在过去的2023年，各行业并没有迎来全面的报复性消费，只等来产品卖不动，品牌库存堆积的困局。食品行业的增速也有所放缓，消费表现出疲软态势。
为更好地推动食品行业的发展，提高全球包装与印刷等行业的质量水平，2024年3月2日，第22届全球高端食品展览会（全食展）于深圳国际会展中心宝安新馆正式拉开序幕。
作为2024开年第一场特大型食品业综合性展览会，吸引了来自国内外30多个国家和地区的近2200家品牌参展，联合发布了近两万款2024春季年度新品，展品涵盖休闲食品、乳品饮料、冰淇淋、餐饮食材和预制菜等多个食品行业细分领域。
随着食品消费进一步升级和分级，用户的消费需求日益具向化和多元化。为帮助品牌抓住消费趋势，实现品牌进化突围，各行业专家、企业家隆重出席本次活动。超级品牌战略专家吴子剑博士受邀出席，并作为本次大会主讲嘉宾之一，发表了“超级爆品成就超级品牌”的主题演讲，分享了新环境新竞争下超级爆品的重要性以及打法，为现场的企业家提供了一条清晰的品牌增长之路，助力各品牌高质量发展，向超级品牌跃进，赢得未来。
分享 | 超级品牌战略专家吴子剑
以下为演讲精华
超级爆品成就超级品牌
现在的市场，上游产能过剩，市场上的产品饱和到爆炸，每一天都有大量的新品涌入市场，它们大多数都毫无特色。在进入市场后，因为平平无奇，消费者不买账，所以只能通过降价来刺激销售，造成的结果是大家的利润都旋转式下降，整个行业都处于微利的边缘。吴子剑博士指出：“市场上不缺任何一款产品 缺的是打动人心的超级爆品，唯有将产品打造成超级爆品，才能赢过竞争、赢下市场、赢得消费者。”
随后，吴子剑博士分别从品类占据、价值创新、定位词、超级口号四个角度，并结合实际市场品牌的实战案例,为参展的品牌方、企业家提供了一条打造超级爆品成就超级品牌的战略思路。
品类创新 建立区隔赢得优势
打造一个新品类，能提前一步抢占市场，从而获取比后来者更丰富的阳光、水、营养。品类创新大致分为三种不同的角度和方法：
品类分化，从一个大的品类中分化出一个新品类。
君乐宝在同质化严重的“高端奶粉”市场，分化出100%纯羊乳蛋白配方的纯羊奶粉这一品类，在其他品牌还在比拼奶源场地的时候，以“乳铁蛋白含量是所有品牌平均含量近3倍”的臻唯爱纯羊奶粉，在高端奶粉市场形成品牌差异化优势和细分化占位，最终建起产品的护城河。
品类占据，让品牌直接进入一个全新的领域，强势占据。
燕之屋严选东南亚上等燕盏，将现代精炖工艺与古法手工挑毛相结合，打造出更安全、更营养、更便捷的“开碗就能吃的好燕窝”。碗燕解决了传统燕窝“拔毛炖煮时间长、真假难辨”等痛点，改变了国人特定时期吃燕窝进补的传统习惯，转变成随时随地滋养的新滋补主义生活方式，从而一举引爆燕窝市场。市场的成功吸引了众多品牌跟进做碗燕品类，但开创者燕之屋牢牢占据了超过90%的市场份额，并成为燕窝行业的第一股，充分发挥了先发优势。
品类杂交，通过一个领域和另一个领域之间的交错诞生出一个新的品类。
茅台+瑞幸诞生了“酱香拿铁”新品类，上市当天销量超过542万杯，销售额破1亿元，茅台市值狂涨200亿。这杯酱香拿铁，让很多年轻人喝上了第一杯茅台，也成为茅台品牌年轻化战略的“历史性产品”。
价值创新 找到顾客选择的第一理由
打造超级爆品需要找到第一性，即顾客选择购买的第一理由。顾客为什么购买这个产品？因为它为顾客创造了价值。吴子剑博士从“价值创新”的角度指出，产品的核心价值分为3个维度，分别是功能价值、情感价值、经济价值。
功能价值：性能卓越、更加轻松、节省时间、打发时间、获得知识、得到健康、得到保障、躲避危险等。
情感价值：让你快乐、能舒缓压力、被喜欢、被祝福、能炫耀、减少负罪感。
经济价值：这个产品能帮你赚钱，或者能省钱，或者很保值等。
定位词&超级口号 改变用户认知
没有传递的价值等于没有价值。你的价值再好，没有传递、使用了错误的方式传递、传递给错了的人，就等于没有价值。所以找到顾客选择的第一理由后，就需要将这个核心的价值传递出去。吴子剑博士分别从“定位词”与“超级口号” 两大方面作了解答。
定位词，一词定心智
定位词对于超级爆品而言也必不可少，看似好像拥有的只是一个词汇，其实拥有的是消费者的认知，就像“安全”之于沃尔沃，“低价”之于拼多多。吴子剑博士分享了找到定位词的三种方法：抢占、关联、重定义。
例如，晨光供港壹号牛奶，正是由于抢占了“供港”作为定位词，将高品质牛奶的价值传递给了消费者，因为在大家的认知里，供港牛奶的标准就是更高些。以及茅韵通过宣传自己是“醉美中国酒”，用这个定位词将自己和千年IP洛神关联在一起。
超级口号也是打造超级爆品的重要一环，一句超级口号往往能重塑产品价值，瞬间深入人心让消费者记住，甚至让消费者从被动式接受信息转变为主动地去传播信息。吴子剑博士指出，超级口号的提炼要符合四个原则，即ABCD法则，或展现品牌的优势，或展现消费利益，或展现使用场景，或展现品牌的理念。口号出来后，需要从四个方面（销售用、对手怕、受众信、用户传）去鉴定是否为超级口号。
符合这四个标准的超级口号，能在消费者心中成功留下了深深的烙印，只要看到品牌脑海便会浮现品牌的超级口号，反过来看到超级口号第一反应便是联想到品牌，两者之间高度的融合，最终一句话让品牌深入人心。
例如，钱大妈“不卖隔夜肉”，一句话简短易记，不仅说清楚了产品的核心价值，还便于销售人员直接使用，同时打造了自己“新鲜”的差异化优势，能让竞争对手害怕，也能让消费者信服，“不卖隔夜肉”，到晚上就开始打折，当用户觉得体验不错时就可以利用这一句口号将其分享出去。
打造超级爆品是成就超级品牌的必经之路，没有超级爆品就不能产生竞争的优势，没有竞争的优势就无法获得用户的选择，同时不能占据用户的认知，这个资产就是别人的。吴子剑先生以长达二十多年的品牌管理领域实战经验，以及极具前瞻性的战略思想，令在场的企业家获益良多，纷纷点赞。
不少企业家在会上意识到打造超级爆品，以及通过品类创新、价值创新与用户结成价值共同体的重要性，找到了自身品牌的问题所在。
相信在全球高端食品展览会（全食展）及各界参会嘉宾的推动下,越来越多的中国食品品牌将走向品牌创新之路,在全球商业战场上展现中国品牌的力量！
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