麦青老师:什么才是真正的品牌?颠覆传统品牌界定,还原品牌本质真相

在过去40多年当中，中国企业届一直对于“品牌”充满了认知误区，狭隘的以为品牌=营销广告，所以导致漫长的时间以来，中国企业届出现了各种实战踩雷，比如

1.错以为品牌=营销

2.错以为品牌=局部工作

3.错以为品牌=花钱才能做的

4.错以为渠道销售不是品牌

5.错以为品牌=差异化，必须要咨询公司才能做

6.错以为品牌=做定位

7.错以为品牌=势能，必须要高级

8.错以为品牌=讲故事/情感营销

9.错以为自己能做“用户挚爱品牌”

10.错以为品牌不是自己能做的

等等这些认知误区，导致企业内部的创始人之间、创始人与高管之间、团队成员之间的认知矛盾，也导致各种生意决策的短视行为，最终既导致生意无法持续增长，也导致品牌心智资产沉淀不下来，更导致了内部组织架构混乱以及人才流失。

所以这就是HBG品牌增长研究院院长麦青老师在每一次HBG创始人私教闭门课当中，都会反复强调:

要解决企业当中矛盾问题，要提升增长效率，要健康有利润的增长，要培养内部团队能力体系，都必须要回归到真正的“品牌思维”。

企业内外，上上下下，全员一致，最需要贯穿的就是真正的品牌思维，只有认知统一，才有可能步调一致，力初一空。

总之，企业想要做大做强，必须要回归品牌本质：

第一步，统一内部和外部对品牌的专业认知。

第二步，才是了解如何落地做品牌。

第三步，才是如何高效率的达成品牌目标。

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。

品牌=用户+心智。只有真正做到用户心智的品牌，才是真正的壁垒。

任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智

不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

只有真正赢得用户心智，才是品牌。心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

首先，得有用户。

而且用户规模得越大越好，也就是麦青老师常常讲到的做大用户渗透率，要让更多的用户买你，要让用户购买，就一定要把生意做起来，把销售做起来，否则没有用户购买就谈不上品牌，因为都没有用户。

所以从这个维度上而言，做品牌，首先就是做销售。不做销售就没有品牌。

其次，得有心智。

不仅要让更多的用户购买起来，还要让更多的用户心里记住我们，在大脑当中留下我们的品牌印象，这个就叫用户心智，否则就白卖货了。

所以从这个维度上而言，只要你有销售，只要你让用户买的时候，能记住你，你就是品牌。无论你的品牌价格是高是低，是所谓的渠道还是白牌，都是品牌。

品牌不是我们内行人定义的，而是用户定义什么就是什么，用户觉得我们是品牌，我们就是品牌。

所以不要盲目相信内行人狭隘的认为只有高端才叫品牌，错误的认为只有高大上才叫品牌——假如按照这个狭隘的界定的话，可口可乐，舒肤佳、箭牌、以及我们日常所用的很多日用品牌就不是品牌，小米也不叫品牌——这种狭隘的界定就陷入到内行人的“自嗨自大Ego”当中去，太多内行人根本就不尊重用户，不了解生意，不了解用户本质规律，不了解品牌，只活在自己的想象当中，自己狭隘的定义品牌。

用毛主席的话来总结：品牌就是，从群众中来，到群众中去。

因为品牌的核心本质，就是基于用户心智的结果。

做品牌，就是不断的通过一系列系统性大工程、各个板块的通力配合，从而在用户心智当中种下去种子，但绝对不是只做营销，只做广告，只做形象，只做故事、只做内容等局部性工作就行。

做品牌=做企业＝做生意=做从头到尾一系列的综合性大工程，绝对不是碎片化营销广告、更不是素材、更不是某个人某个部门的碎片化工作。品牌工作本身就是覆盖了从用户洞察、到品牌资产、到产品创新、到营销渗透、到渠道渗透、到客户管理等一系列综合性的系统性大工程。

企业当中所有人都是品牌人，都是在做品牌。

只有让内部所有团队成员从系统性去理解品牌，才能真正在落地工作当中，将品牌思维渗透在每一个核心板块，最终全员力出一孔、一致对外，给用户提供价值。

只有企业内外所有人都能以用户价值为核心去思维，才能减少内耗内部冲突，企业上下所有人才会团结一心，都是为了用户价值而努力。

品牌的目标不是传统的知名度、美誉度，而是一个核心关键指标“渗透率”。

渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率。

生意渗透率就是指顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；

心智渗透率就是指顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。

所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意，做品牌首先把生意做好，同时要把心智做好。两大维度，两手抓，两手都要硬，才能既达成生意目标，也能减少内部内耗，还能给用户创造价值——这就是专业做品牌的“一举三得”的好处。

品牌不是什么?

1.品牌,不是营销

2.品牌,不是搞形象、搞势能、搞故事

3.品牌,不是搞差异化

4.品牌,也并不是高大上,而是非常实操落地的常识规律

5.品牌思维,并不是只有一把手才有,企业当中上上下下所有人都可以

6.我们永远没法成为那么多人的"用户挚爱品牌"

7.但我们可以做成"用户渗透率大的品牌"

真正的品牌思维是什么？

品牌是一项系统性思维，品牌工作本身就是覆盖了从用户洞察、到品牌资产、到产品创新、到营销渗透、到渠道渗透、到客户管理等一系列综合性的系统性大工程。只有从系统性去理解品牌，才能真正在落地工作当中，将品牌思维渗透在每一个核心板块，最终全员力出一孔、一致对外，给用户提供价值。

品牌的核心本质就是基于用户心智的结果。做品牌，就是不断的通过一系列系统性大工程、各个板块的通力配合，从而在用户心智当中种下去种子。但绝对不是只做营销，只做广告，只做形象，只做故事、只做内容等局部性工作就行。

只有企业内外所有人都能以用户价值为核心去思维，才能减少内耗内部冲突，企业上下所有人才会团结一心，都是为了用户价值而努力。

因为品牌核心本质就是基于用户心智的结果，所以本质上还是要看用户心智到底有哪些现状、需求、痛点，而不要只在内部蹲在办公室里面看PPT看竞品分析看数据。只要以品牌用户为中心去思考问题，内部也会一致对外向外看。

但这就是难点，越是常识规律，越没有人相信。比如在《用户购买行为规律》当中，用户的基本规律就是花心的，不是忠诚的，所以品牌的持续增长，压根无法只靠用户的忠诚，所以“挚爱品牌”本质上是个伪命题，是我们创始人的美好想象或者叫做使命，但不是事实。

人们都喜欢更加花哨复杂的模型，不喜欢客观常识和规律。所以企业上上下下贯穿品牌思维的时候，最难的就是搞定所有人（核心骨干）的思维方式。

对创始人而言，关注的永远都是系统性效率，而非局部板块。每位专业的创始人都了解，局部效率哪怕再不好看，也瑕不掩瑜，因为只要系统性大方向正确，策略大概没问题，就能保证基本上系统性增长。等有条件了，再进行局部效率的逐步优化。

什么叫做系统性效率？

是指从头到尾所有的品牌板块工作都做的还不错，但并不一定特别百分百完美，达成了某种系统性效率的门槛和介质，导致品牌依然会持续增长。

品牌有系统性效率之后，才能有时间、有精力、也有预算，再去精进局部效率，假如系统性效率并没有跑通模型，就已经开始花费太多的时间精力在精进局部效率之上，那可能会本末倒置，可能就会抓起芝麻丢了西瓜——这就是为什么很多品牌在生意下滑的时候，越去精进自己的某一个产品，或越去精进自己的某一个内容，或是找咨询公司来给自己做100页忽里花哨的PPT，没有什么用的本质原因，因为解决的都是局部效率，而并非系统性效率。

想要搞清楚系统性效率的问题，必须要进行系统性复盘。比如HBG系统品牌六力模型当中提到的系统性板块：

虽然理论层面，HBG一直鼓励大家要把战略力、品牌力、产品力、内容力、渗透力、组织力这经典的六大板块能力体系综合发展，但实战当中,每个企业都要根据自己的发展阶段有不同的侧重，逐步去搭建适合自己的体系系统。

第一阶段，也就是从0到1的新锐品牌的侧重，应该就是做好品牌独特性资产，做好营销大渗透、渠道大渗透先增长起来。

第二阶段，跨越过从 0 到 1 的品牌，更进一步重视品牌资产管理、用户洞察。并不是说第一阶段用户洞察和品牌资产管理内容不重要，而是因为第一阶段往往很多创始团队没时间和精力去做。

所以，第一阶段先把量跑起来，在第二阶段要开始重新梳理品牌资产，因为已经进行过一定的市场验证，再次进行品牌资产管理梳理、品牌资产体系搭建、用户洞察体系搭建的时候，就不会纸上谈兵，也不会仅限于一种理论或者第三方的视角。因为有实战、有迭代、有市场小循环。

接下来第三阶段，跨越过从1到10已经到100的这个阶段。HBG品牌研究院当中有一批这样的企业，他们现在普遍面临的，就是怎么能让自己的生意能做得更稳定一些、怎么做多品牌布局。

到了这个成熟阶段的时候，就必须要注重多品牌管理和体系化运营，这个才是多品牌百亿集团它更应该重视的东西，应该去不断地挖掘自己一个一个的胜利小循环，总结出适合自己企业的模型，最终才能形成多品牌的复利增长。