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从百度璩静事件,谈品牌“出圈”和“塌房”

日期：2024-05-13 13:10:12 来源：网络整理作者：本站编辑浏览：9 评论：0

全文共2799字，阅读大约需要4分钟

媒介和传播方式在变，但品牌与公众沟通的核心价值依然不变。去中心化的时代，内容的创造和传播者是人，品牌公关的本质，仍然是与公众建立信任连接。

文|安美宣

出品|瑞思声誉研究院

最近，百度公关一号位制造出百度最大的舆情危机。问题很多，主要集中在其与公众交流的方式上，比如展现出傲慢姿态，颐指气使，凌驾在用户之上。

更为严重的是，她将公司与员工之间的关系阐述为简单的雇佣关系，“辞职秒批”“为什么要考虑员工家庭”等言论，激起网友强烈不满，被批判冷血，进一步加深了公众对百度公司整体价值观的质疑和批判，导致百度的股价掉了60亿港币。这让百度这家原本声誉堪忧的品牌雪上加霜。

互联网公司天生就伴随着流量焦虑，因其品牌诞生成长就依赖于用户一次次点击。这是商业竞争中企业赖以生存的资源，更多的流量代表更大的影响力和话语权。

百度璩静作为百度公关一号位，她看到品牌营销的“势”，个人IP的崛起是大势所趋。

纵观今日国内外优秀的企业家，都是社交媒体高手，像微博上的雷军、李想，推特上的马斯克。璩静的“塌房”在于她的傲慢、高高在上的姿态和毫无人性的冷漠价值观。社交媒体舆论场上，作为“公关一号位”，璩静的表达已经不代表个人，是被视作百度品牌与公众对话。

最终，矛头也免不了指向百度品牌。

从传统媒体主导“中心化”到如今公众广泛参与的“去中心化”时代，我们不禁要问：品牌公关真的变天了吗？

其实，变了也没变。

媒介和传播方式在变，但品牌与公众沟通的核心价值依然不变。去中心化化时代，内容的创造和传播者是人，品牌公关的本质，仍然是与公众建立信任连接。

媒介在变

伴随媒介变化，流量也从传统媒体渠道，向社交媒体转移。

就像瑞思无限之前《药企社媒营销：重视频、借热点、追HCP》里写的，“头部药企传播渠道正在向客户端、小红书、微博、微信等新媒体传播渠道靠拢。”而且，短视频平台增势最猛。有业内人士表示，美妆品牌，甚至将80%的广告费用投放在KOL上。

从互联网门户时代、搜索引擎时代，到社交媒体的演变，品牌传播的格局不断拓宽，资源也愈发丰富。好的方面，品牌摆脱了传统媒体时代传播稀缺资源处境，品牌与用户沟通拥有更多点对点、自由选择的机会。

与此同时，信息碎片化加剧，品牌越来越难以大规模触达不同层次人群，更难以建立大众对品牌的清晰认知，品牌引爆的难度大大增加。

媒介去中心化特性，不意味着“中心”的消失，而是以事件的形态呈现。微博上的热搜，源源不断引发用户关注和参与，媒体跟进，网友们的探讨都推动了事件发酵和传播。

比如“百度璩静事件”，从五一劳动节开始不断发酵，讨论的衍生话题一波接着一波，但对百度品牌来说，是一波接着一波持续的负面舆论压力。

品牌社交传播时代，用户的声音已经跃升为影响品牌声誉的关键力量。消费者更青睐真实用户的反馈，而非官方的营销辞令。因此，品牌需积极通过社交媒体渠道，与用户建立深层的情感联系，将忠实用户变成品牌粉丝，借助他们分享、推荐和口碑传播，扩大品牌的受众群体。

品牌社交传播，不仅限于提升品牌认知度，还能实现转化。比如抖音、视频号等平台线上演唱会、车企新车发布会等，都在短时间构建消费者认知，引发热议，形成舆论“中心”。同时，通过产品植入，品牌还能实现销量的转化，达到四两拨千斤的效果。

不变的公关准绳

与用户建立信任连接，关键在于与用户进行平等对话与共情。像小米的雷军，为推广小米电车，频繁地通过直播和短视频与用户互动，他自谦为“小博主”。在Su7首发当日，又是给粉丝开车门，又是给用户敬礼，主打一个亲民接地气。

并且他将誓言写进书里，“坚持新媒体阵地，小米不惜任何代价。”（来自《小米创业思考》），同时在身体力行，微博每天都在发。雷军的行动换来的是，一个人顶十个亿的营销费。

周鸿祎也在微信群里倡导大家学雷军和余承东，近期的车展上，周鸿祎一个换车行动吸引众多关注，与车企掌门人隔空喊话。短短4个月，他的社交媒体涨粉600万。周鸿祎总结真经：“公众表达要学会自嘲自黑。”

相反地，缺乏与用户共情只会带来争议和嘲讽。王健林的“一个亿的小目标”成为很长时间的网络热梗。

可以说，不管哪个时代，品牌与用户沟通，共情和真诚都是必杀技。

百度璩静作为公关人，作为品牌的救火队员，这次走到前台真真实实放了一把火。

或许舆论终会消失，但带给品牌的负面认知很难抹去，互联网是有记忆的。

正确姿势

百度璩静事件中，根据新浪科技的调研：“百度公关团队全员转型做视频自媒体”，账号运营情况将直接关联员工绩效考核。这一举措，似乎将“全员营销”推向新的高度。

公关全员做“网红”真是明智之举吗？对品牌来说，救火队员上前线其实是非常危险的。

成为“网红”和品牌建设是有本质区别，“网红”以话题和流量为导向，而品牌的建设，除了为博取关注度之外，还要注重用户的美誉度、信任度的塑造。

公关团队全员“网红化”，导致品牌被流量左右，从而失去价值观坚守。另外，员工个人IP与企业品牌深深捆绑，个人行为和言语不当很有可能损伤企业品牌的利益，甚至带来法律风险和经济损失。

从优先级上，创始人是企业中最适合打造个人IP的。某种程度上，创始人和企业品牌价值观最为一致，从专业能力和行业洞察力上更有优势。

“欲戴王冠，必承其重”。创始人IP具有两面性，一方面会收获巨大流量和知名度，另一方面也会伴随巨大争议。尽管雷军表现得已经非常亲民，线上拥有众多粉丝，但他“Are you OK”，小米的“山寨”标签仍然成为网友不断调侃的对象。

舆论场上，一言一行很容易被放大审视。作为深耕大健康行业媒体平台，纵观行业的创始人，通常将着眼点放在产品品质和技术的精进上，这无疑是构建品牌坚实基础的关键。如果在强大的产品力之上，进一步的品牌营销上注入更多文化和精神内涵，便能与公众建立更为牢固的品牌关系。

华大基因的CEO尹烨，算是行业里少有的经常抛头露面的，成功塑造了个人IP，为华大基因的品牌形象增色不少。作为生物工程博士，他是社交媒体上的科普达人，足迹遍布媒体圈、科研圈、财经圈。很多人是通过尹烨才知道华大基因这家公司的。

同样，他也面临着一些争议和批评，首都医科大学校长饶毅在微信公众号上就对其提出过质疑。而应对社交上的舆论，积极的姿态显得更为关键。

社交媒体风起云涌，传播速度前所未有，品牌可能一夜爆红出圈，也可能瞬间“塌房”。这样的环境之下，更应该注重品牌资产沉淀。

一项调查，当消费者对于品牌好感度提升一个百分点，转换成销售就是让销售额上升0.7%。所以要相信，品牌好感度或者品牌资产在消费者心目中增加的话，事实上对销量是有帮助的。

真正能够跨越周期的，其实不是产品，甚至不是爆品，还得是品牌。

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