司

产品线：集成了女装、男装、童装和 Everything Else 中的众多成熟的和新兴的奢侈品牌

增长之路：2006年SSENSE的电商网站于正式上线

              2018年SSENSE在大本营蒙特利尔开出了一家五层楼的实体店

              2021年SSENSE获得来自红杉资本第一轮外部股权投资，融资后估值将达50亿加元

品牌创始故事

SSENSE 由 Firas、Bassel 和 Rami Atallah 三兄弟成立于 2003 年，总部位于加拿大蒙特利尔市，是一家专注于销售奢侈品牌以及新兴街头潮流品牌服饰的时尚电商公司。

Atallah 三兄弟出生于叙利亚大马士革，青少年时期随父母移民到加拿大蒙特利尔市，兄弟三人分别毕业于蒙特利尔高等商学院（HEC Montréal）金融专业、麦吉尔大学机械工程专业以及麦吉尔大学计算机工程专业。

Rami Atallah 曾提到，SSENSE 网站最初是他在进行毕业设计时而制作的一个网站。当时，在计算机专业就读的 Rami 对于电子商务一直很感兴趣，他曾经尝试把自己手里的一条 Diesel 牛仔裤挂在网站上，看看能不能卖掉，最后来自地球另一端的一个买家在网站上以高出成本价 200 美元的价格买下了这条牛仔裤。

这件事情让 Rami 察觉到了电子商务市场的发展潜力，于是，他立刻邀请了自己的两个兄弟加入，决定将自己的爱好打造成一项事业。兄弟三人的事业也获得了他们的父亲——一名经验丰富的经商者的支持。

目前，Rami 担任公司首席执行官，Firas 任首席财务官，Bassel 任首席运营官，三人利用自己的专业特长，推动公司发展。

品类结构特点

起初SSENSE只是售卖北美主流品牌，而后逐渐摸索出一套个性化的采买策略，集合了全球最受时装爱好者欢迎的小众品牌，同时也不乏Gucci、Balenciaga、Givenchy这样的奢侈品牌。

要区分SSENSE与其他奢侈时尚电商，最明显的差异是SSENSE融合了街头潮流、小众设计师品牌和奢侈品牌的选品策略。与其他电商平台更庞杂的产品和都市精英风格不同，SSENSE深受年轻亚文化的影响。

即便是同一个品牌，SSENSE的选品也与其它平台形成鲜明区别，不仅选品数量更精炼，款式也更休闲极简。在网站设计上，SSENSE就像是时装爱好者的品牌A-Z排列的百科全书，不能以特定单品类型进行高级搜索，只能以品牌和品类进行筛选。

品牌风格

SSENSE的态度一直是不迎合所有人，网页的设计以休闲简洁为主，甚至为了风格不惜牺牲功能，那些造型一丝不苟、看起来甚至有些呆板的模特图片在主流审美看来或许缺乏修饰，但这种风格正中一小撮消费者的下怀，满足其对真实感与先锋性的追求。

除了视觉和选品风格突出，SSENSE的文字内容输出也为该平台赢得极高声誉。不仅每一个品牌都配有网站专门撰写且水准较高的文字说明，SSENSE的网站专题文章和拍摄也收获业界好评。这很大程度上得益于SSENSE于2015年任命的首位网站主编Joerg Koch，他也在德国先锋文化杂志《032c》担任编辑。

与电商网站常见的促销内容不同，SSENSE的专题内容相对独立于销售，更植根于文化，这甚至使其内容的号召力超越了部分被广告商绑架的传统杂志。

例如不久前SSENSE策划的一个专题，以过去一年习惯了居家生活的人们将大部分时间花在了沙发、椅子和床上，因而对于哪种坐姿更舒适有了更深刻体会为引起，邀请10位设计师专门设计了理想中的椅子，并特别邀约插画家进行视觉呈现。虽然不是宏大的专题策划，但是背后的真诚思考和沟通成本可想而知。

某种程度上，SSENSE的角色不是工具性平台，而已成为文化引领者，集内容、商业和文化于一体，建立了一个多元文化年轻社群。在内部沟通中，SSENSE也强调其核心竞争力来自买手部门和负责造型及拍摄的studio团队，目前担任SSENSE男装副总裁的资深员工Federico Barassi曾在Hugo Boss供职。

运营数据

红杉资本披露的数据，SSENSE月均网页浏览量高达8800万次，约80%的受众来自于18至40岁的消费者。自公司成立以来，年增长率始终保持在两位数。

在很多层面上SSENSE都更贴近于一家精心策划、品味鲜明的买手店。

之所以能够摆脱小众品牌买手店的经营困境，主要是因为SSENSE从创立伊始就更依赖数据决策，其维持盈利的方式是在采买策略，其采买基本遵循二八原则，20%的大品牌提供了80%的收益，60%的中型品牌和20%的小众品牌用来平衡艺术性和商业性。

增长之路

2003 年，电子商务行业也才刚刚起步，大多数企业都不太愿意接触这样的经营方式，Firas Atallah曾在接受采访的时候回忆：“开始的时候，我们几乎找不到愿意合作的供应商，为了更好地打入 时尚零售行业，我们决定先在蒙特利尔老城区开一家传统服装零售店，与供应商打好关系，一直到2006 年，SSENSE 在线平台才正式推出”。

目前，SSENSE 的合作品牌已经超过 500 个，除了人们耳熟能详的 Valentino（华伦天奴）、

Balenciaga（巴黎世家）、Lanvin（浪凡）等奢侈品牌外，近年来也陆续吸引了 Ottolinger、Pyer Moss、GmbH 等新锐潮流品牌。

为了提高顾客忠诚度，SSENSE 从网站内容入手，邀请德国柏林时尚周刊《032c》前主编 Joerg Koch 担任网站的首席编辑，在网站、用户社区以及社交平台持续输出 SSENSE 的时尚文化。

“通过自主创建时尚内容，我们打破了奢侈品行业的传统零售模式，到现在，SSENSE 自身已经成为了一个有着独特风格和鲜明特色的品牌，这两个特点是其他在线零售商所没有的”，Firas Atallah说道。

2018 年 9 月，SSENSE 正式推出中文服务，进入中国市场，为避免中国消费者支付额外的关税费用，SSENSE 特意在网站上将额外的关税费用标注在产品价格后，同时帮助解决包裹清关流程。

2020 年 12 月，SSENSE 在平台划分了EVERYTHING ELSE™ 区域，与 Byredo、Tata Harper、Bang & Olufsen 等品牌展开了深入合作，提供家居、宠物、美容美妆、科技等可以满足人们生活方方面面的产品。

目前，SSENSE 的业务范围覆盖了全球 150 多个国家，官网页面的月均访问人数在 1 亿人左右，80%的顾客年龄在 18~40 岁之间。在过去 18 年间，SSENSE 平均每年的销售额都保持着两位数增长。

贝恩发布的报告指出：预计到 2025 年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约 50%。其中，线上渠道份额将进一步提升，到 2025 年，该渠道的占比有望上升至 30%。中国市场对于奢侈品的持续需求，为SSENSE 等奢侈品电商提供了新的发展空间。

品牌融资

资本看上SSENSE，一方面是因为时尚电商赛道足够火热，另一方面因为SSENSE特点突出。

SSENSE的案例再次证明，很多时候一个公司的首要任务不是面面俱到，而是把优势做得足够强，进行单点的击破。在这个不排斥出位，却厌恶平庸的时代，立场不明确、随波逐流才是最危险的策略，而将任何一件事情做到极致便是价值。

不过，要从电商赛道考量，SSENSE还有很大差距，这或许也是SSENSE最终决定让资本介入的原因。

据SSENSE内部人士透露，该公司使用的系统仍相对落后，包含订单管理系统的所有的后台系统从2004年开始就没有更换过，多年来不断升级和填补漏洞，至今为止经常使用SSENSE的用户仍然会发现该网站的bug很多，存在很多灰色地带。

资本看上SSENSE，一方面是因为时尚电商赛道足够火热，另一方面因为SSENSE特点突出与此同时，公司技术人才又相对匮乏，团队流动性大，导致解决技术问题的效率较低。在网站功能上，SSENSE也存在很多待优化的流程。

此外，由于该公司总部在蒙特利尔，从蒙特利尔空运包裹的成本相对更高，速度也较慢。虽然中国消费者贡献了很大比例的销售，网站于2018年上线中文版本网站，但中国消费者的每一笔订单都要支付高达40美元的运费，运输时间在5个工作日左右。

为此SSENSE正计划在比利时开设办公室、仓库和物流中心。不过尽管SSENSE早前也提及在亚洲建设仓库的计划，Rami Atallah在最近的内部会议中表示，至少在一年内还没有该计划。

不过尽管如此，SSENSE在电商业务的技术层面实际上缺乏过硬的竞争力。它的幸运在于，在2003年左右电子商务冒头的对的时间，在北美这块对的市场，做了对的事情。在早期就拿到重要品牌的批发许可在SSENSE维持当前在北美地区的领先地位十分关键。

毫无疑问的是，资本的介入将最直接地推动SSENSE升级技术能力。这也是在时尚的不确定性之外，资本最有能力解决的确定性问题。SSENSE亟需密集的资金来夯实硬件，红杉则需要SSENSE在业界的口碑和对年轻人的文化影响力。不过从SSENSE团队的行事风格来看，Atallah家族的决策相对保守谨慎，其与资本大概率会经历一个磨合阶段。

当然，一个随之而来的问题是，忠实消费者担心资本的进入会稀释SSENSE的小众定位，毕竟扩张后还是要顺应全球不同市场做出很多改变，尤其是中国的电商模式已经如此先进，晚来的SSENSE需要适应中国市场的诸多规则。 

参考文献：

【1】蒙特利尔·奢侈品网站SSENSE线下实体时装店--ANJING

【2】【贝战疫情，感恩前行】新冠疫情如何重塑全球奢侈品市场？--贝恩官网

【3】红杉资本看好国际奢侈品电商--英赫时尚商业评论 

【4】板块持续活跃，布局中报有望快速增长 的龙头--东方证券纺织服装行业行业周报