奶粉品牌动作频频

尽管母婴店在后疫情时代也正在遭遇发展低谷期，但仍然撼动不了其在婴配粉销售渠道的“第一”地位。“母婴渠道”依然是各大奶粉品牌心中的“抢手货”，尤其是具备长远发展实力的优质渠道。从2024年年初到现在，奶粉品牌在渠道端谋篇布局的动作可谓频繁。

不同于以往，近年来奶粉品牌和母婴连锁之间的战略合作越来越多开始借助微信公众号文章、视频号、抖音等不同类型的媒介传播造势。比如前不久，海普诺凯&云南英联荟、君乐宝旗帜&宝贝天下、海普诺凯1897欢致&中亿、佳贝艾特&孕婴世界、123母婴&惠氏、妈仔谷&伊利金领冠、婴贝儿&美赞臣等的合作都能在上述途径中看到。

梳理品牌和母婴连锁的强强联合，有的是奶粉新品上市，有的是战略合作会，有的是持续合作官宣，还有的是联合母婴连锁开展爱心公益，比如爱他美联合云南登康为贫困儿童捐赠营养包。更值一提的是，为助力门店开新客提动销，奶粉品牌可谓花样百出。不仅有买**奶粉上**连锁的电梯广告，还有朋友圈广告进行精准引流，比如身处四川的我们能够看到海普诺凯1897为新都第一站（大丰汇融广场店）、婴之皇（御岭店）等门店开展“新客9.9元抢试喝装”的引流广告。

从品牌捆绑渠道的种种动作来看，渠道会更成为奶粉品牌持续纵横市场的“敲门砖”，并且在渠道合作的方式上，2024年还会有更多形式或花样出现。在大打大、大吃小的品牌竞争下，渠道的内卷化还将更为复杂和多变，部分奶粉品牌如何在渠道上有所建树？需要下功夫琢磨和推进。

渠道整合下的突围

为何现在奶粉品牌与母婴渠道的联动如此紧密？难啊！奶粉市场是一个产业链条较长的行业，上中下游之间牵一发而动全身。如果代理商、母婴店都处在水深火热之中，那奶粉品牌也不能幸免。如今，随着母婴渠道趋向“五化”发展，奶粉品牌与渠道之间的话语权也在博弈中发生微妙的变化。

我们重点从两方面来看：一方面，在新生人口的红利时代，母婴店如雨后春笋般涌现。如今，蛋糕在逐渐缩小，母婴店的过剩也在加剧。伴随母婴渠道的优胜劣汰、整合并购，一些奶粉品牌可选择的门店数在减少。母婴店数量从疫情前的20多万家，减少到2023年的15万多家。同时，母婴连锁的合作门槛也在随着连锁化和集中化程度的提升而水涨船高，这就更加挑战奶粉品牌在市场运作方面的精细化能力了。

另一方面，伴随母婴连锁的规模化发展，无论是做深做透区域市场，还是纵横驰骋全国市场，都需要母婴连锁有强大的供应链支撑。而定制产品无疑是更优解，但定制品的背后也充满着不确定性，比如价格管控问题，渠道推动能力，区域归属划分，利益分配机制等等。于奶粉品牌而言，如何让主系列、定制品发挥协同效应，全渠道模式下如何才能顾此而不失彼、内部资源分配等等都需要谋求智慧的解法。

因此，2024年，奶粉品牌如何在渠道“互搏”的白热化竞争下突围，围绕渠道做加减法是关键。尤其是在头部品牌的碾压下，中小品牌更要思考如何在竞争的夹缝中博得生存机会。

优胜劣汰拒绝躺平

近两年，越来越多品牌、代理商在谈及市场精耕的打法。我们注意到，有奶粉品牌合作的渠道网点数量好几年基本没变，这和门店数量减少，以及品牌打法有一定关系。就如某区域代理商告诉我们，2024年他要淘汰30%，甚至50%的客户，集中资源精耕优质客户。在他看来，有些躺平的门店，你给他花再多钱都是竹篮打水一场空。2024年就是要拒绝躺平的门店，携手优秀门店一起精耕细作。

此外，还有个别奶粉品牌也在推进渠道精耕的策略。某品牌今年初接手市场后，立即进行了区域客户的清理，减少了个别市场的合作网点。本来他已经做好了短期销量下降的心理准备，没曾想，客户数减少的区域生意竟实现了同比双位数增长。他分析，增长的关键就是清理不优质客户的举动让客户看到了品牌管控市场的决心，增强了现有合作客户的信心，并且资源聚焦后，品牌和渠道齐心协力就出现了较好的效果。

综合上面的案例，我们说2024年，奶粉品牌还能拼什么？除了品牌力、供应力、产品力、团队力、渠道力等等，拼的还有决心和魄力。如今的奶粉市场，对于品牌来说，就是挑战大于机会。如果市场出现了问题，并且也发现了问题，比如让大家头疼的价格管控，品牌需要一些决心和魄力，否则渠道没了，品牌又如何发展？

一直以来，品牌和母婴渠道都是鱼和水的关系，是一种紧密到生死的关系。2024年，需要品牌和渠道愈发聚合力，实现互利共赢！