东鹏特饮:解锁营销新玩法 #223

第一，东鹏特饮新广告片。东鹏特饮的这支TVC从职场角度切入，创建开会时的困倦场景，丰富逗趣的动作表情和“老歌新唱”醒脑神曲魔性入耳，放大视觉、听觉双感官，全方位感受来自东鹏特饮醒脑之歌的冲击波，无形间明晰产品功效，让消费者在累了、困了的情境下自然而然的与东鹏特饮直接建立品牌联系。当大家在会议室开会、在教室上课等每个“累了 困了”的瞬间，画外音随着主旋律唱出大家“我累 我累 我累 我困 我困 我困”的心声，歌曲与画面形影相随，这个旋律和歌曲重复，形成了东鹏特饮独特的声音记忆符号。

此次东鹏特饮又请到中国第一位获誉广告界“奥斯卡”的最高荣誉“One Show”奖的导演——李蔚然亲自操刀，希望通过高能量的表现手法来呈现人物累了困了的低能量状态，通过夸张反差的手法以及魔性的广告歌，打造出“看一遍就会唱”的东鹏特饮广告片。

李蔚然将原曲改造成激情四溢的摇滚版本，又通过画面调动扩大累了困了的画面张力，将原本慵懒缓慢的生活画面与激情四溢的超级歌曲进行碰撞，形成一种熟悉的新鲜感，大大释放了品牌广告的戏剧性。就这一首广告片，将东鹏特饮带进知晓这首歌的消费者心中，让其成为世界各国都能接受的声音符号。

在“醒脑广告”的加持下，东鹏特饮趁热打铁在抖音平台开展了一场内容共创大赛，采用极附号召力的“累了困了醒醒吧”活动主题，横扫困倦强势来袭。

第二，抖音造“势”，内容深度沟通。东鹏特饮发起了备受瞩目的抖音共创大赛，以“累了困了醒醒吧”为主题鼓励参与者创作有趣的短视频作品，不设具体规则，天马行空的创意先行，最大化调动用户积极性。在内容营销趋于多样化的时代，东鹏特饮将创作话语权交还给消费者，通过内容构建出线上的“消费场景”，在功能需求之外传递情绪、态度和理念，与用户进行深度沟通，这正是短视频营销优于图文的关键所在。

内容创作者从人和场景出发，将产品和场景紧密挂钩，情侣组、父子档，或温情或搞怪，在各类情境下软性露出品牌内容，不刻意强调“累了困了就喝东鹏特饮”，给消费者“沉浸式”体验，无形间将品牌利益点深植消费者心中。

今年是东鹏特饮第二年在抖音平台举办内容共创大赛。抖音短视频已经逐渐成为年轻人获取社交及信息价值的重要载体。东鹏特饮此次通过抖音共创大赛，不断调动和鼓励勇于创作的自媒体人，在进行沟通互动的同时，也在输出“累了困了喝东鹏特饮”品牌内核。东鹏特饮鼓励和支持年轻一代持续奋斗和拼搏，并持续输出品牌正能量。

第三，布局B站，创造更多消费场景。B站作为Z世代的大本营，是东鹏特饮年轻化营销的重点。Z世代的年轻群体是与互联网成长的一代，他们开放、热情、愿意尝新。

七月，东鹏特饮首次与B站“原住民”打了声招呼，推出“Buff官带你上分”高考应援活动，以年轻人喜闻乐见的UP主视频+活动互动的形式展现，吸引了海量B站“原住民”关注东鹏特饮，并加入到这次高考应援活动中。

此外，今年东鹏特饮还相继赞助了B站两档综艺节目《欢天喜地好哥们》《破圈吧！变形兄弟》，进一步赋予品牌更年轻的活力，同时希望凭借UP主搭建起与他们背后粉丝的沟通桥梁，吸粉Z世代。

第四，东鹏特饮的品牌寄生。品牌不仅寄生在全球人民都熟悉的歌曲中，也把品牌植入了消费者的生活里，让品牌文化成为人类文化遗产，进而形成效能卓然的“醒脑广告”而非单纯填鸭式、念经式、轰炸式的“洗脑广告”。

“东鹏特饮送出去的是一首歌曲，但能把消费者脑子里对于这首歌曲几十年的集体潜意识给抓出来，这就是超级符号品牌寄生的力量。”正如华与华所分析的，醒脑广告不是强加洗脑，而是调动唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪，植入消费者的生活场景形成“播传”。即便投放量不大，但记忆点和关联性都十分明确、深刻，在今后累了困了的时候，全世界人民都会不自觉唱出这首东鹏特饮的广告歌。

可以说，作为醒脑广告，东鹏特饮这支广告片运用了文化母体和超级符号，本身就是传播资源，能实现自我复制，传播放大，带来的效益不只是传播的力量、销量的增长，同时也能一举奠定品牌资产。