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正新鸡排曾是一家与蜜雪冰城齐名的“全国街霸”，截至2022年1月，全国门店数达到2.5万家。然而，最近有关“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题成为热门搜索。除了网友对味道、价格、品牌老化的批评外，闭店数据也引起了关注。根据三方平台窄门餐眼数据，到2023年12月7日，正新鸡排的全国门店数量减少至11932家。这意味着不到两年时间里，这家曾经的鸡排界“顶流”门店数量回落到2017年水平，曾是肯德基中国门店数量的3倍，也是国内5家“万店阵营”成员之一。
正新鸡排曾经风光无限，如今经历了门店闭店的缩减，这样的故事并不罕见。面对外界有关“资金链断裂”和“无法继续提供服务”的传言，正新集团发布声明表示公司目前一切经营正常，不存在经营不善等情况。然而，这份声明似乎难以消除外界的质疑，社交媒体上有不少网友表示他们家附近的正新鸡排店正在减少。这个曾喊出“十万家”口号的标杆品牌，虽然熬过了疫情，却在关店潮中停滞。究竟是什么原因让这个“巨头”跌倒呢？
在北京龙湖天街购物中心地下一层小吃街，一个平常的工作日，正新鸡排的店铺门口吸引的顾客寥寥无几。尽管客流量有限，但这里汇集了咏巷老北京炸鸡等多个中式炸鸡品牌。这种中式炸鸡品牌扎堆的现象并非个例，媒体甚至戏称：三个炸鸡品牌连在一起，就如同一场消消乐。
随着新兴品牌的崛起，正新鸡排市场份额面临竞争挑战，而其对加盟商的吸引力也呈下降趋势。在2022年底，李斐夫妇选择了加盟正新鸡排，在江苏无锡宜兴市繁华商业区租下了一家18平米的店铺。初期由于地理位置和周边学校、居民区的影响，生意一度红火，每天收入可达1500-2000元。然而，随着时间推移，生意逐渐下滑，到了今年，每天能赚到700元已经算不错了。
李斐虽然对持续下滑的营业额保持信心，但随之而来的困境也接踵而至。油烟问题成为一大障碍，“由于炸鸡排产生的油烟很大，很难找到愿意接受3000元月薪的员工，年轻人不愿意，而年长者坚持不了”。通常店铺需要两名员工，但现在只能由李斐的丈夫负责。离店铺1公里远的地方，另一位加盟商也在考虑退出，“他们做了很久，但不再经营正新鸡排，似乎是准备改行其他生意”。
李栋透露给《爆财局》：“最初的加盟费用宣传是13万元左右，但实际计算上，包括每年2.5万元的房租在内，初期成本就超过20万元以上。”尽管正新鸡排的利润率相对较高，但加盟商们在随后的经营中感受到了一些隐藏的费用，增加了成本压力。“他们报的价格很高，要求按照他们的标准进行装修，几乎没有还价的余地。一个门头就收取一万四，而且油烟机、空调等设备也需要自行购置。”
除了这些问题，李栋还提到：“每三年必须进行强制性装修，设备也要强制更新，甚至连在抖音上进行团购也是强制性的，必须按照他们的报价执行。如果不遵守，系统将直接关闭。”
在河北廊坊，另一位加盟商杨明也在考虑转让店铺和设备。经营了大约一年，尽管基本上回本，“但也没赚到多少钱。”他精算了一笔账，按照人均20元的客单价，在人流量较大的商场门店，每天需要保证有50-60人购买，才能每月赚取超过1万元，从而实现回本。
李栋指出：“为了多赚加盟商的钱，品牌提供的材料几乎是成品，不必再进行裹粉等步骤，这样就可以提高原材料的费用。”她进一步比较不同鸡排品牌的原材料成本：“正新鸡排的鸡排成本相对较高，考虑到人工、水电等费用，每块成本在5-6元，而其他平价品牌的成本仅为4元左右。”
在咸鱼、小红书等平台上，不乏迫于压力而急于转让甚至“控诉”正新鸡排的加盟商。
曾媲美“雪王”
如今的正新鸡排颓势难挽，然而回顾过去，这个曾经与“雪王”齐名、挑战麦当劳、肯德基的品牌曾一度风光无限。2019年冬天，仅开放加盟6年的正新鸡排发出“正新两万家”的豪言壮语，当时全国门店数量一举突破2万。相较之下，成立22年的蜜雪冰城门店数刚刚超过7000家。以年收入70亿的业绩，正新鸡排是如何凭借一块鸡排成为下沉市场的传奇呢？
在千禧年之前，正新创始人陈传武一直致力于速冻生意；然而，随着2000年的到来，正新的第一家小吃店迎来了诞生。经过十多年的摸索，正新做出了一项重大的战略决策，将所有其他菜品剔除，专注于唯一的品类——鸡排，由此开启了“黑马”模式。
当时，餐饮行业还未涌现出以鸡排为主打的小吃品类，而且开放加盟的品牌寥寥无几。由于成本低、易操作且性价比高，正新鸡排很快在街头走红，成为一种爆火的小吃。
2013年，陈传武领导团队开启了加盟业务。正新鸡排之所以能够快速发展，源于该品牌率先构建了自有供应链，通过大幅度降低食材成本，使得正新鸡排迎来了高速增长期。
根据窄门餐眼的数据显示，2016年至2018年，正新鸡排单年新增门店数分别达到了惊人的4149家、4500家和4600家。
2018年，当绝味鸭脖和瑞幸正在追逐开设万家门店的目标时，膨胀的正新已经高喊着“十万门店，千亿产值”的口号。在下沉市场的消费场景中，正新以仅需9块9的鸡排吸引了大量消费者和加盟商，与售价5块的蜜雪冰城一同成为“半壁江山”的支柱。
随着野心的不断膨胀，到了2022年，正新鸡排的全国门店数一度超过2.5万家。然而，潜在的危机已经悄然显现。曾经的正新鸡排加盟费不到10万，相较于绝味鸭脖15万-30万的费用，门槛较低；然而，近年来有关实际加盟费用的曝料频出，包括高于官网公布的费用、强制装修以及多次重复收费等。多位加盟商向《煲财局》表示，“实际投入至少超过20万以上”。
拓店之路岌岌可危
在正新鸡排官网上，醒目的红色背景中，代言人黄渤愉快地竖起大拇指。然而，面对加盟商对实际加盟费用高于官网宣传的“指证”，《爆财局》通过官网的“我要加盟”联系到了招商部门。正新鸡排的工作人员回访表示“本日内，会有招商电话对接”，但截至目前为止尚未收到进一步回复。
在地域招商加盟方面，正新鸡排的总投资费用包括加盟费、装修费、管理费、设备费等，总共约为13万-16万。其中，管理费用每年缴纳一次，每三年需要进行一次装修，具体费用取决于店面面积和图纸报价。
无论实际加盟费用是否超过官网宣传，考虑到房租、人工、水电等成本，选择在15万-20万加盟费用区间的创业者面临众多餐饮品牌的竞争，正新鸡排的竞争优势也逐渐消失。
就盈利方面而言，招商人员表示，正新鸡排在8-10个月内能够回本，毛利率在55%以上。然而，一些加盟商对此表示不同看法。李栋向《爆财局》透露：“利润确实有一半，卖2500就能赚到1500，把价格调高，利润会更高。”而在河北开店的杨旭认为：“利润在40%左右，但在鸡排品类中，这样的利润率并不算高，而且高昂的加盟费用降低了我们的利润空间。”
此外，正新鸡排的区域保护范围仅为500米。然而，与其他国内万店品牌相比，正新鸡排采用了高密度的店铺布局策略。这一策略旨在通过增加店铺数量来强化消费者对品牌的认知，以期获得更为显著的品牌效应。
根据极海品牌监测数据，正新鸡排在三、四、五线城市中，“加密门店”——即位于“已有门店周围450米”范围内的门店比例均在30%左右。此外，据《2022餐饮特许加盟研究报告》的数据，正新鸡排与蜜雪冰城的组合是扎堆率最高的，平均每3家蜜雪冰城就有1家旁边开设了正新鸡排。
品牌门店密度的强化，尽管组成CP并不罕见，但这一策略对部分加盟商利益造成了损失。门店过密、加盟费用上升、管理机制等多重问题相互叠加，引发了加盟商的集体撤离。作为炸鸡界的领军品牌，正新鸡排的口碑也在下滑。顾客因价格上涨不满，例如以前的普通鸡排8块钱一份，而如今鸡柳加鸡排要28元，使得正新鸡排的独特口味逐渐消失，“面粉越裹越厚，肉越做越薄”成为消费者的反馈。
尽管正新鸡排仍在小吃领域占据头把交椅，但其突然的规模收缩为整个行业敲响了警钟。年轻一代越来越追求健康，品牌必须提升品质和创新力以适应市场需求。此外，在品牌追求扩张的同时，万店战略不应是唯一目标。曾经开设过4000家店面的奶茶品牌“一点点”如今已沦为市场中的一支平凡品牌，突显出扩张并非解药，而万店战略也非金牌无懈可击。
品牌，也是从小规模慢慢壮大的
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