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2017年10月12日，发生了一件波及到全国上亿吃货的大事——麦当劳正式更名为金拱门有限公司，顿时引起全网热议。
有人嘲笑“拜金且俗气”，也有人称赞真接地气。但要想让人们把从小吃到大的记忆从“麦麦”变成“金金”、“拱拱”，属实是有些困难。
到如今6年时间过去，除了小票上的“金拱门”有限公司，连麦当劳官方都放弃引导大家用“金拱门”来称呼自己。
从营销的角度来说，这次改名除了勾起一波热度之外，无疑是不够成功的。要知道一个好名字本身，就自带热度与流量。
今麦郎，就是“会起名字”的典型。
名为“一桶半”、“一袋半”的方便面，在2018年实现逆势增长70%；“凉白开”更是凭借30亿元的年销售额（相当于人均2瓶），凭空开创了一个巨大的瓶装水市场。
但偏偏在名字这么重要的事上，总有企业想整点花活。
01. 离谱的是名字，还是态度？
4月16日，本田中国发布了全新的电动品牌——烨（yè）。
和之前的操作有所不同的是，烨并不是本田全球化的产物，而是借助中国产业链，全程在中国进行研发制造的新品牌，也会在今年发布2款全新车型。
只是谁也没想到，本田憋了这么久的大招，居然折戟在了品牌名这第一步上。
烨字曾经出现在《诗经·小雅》中，本意是指光辉灿烂、华彩纷呈，可见品牌方是怀着很高的期望的。
但……都不用眼尖的网友们，就连小学生也能看清这个艺术字是由火华这两个字组成。这下联想可就多了——
“火遍中华”还算是好寓意，有某些好事的网友更是编排出了“火化”之意，一下就让人们有了关于“自燃”等不吉利的联想。
要知道，理想MEGA的负面舆论才刚刚闹过，本该有专业的传播人员对这方面问题保持敏感态度，提醒拍板的领导们注意影响。
但结果显而易见：要么是全公司上下没有一个人意识到“烨”字的不良歧义，要么是困于层级分明的职场关系，无人敢言，要么是领导执意不改。
但不管是哪一种，负面的品牌形象无疑给烨品牌带来了一个高难度开局，也由此更让人质疑：“本田真的懂中国吗？真的尊重中国文化吗？”
就算不咬文嚼字，而是从更高层面的法律意义上来讲，也不难发现本田是在2024年3月7日才申请注册「烨」品牌商标，4月4日发出受理通知书的。
按常规流程算，可能需要半年才能收到商标注册证书，并且有很小的被驳回的可能。
而本田却是在4月16日就直接公布了品牌名，被网友质疑“无法持证上岗”的风险。
这些在很多人眼里，体现的就是日系品牌的傲慢。
的确，曾经凭借本田的品牌背书，任何车型都能得到国内认可，爆款畅销都是水到渠成。但如今本田两个字就能成为“高质量”的时代，早就一去不复返了。
就连本田自己都已经选择了“中国研发、中国智造、中国供应商”作为新能源时代的背书，可见他们并不是不清楚优势在哪里，却依然在品牌宣传上如此“草率”。
那么对一家汽车品牌来说，到底什么样的名字才是好名字呢？
02. 命名好与坏，到底看什么？
就在前几天，哪吒汽车CEO张勇就对于“车展上很多网友呼吁哪吒换名为合众”的事情，给出了自己的答案（哪吒的公司名是合众新能源汽车股份有限公司）：
哪吒的品牌名字挺好，问题出在运营上。
尽管如此，张勇还是发起了在线调研，想听到更多网友们的意见。
而一个品牌名字想要得到大众肯定，必须要具备的要素其实只有三个：好读、好记、好寓意。
好读，就是“字好认”，要是再有韵律感就更完美了。
这方面，相信大家都有体会。毕竟学生时代那些有着生僻字的同学，很可能半个月过去了都没被老师提问过，更别说容易让大家“将错就错”了
。
对品牌来讲，晦涩、拗口的生僻字最大的问题就是增加用户记忆成本，进而增加传播难度。（知道下面这个字念“以”的小伙伴，请举手示意）
好读的例子，其实比比皆是。
就比如大家耳熟能详的“洽洽”香瓜子，就是凭借着这个朗朗上口、带着轻松活泼感觉的叠词，在短短几年内把徽派炒货发扬到全球，销售额突破10亿的。
在车圈，最典型的就是前段时间的小米SU7：
苏7朗朗上口，换成“爱思优7”就显得……emmm有些呆瓜。不得不说，在机圈身经百战的小米，在营销上还是不太会翻车的。
至于好记，可以说是最最重要的因素，也是所有名字的目的。
比如“哪吒”与“合众”两个品牌名之间，如果只给你说一遍，你更有可能记住哪个？显然，合众这个词或许会被遗忘，但哪吒必定会留下记忆。
因为哪吒这个词本身就自带神话人物的联想，这无形中降低了记忆成本和传播压力，这正是因为哪吒本身的“好寓意”足够。
而相比之下，烨品牌正是犯了“寓意”的忌讳，因为寓意从来不是一个字、词本身的意义，还有它的多种外沿，甚至在不同国家的文化中是不一样的内涵。
同样是红色喜服，在中国意味着喜庆、美满、热烈，而在国外可能寓意着血腥、灾难。甚至在股价上，咱们是红涨、绿跌，而美股恰恰相反，是绿涨红跌。
可见，对于品牌命名，尤其是跨国公司，在寓意上考量足够宽泛，才是对一个国家的文化、乃至对这个国家的市场最大的尊重。
那么，本田中国那么多人才，怎么会犯下这样的低级错误呢？
答案很简单，因为很多人都陷入到了“旧式”的规范中。
03. 命名的本质，是传播
纵观汽车领域，从品牌名到车型名几乎都遵循同一种规则——翻译。
早年间的汽车品牌都是“舶来品”，国外命名逻辑基本上就是创始人名、山川湖海、神话寓意，而进入中国后基本都使用音译的方法。
1992年之前，宝马在国内名为巴依尔，听起来是不是有点新疆品牌的味道？
显然，后来改为更具中国内涵、寓意千里良驹的“宝马”之后，才让宝马一跃成了人们心目中的驾驶者之车，也成了豪华三剑客中的一员。
当然，也有大众汽车这样的幸运儿，取意于德文中“为大众造的车”而生，而奔驰本身的名字源于创始人，和汽车的姿态形成了很完美的搭配。
但到了车型这里，画风似乎又有所不同了。
早年间，大家的审美都非常在线。
日系的雅阁、天籁、佳美、雨燕、翼豹，听起来就很有意境；美系的君威、全顺，主打一个吉祥；德系的朗逸、尚酷、辉腾，一听就很“高级”。
但后来，越来越多的音译汉字进入人们的视野（比如凯美瑞/普拉多/兰德酷路泽），也从“意境”渐渐变成了代号。
2019年《新周刊》总结过汽车品牌名称最爱用的汉字：威、斯、特、瑞、风、锐、途。以排名第一的“威”字为例，名字就有威旺、威途、威马、威麟、威志、威乐、威霆……
诚然，“字母+车型”这种模式成熟且好记。但随着各家品牌、车型的增加，同一品牌的车型命名都开始有撞车的可能。
比如一个简单的L7，就有理想、智己、吉利银河、东风风神4家在用。
也有很多用户搞不清、也懒得搞清品牌的系列命名逻辑。比如零跑的C01、C10、C11就被很多网友调侃过，幸好新车改名叫C16了。
不难看出，这些旧有模式已经成为车圈的默认规则。但随着新能源汽车的崛起，中国汽车工业的“命名法”已经走向新的时期——要在文化中寻找传播点。
比亚迪的王朝系列，用秦汉唐宋元来命名车型；海洋系列的动物和军舰也颇具特色。
当然也有长城的“猫狗咖啡”命名法，虽然存在争议，但至少打破了西式“字母+数字”的逻辑，用自身文化来创造内核。
比如奇瑞2018年推出的星途品牌，一开始也是字母组合形式，发布了星途TX、星途LX、星途TXL、星途VX，但随后很快意识到或许国风命名才更适合“星途”。
于是，星途LX成了星途追风，星途TXL成了星途凌云，星途VX则称为星途揽月，以及后面用北斗七星之一为名的星途瑶光。
成功与否暂且不论，但这份“立足本国文化之根”的初心，值得鼓励。
而除了追风揽月、北斗瑶光，我们还有传颂千年的诗词名篇、含义隽永的成语、传承千年的古建筑群落、千里浩瀚河山，凭中华文化之渊博，足以载起传名之任。
如今很多品牌都在传播“国风元素”，或许命名本身就是源头。
毕竟从模仿外来，到回归民族文化，正是许多国产品牌从创立之初就承载的使命，也是在“命名术”上的一条新出路。
更何况，随着新能源汽车的崛起，中国品牌出海的同时，更需要带领中国文化走向全球。谁说看惯了数字+字母的外国人，不会喜欢中国优雅的汉字呢？
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