商业洞察/撰文 刘逸春 编辑/钟明玥、李明遥
这是《刘逸春的品牌商业创新》的
第831篇公众号文章
了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。
1、无论品牌有多么高远的使命和信仰，品牌从诞生之日起，它就是为服务商业而存在的。企业家永远要清楚企业品牌的生意从哪里来？谁是品牌的顾客？我们在为顾客创造什么样的价值？所创造的价值，顾客是否愿意和他们周围的亲属、朋友 、同事分享？2、创造新品牌，就要将重心着眼于“新”上，需要给到品牌前所未有的新鲜感，只有新鲜感，才能快速有效的切入市场。小米进入市场，靠的是为“发烧而生”，“极致性价比”，给智能手机带来了前所未有的新鲜感。钟薛高进入市场则以瓦片式的设计、高价格等新鲜感呈现在消费者面前，让消费者眼前一亮。而华为的汽车上市，就没能让消费者有眼前一亮的感觉，所以销量就不可能太可观。成功的品牌都遵循着这一法则。
3、塑造品牌，不要盲目地追求新广告，坚持一致的风格和语调才能让品牌有灵魂。品牌如人，只有不成熟的人，才老爱玩“花样”，成熟的人，都会坚持自己的风格。一个声音，一个形象，一以贯之，是品牌成功的关键秘密所在。
4、好洞见、大创意可遇不可求，当品牌遇到了一个大创意，要好好珍惜，持续保有，打死也不换。如果没有大创意，只遇到了一个小创意，那品牌也要好好培养，将其变成一个大创意。等待某一天将其引爆。红牛的“困了，累了喝红牛”，就是大创意。可惜内部的纠纷让东鹏特饮占了便宜。蜜雪冰城的你爱我“，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“雪王”这些都是小创意，但是企业有耐心，持续培养，持续经营，最终引爆成为了大创意。
5、做品牌提案不需要太复杂，只需要讲清楚是什么，为什么就可以了，少即是多。
6、找到正确定位的核心是：要想明白对谁而言？我是什么？能给你什么？
7、一个小小的差异化远比一个大大的需求，更具销售力。我们为劲霸青芥辣打造了中国市场占有率达到75%的青芥辣，找到的差异化就是“够呛够辣，就是劲霸”！比日本的表芥辣更呛一些辣一些，这个小小的差异化得到放大，就成为了市场的巨大销售力。
8、产品定位是定义产品的竞争优势及生意范围，即对什么群体，做什么类别的生意。在这方面，宝洁就是宗师，无论行业内怎么唱衰宝洁，但在产品定位方面，在可见的未来，几乎是无法超越。恒大的恒大冰泉就是做产品定位的超级败笔。
9、市场定位，是定义市场区隔及生意的来源，即做什么人的生意。市场定位明确，你围绕着市场做的包括公关、促销、活动、传播以及内部的运营才会减少很多废动作。
10、传播定位，定义构成品牌的关键元素，并形成品牌话语，考虑的是如何让目标人群形成偏好。像当年百事可乐和可口可乐下面决战时，打出的“新一代的选择”，就完美的诠释了传播定位的重要性。
11、品牌策略的基本精神，就是选择一条路，没有选择，就没有方向。一旦选择好方向，就坚持下去，持续改善，正确的道路是走出来的，放弃就意味的错误。12、顾客的来源，有时和我们要将产品当作什么用途来使用有关。一个产品，如果没有卖“对”，那就不可能卖“好”。当王老吉还当成传统治病的凉茶卖时，就卖不好。脑白金如果当成传统保健品卖，而不当成礼品卖，也就不会有今天的神品。要花得顾客，多花一些时间想想想，我们的产品有哪一些用途，哪个用途，能够获得海量的用户群体。13、具有溢价能力的产品才是品牌，拟人化让产品升华为品牌。议价，包含两层意思：第一层意思，同类型的产品，你可以比你的同行卖得更贵。第二层意思，同类型的产品，你和你的同行价格一样，但是放一起时，更多的人愿意花钱选择你的产品。品牌的塑造，就是把物理产品拟人话，赋予其形象、个性、价值观等内涵。14、偏好完成交易，偏心产生忠诚度。所以，请记住，你不可能服务所有的消费者，你只能选择和聚焦一群人。就算是所谓的“国民品牌”也一样。15、在创建品牌时，记住这五个方法。第一个方法，创意一个动人的品牌主张；第二个方法，保持一致的品牌个性；第三个方法，创造不凡的品牌风格与语气；第四个方法，投射品牌背后的善意；第五个方法；提供一个人们愿意参与的品牌故事。16、品牌主张不是社会公益和美好生活畅想，而是与产品类别的利益制高点相关。一个不能表现品牌类别的利益点的品牌主张，就是在“败家”。17、真正占领人心智的，不是差异化利益点，而是一个与品牌精神高度契合的动人的价值观。18、在社会化传播中，也不应该丢掉品牌的态度和口吻。只有这样，才能形成偏心和偏好。19、客户决策者的更换，是风格维持最大的阻碍，是对人性的挑战。但记住，人性的底层需求100万年来，都未曾有变。21、品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，而不是用过多的篇幅去描述品牌创业的艰辛和困苦。22、先有交情，后有交易。和顾客做朋友永远不会过时。23、凡事经由太多层级的审稿所出的作品多半是平庸之作，企业创始人需要让自己的品牌卓越，就要亲自下场决策。24、客户不在乎你懂多少，客户只在乎你多关心在乎他。25、口碑极其重要，核心圈层用户极其重要，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。26、口碑营造的内容，越接近真实世界的生活场景越好。27、好的品牌策略不只是逻辑的推演，而要有创新的见解和洞察。28、品牌整合传播，预算先从建立一个创意平台开始，不要先将预算分别所谓传统媒体与新媒体两种预算。29、不要试图用广告说服消费者，要尽可能地用广告影响消费者。30、品位是品牌的灵魂，人类天生有感知品味的能力，品味需要花钱和时间，就算不能创造品味，但千万别制造低俗。品味可以帮助销售，品味会使广告更有说服力。品味无法包容杂质，品味是单一讯息的延伸物。含蓄，提供品味。念智品牌管理，由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在9年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌管理咨询，并为10000余名企业家和10万余名经理人提供过品牌管理创新培训服务。
透过现象看透本质的人，
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