2024中国美妆护肤行业6大经营策略关键词_社会热点_资讯

面对国际品牌的强大竞争，中国美妆护肤企业仍需加强自身产品、渠道和品牌能力建设，注重战略与策略规划，才能保持竞争优势并实现可持续发展。

2023年中国美妆护肤行业市场规模达到7972亿元，同比增长5.2%，显示出稳定的增长态势。其中，国货品牌显著崛起，外资品牌走弱，特别是中高端产品增长承压，而中低端产品则实现了快速增长。这预示着，2024年国产美妆护肤品牌的市场份额有望进一步扩大。

但另一方面，中国美妆护肤行业也面临市场竞争加剧和消费者需求多样化等挑战，对企业来说，如何在竞争中保持长足发展，根据市场趋势调整和优化经营策略，是必然面临的问题。

这里我们就根据市场洞察分析，提出6大经营策略建议，希望能在2024年为美妆护肤企业发展提供一些助力。

选择优势红利赛道

在中国美妆护肤行业中，聚焦优势红利赛道是企业实现快速增长的关键策略之一。以下是当前市场上几个显著的红利赛道，这些领域表现出强劲的增长潜力和消费者兴趣。对企业来说，如何根据自身特点、所处阶段及历史积累，做出赛道选择和调整，仍然极其重要。

1. 抗衰老和修复类产品

随着人口老龄化、保养年轻化加速和消费者对健康美丽的持续追求，抗衰老和皮肤修复类产品需求不断增长。相关数据表明，2017-2022年抗衰市场规模年均同比增速超10%，预计2024年中国护肤抗衰市场规模有望达到1540亿元。这一数据反映出抗衰市场的巨大潜力。

资料来源：中银证券

另一方面，这一赛道拥有巨大增长空间的同时也意味着更激烈的竞争。

2024年刚到，欧莱雅和雅诗兰黛两大美妆巨头之间就在抗衰科技领域展开对抗。雅诗兰黛主要围绕肌肤长寿基因Sirtuins展开新的技术生态，并打出新一代的白金黑钻面霜等核心产品。欧莱雅集团旗下兰蔻品牌就推出了重金押宝的黑金肌源因子Blackbiosis的新品。

在功效上，Blackbiosis通过激活辅酶NAD+的形成，进而激活Sirtuins，一种与细胞老化和修复密切相关的蛋白质。可以看出，实质上两大品牌在抗衰科技的选择上显示出惊人的一致性。

展望未来，“技术撞车”将推动整个行业向更高层次的科技研究迈进，从“抵抗衰老”转向“逆转衰老”的新阶段，使未来的抗衰产品更加注重激发皮肤内在的抗衰能力，而非仅仅依赖外部补充。对国货品牌来说，如何在抗衰领域取得科研突破，并找到适合自己的细分市场定位将成为关键。

2. 天然和有机美妆护肤产品

环保意识的提高使得天然和有机美妆护肤产品成为新的增长点。全球天然有机美妆护肤品市场预计将以5.2%的年复合增长率持续扩张，中国市场在天然有机护肤品领域也表现出快速变化的趋势，预计到2030年市场规模将显著增长。

消费者越来越关注产品成分的来源及其对健康和环境的影响。因此，强调无害化学成分、采用可持续生产方式的品牌越来越受到青睐。

在原料成分方面，纯天然成分的产品尤其在亲肤领域更为明显，如睡莲成分、黑玫瑰、氨基酸成分等的热度上涨。此外，新原料的开发和应用也在朝着天然有机方向发展，如水溶性防晒剂NeoHeliopan Hydro及NeoHeliopan AP，通过天然来源的防晒增效协同成分甘蔗提取物SymEffect UV，有效降低防晒配方的有机含量。

3. 医美和专业护肤品

因美容科技的进步和消费者对专业护理产品的认可增加，医美和专业护肤品市场迅速扩张。这些产品通常在医疗机构或专业渠道销售，具有较高的技术含量和明确的效果定位。

随着技术的进步，会有更多曾运用于医美领域的技术开始下沉到美妆护肤行业。例如，在胶原蛋白领域，重组胶原蛋白的透皮、稳定性等方面的研究正在取得进展。此外，一些品牌已经开始推出针对医美后修护的产品，如“水润舒缓面膜”、“重组III型人源化胶原蛋白贴敷料”等，这进一步证明了医美级美妆护肤市场的活跃度和发展潜力。

4. 男士美妆护肤产品

男性消费者对个人护理的兴趣日益增加，市场对男士美妆护肤产品的需求持续上升。相关数据预测，2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。社媒平台上的数据显示，购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%。

中国男士护肤品行业的需求主要集中在提升外在形象、彰显个人品味、增加自信等方面。这一细分市场的特点是注重产品的功能性和使用便捷性，同时也开始关注产品的设计感和品牌形象。

目前，市场上已出现了更多针对男性肌肤特点的产品，如氨基酸洗面奶、防晒小银砖等。同时，男性消费者对于彩妆产品的接受度也在提高，底妆、素颜霜等产品的使用量大增。

完善科研引领创新

面对国际大企业的科技输出和资本优势，国货企业需要通过“深挖洞、广积粮”的策略，建立和完善自己的科研体系，逐步转变为行业的创新引领者。

国货企业的科研转型，从跟随国际趋势到现在的独立研发和创新，标志着它们在全球美妆科技竞争中的新角色。目前，已有一些领先企业赶上了科技发展的快车，并在某些领域展现出领先的潜力。

如珀莱雅、上美、环亚集团和伽蓝通过以下方式加强科研能力：

（1）建立研发中心和科研机构：珀莱雅建立了国际科学研究院和上海研发中心，这些机构不仅加强了公司的基础研究能力，还通过与国际研究机构及原料供应商的合作，提升了研发的开放性和前瞻性。

（2）专利和独立成分开发：上美通过自主研发的“环六肽-9”等成分，在肽类技术领域确立了自己的核心竞争力。这种专注于关键成分的策略，不仅增强了品牌的市场独特性，也提高了科技门槛。

（3）科技论文和专利：环亚集团通过建立“三大研发中心+四大技术平台”的体系，拥有203项授权专利，并通过发表科技学术论文及获得科技进步奖，强化了其科研的权威性和影响力。

（4）生态链和研发团队：伽蓝为了其超级酵母“喜默因”不仅构建了从研发到生产的完整生态链，还通过内部的竞争机制激发创新，形成强大的研发推动力。

随着国货企业科研体系的成熟，未来在科研端的体系性输出将呈现以下几个方向：

（1）构建科技公信力：通过系统地讲述研发体系的故事和科技成果，增强消费者和市场的信任，提升品牌的科技形象。

（2）原创技术的输出：拥有更强的自主研发能力，不断输出创新技术，支持品牌的持续迭代和技术深化。

（3）技术掌控和研发生态：通过成熟的技术掌控能力，拓展更高效的研发网络和合作生态，提升研发的整体效率和效果。

（4）高效率研发：在较少的投入下实现更高的研发产出，通过技术创新深度参与市场竞争，提升行业地位。

通过这些策略，国货品牌不仅能在科技战场上占据一席之地，还能通过持续的创新和优化，塑造更强大的品牌竞争力。这种从内部生长出的科研能力，将是国货企业持续发展的坚实基石。

强化产品策略与市场定位

面对国货品牌在市场上崛起的机遇，美妆护肤企业要脱颖而出，就必须加强品牌建设和市场营销。其中，首要的是根据消费者的个性化需求、对产品功效的要求以及消费意识的变化，进行更精准的产品和营销策略定位。

以薇诺娜为例，该品牌通过锁定“敏感肌肤”这一细分市场，成功构建了其市场竞争力，并形成了独特的品牌识别，带来了显著的商业成功。

据《中国敏感性皮肤整治专家共识》显示，中国有约三分之一的女性属于敏感肌肤类型，这一庞大的市场基数为敏感肌肤护理产品提供了广阔的市场空间。薇诺娜通过专注于这一特定需求，有效地将广泛的公域流量转化为私域流量，建立了稳定的消费者基础。

薇诺娜策略的成功在于其早期就明确的市场定位。品牌不仅在产品研发上与皮肤学专家进行深度合作，还通过专业的KOL和皮肤科医生的推荐，加强了品牌的专业形象。例如，在直播间邀请皮肤学专家进行科普和推广，不仅提升了产品的可信度，也加深了消费者对“薇诺娜=专注敏感肌肤”的品牌印象。

另外，国内外多个品牌的成功经验表明，大单品策略和多品类渗透策略是美妆护肤品牌能够实现市场突破和持续增长的两大关键策略。

大单品策略是指品牌通过打造一个或几个明星产品，集中资源进行推广，以此作为品牌的核心竞争力，其实质是品牌尝试用最小成本在消费者心中进行强定位。这种策略的优势是品牌能够集中资源，优化营销效果，快速建立市场影响力。此外，成功的大单品可以作为品牌的代表，提高消费者对品牌其他产品的信任和购买意愿。

大单品策略的成功代表无疑是珀莱雅，其明星大单品红宝石面霜3.0和双抗面膜2.0，于2020年推出，聚焦抗衰老和修复功能，大牌用料，定价中等价位，加上产品效果显著，产品上线后就收获了不俗成绩，并且产生矩阵效应，带动了水乳等护肤产品的全面发展。2021年珀莱雅将红宝石精华与双抗精华两大单品均向2.0版本升级，在核心成分不变的基础上，升级产品成分，延长了大单品生命周期。

凭借大单品策略，2023年双11期间，珀莱雅在天猫和抖音两个平台均取得了美妆类目第一的成绩，销售额超过22亿，同比增长43%。。通过不断升级这些大单品，珀莱雅不仅强化了在美妆市场中的品牌形象，延长了产品的生命周期，还保持了市场的领先地位。

多品类渗透策略，涉及品牌在多个细分市场中推广多种产品，以此来扩大市场份额和增强品牌的整体竞争力，国外大牌大都经历了这种发展路径。这种策略使品牌能够在市场的不同层面与更广泛的消费者群体进行互动，增强品牌的市场适应性和风险抵御能力。此外，多品类战略还有助于品牌利用其在一个领域的成功经验来支持其他产品线的成长，从而实现协同效应。

国内，同样以珀莱雅为例，在护肤领域成功实施大单品策略的同时，珀莱雅还通过其多品牌策略覆盖了彩妆、洗护和高功效品等多个细分市场。例如，其子品牌彩棠专注于专业彩妆，而Off&Relax则专注于头皮健康。这种多品类战略使得珀莱雅能够在不同市场细分领域内建立竞争优势。

但要注意的是，因为需要同时管理多个品牌和产品线，多品类渗透存在市场需求不足、品牌价值受损、资源分散等风险，企业在选择时需要权衡利弊。

全渠道营销布局

2024年，全渠道营销布局仍然是美妆护肤企业经营的关键。重点在于探索全渠道布局的特点与趋势转移特征，深入剖析市场亮点与新兴趋势，以适应消费者复杂的触点和决策机制，提供一致的购物体验和服务。

资料来源：NIQ

实施全渠道营销的关键策略在于：

1. 整合线上线下购物体验

线上吸引到店策略： 通过线上平台吸引顾客，并引导他们到线下店铺体验和购买产品。例如，顾客可以在线预约在店内的专业护肤咨询，或者在线选择产品后在店里取货。

线下体验与线上购买： 在实体店提供试用和体验，顾客可以扫描二维码立即在线购买，享受家门口送货的便利。

2. 利用社交媒体和电子商务平台

社交媒体营销： 利用微博、微信、抖音等社交平台，发布产品信息，互动回复消费者，进行品牌推广和新产品发布。

电子商务合作： 与天猫、京东等主要电商平台合作，利用这些平台的大数据和分析工具来优化营销策略和提升转化率。

3. 数据驱动的个性化营销

消费者数据分析： 收集来自各渠道的消费者数据，分析购买行为和偏好，以便提供更加个性化的产品推荐和营销信息。

定制营销活动： 根据消费者的历史购买记录和浏览习惯，设计定制的营销活动，如特别折扣、生日优惠等。

4. 增强顾客服务和支持

全渠道客服系统：建立一个整合的客户服务系统，无论顾客通过哪个渠道联系品牌，都能提供一致的服务体验。

售后支持： 提供多渠道的售后服务选项，如线上咨询、线下店铺技术支持等，确保顾客满意度。

在渠道选择方面，近年来，电商平台的流量费用激增，达到之前的三到四倍。这种成本上升对依赖信息流获客的品牌构成了巨大挑战。据业内人士透露，当前在线上平台，理想的投流比（投资回报比）已降至40%-50%，有些甚至接近80%，意味着边际利润越来越薄。因此，品牌需要寻找更有效的营销途径和成本控制方法。

面对高昂的流量成本，品牌开始转向更具成本效益的营销渠道，如店播。店播通过品牌自设的直播间进行产品推介，可以更直接地控制营销成本，同时增强与消费者的互动。2023年天猫双11期间，店播的成交额同比增长近100%，显示出其强大的市场潜力。品牌可以利用店播来提升大众影响力及销售表现，同时，通过自播渠道吸引和维护消费者关系。

另外，线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值再次被重视，不少国货美妆品牌开始重视线下市场，制定并实施线下策略，寻求增长空间和突围之路。例如，巨子生物旗下品牌可复美开出全国首家标准店，韩束计划在2024年1月上市专供CS（美妆护肤专营店）渠道的产品，并招募代理商。

不过，多位品牌负责人表示，即便进驻线下渠道，更多也是针对新型美妆集合店及精品零售店，而非传统CS渠道，渠道在不断趋于高端化。这表明，消费者对于购物体验和产品选择的需求正在推动美妆护肤品牌向更加多样化和个性化的线下渠道发展。

即时零售，通过提供快速便捷的购物体验，连接线上线下两个渠道，也被许多品牌视为寻找增量的新途径。这种模式允许消费者在线下体验和测试产品，同时享受在线购物的便利，如快速配送和在线支付。

探索数字化技术应用

2024年，美妆护肤行业的数字化技术应用将呈现出多样化和深入化的特点。

首先，虚拟试妆和个性美妆护肤产品定制将成为美妆行业的热门趋势，消费者可以通过智能手机应用程序进行虚拟试妆，预先了解不同产品在自己脸部上的效果，同时追求独一无二的美妆体验。此外，智能美妆护肤的发展也是数字化转型的重要方向，通过集成传感器、人工智能等技术，实现监测、分析和调节肌肤状态，提供个性化解决方案。

在营销策略方面，数据驱动的个性化推荐将成为美妆护肤数字化转型的重要内容之一。同时，美妆护肤企业将更加注重产品的创新和研发，通过数字化手段加速产品研发的速度，推出更多样化、高品质的产品。AR/VR技术和3D打印技术的应用，将进一步创新美妆护肤的功能、外观和质地，满足消费者的个性化需求。

数字化转型不仅能改变传统美妆护肤的生产和销售方式，还能提高产品的质量和安全性。例如，资生堂Optune个性化定制护肤系统利用机器学习技术分析用户拍摄的照片来展示用户的肌肤状况，并提供个性化的护肤方案。此外，数字化生成已经成为美妆护肤行业的重要趋势，美妆护肤企业通过积极应对和采取相应的措施，可以实现数字化转型并取得良好的发展前景。

2024年美妆护肤行业的数字化技术应用将围绕虚拟试妆、个性美妆护肤定制、智能美妆护肤的发展、数据驱动的个性化推荐、产品创新与研发加速、以及提高产品质量和安全性等方面展开。这些应用不仅能够提升消费者的购物体验，还能推动整个美妆产业的发展和创新。

适机拓展海外市场

在国内美妆护肤市场过度内卷及行业增速整体放缓的情况下，越来越多的中国美妆护肤品牌将目光投向了海外市场。行业调研显示，超过一半的企业认为“出海”是未来发展的方向和主流趋势。

资料来源：亿邦智库

根据统计结果，大部分出海的中国美妆品牌为新锐品牌，主要集中在彩妆领域。同时，一些经典国货品牌，如卡姿兰、毛戈平、玛丽黛佳、自然堂等，也在积极探索国际市场，尤其是在护肤品类。这些品牌的出海动作表明，尽管彩妆品牌在出海中占比较大，但护肤品的国际市场潜力同样巨大。

一般来说，出海企业主要采用三种渠道：

1. 跨境电商平台

许多品牌选择通过亚马逊、速卖通、Shopee等跨境电商平台进入海外市场。这些平台提供了便捷的物流、支付和客户服务支持，使品牌能够快速接触到海外消费者。例如，百植萃就是通过入驻亚马逊、速卖通出海东南亚，而完美日记、珂拉琪、菲鹿儿选择了东南亚最大的电商平台Shopee，自然堂则是入驻了Lazada出海东南亚。

2. 线下渠道合作

尽管线上销售便捷，许多品牌仍然通过与海外代理商合作，或直接与当地零售商如丝芙兰、屈臣氏、美国专业美容零售商Ulta Beauty、高端美妆护肤连锁零售商道格拉斯，日本药妆店、cosme美妆线下集合店等合作，将产品引入国外实体店。这种方式有助于品牌建立更直接的消费者体验和品牌信任。例如，佰草集、玛丽黛佳、毛戈平等就通过丝芙兰渠道在多个海外国家销售。一些新锐品牌，如花西子、花知晓、ZEESEA滋色等，多是选择线下美妆集合店。

3. 自建独立网站

部分品牌选择建立自己的海外官网，通过直接面向消费者的方式销售产品，同时也会借助其它渠道平台和社媒红人的效应，以推动品牌在海外市场的落地。一些品牌会根据海外不同社交平台特点制定相应的内容策略。如在YouTube发布品牌TVC等长视频，在Twitter以信息发布为主，在 TikTok发布更多元和创意的内容，在Instagram发布更偏品牌和视觉风格的内容。这种直接对消费者(DTC)的模式允许品牌更好地控制品牌形象、价格策略和顾客关系管理。

完美日记、花西子、花知晓、ZEESEA滋色等，都自建了海外独立站，并建立了相应的支付、结算、物流、供应链系统，再配合邮件营销、社交媒体等站外营销，打造品牌知名度的同时引流到独立站私域，实现品牌DTC。

在出海国家地区的选择上，东南亚因其文化与中国相似且市场发展阶段接近，成为中国品牌出海的首选地。其中，日本和韩国因其美妆市场的成熟度和消费者对美妆产品的高接受度，是重要的目标市场。北美和欧洲市场虽然竞争激烈，但仍被视为品牌提升国际形象和拓展高端市场的关键地区。

虽然出海是很多企业已经或想要做的选择，但出海企业普遍面临很多挑战：

一是品牌需要对产品和营销策略进行本土化调整，以适应不同文化和消费习惯。

二是不同国家对美妆产品的法规严格不一，品牌需投入资源确保产品符合当地法规要求。

三是在海外市场树立品牌知名度需要大量的市场营销投入和时间。

四是跨国运营可能面临物流成本高、供应链长等问题，影响运营效率和成本控制。

因此，中国美妆护肤品牌出海是一个充满挑战和机遇的过程。品牌需要根据自身优势和市场研究，选择合适的出海策略和目标市场。同时，品牌应积极应对各种挑战，通过创新和策略调整，实现在全球市场的持续增长和成功。

2024年中国美妆护肤企业的竞争环境仍是复杂多变的。一方面，市场规模持续增长为企业发展提供了广阔的空间，另一方面，国货品牌的崛起和技术创新成为推动行业发展的关键力量。然而，面对国际品牌的强大竞争压力，中国美妆护肤企业仍需进一步加强自身产品、渠道和品牌能力建设，注重战略与策略规划，才能保持其竞争优势并实现可持续发展。

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