数字媒体环境中“品牌联名”的五大趋势

第一，品牌联名中的“爆款思维”。品牌之间的互动由来已久，但能称之为联名的，则意味着品牌之间应该建立更深的协同式合作及相对紧密的绑定关系，也意味着合作的双方应当能够取得共赢的营销收益。例如，在上述联名案例中，无论是被认为“自降身份”的奢侈品牌，还是茶饮、咖啡等快销品牌，其实都有其想要通过联名达到的营销目标：可能是与年轻消费者建立连接；也可能是提高自身品牌的调性，打造用户心智之中的高端形象。而这些目标的设定，往往具有短期、具体、可实现这三个特点。换言之，今天的品牌联名活动倾向于追求立竿见影的直接效果。在这一思维的拉动下，在品牌联名活动中塑造“爆款”俨然成为了一件非常重要的事情，无论是印有LV logo的帆布袋、Fendi喜悦黄同色的纸杯纸袋、还是添加茅台真酒的咖啡。这些爆款新品中蕴含的具有话题度、分享性、体验力及快速传播能力的品牌元素，已成为当前几乎所有成功的品牌联名营销案例中必不可少的亮点。在很多情况下，爆款产品的成败和生命力，直接决定着联名营销活动的成败和影响力。

第二，品牌联名中的“资产变现”。如前文所述，在“爆款”思维的驱使之下，上述联名案例都有相关的热销产品创新。值得注意的是，除了传统的功能属性之外，这些产品在视觉色彩、品牌标识以及口味方面对奢侈品牌感官碎片的使用和强调，成为了联名产品非常重要的外在特征，甚至是其备受追捧的主要原因。例如，Fendi与喜茶联名中，Fendi的“喜悦黄”主题色，使得喜茶的纸杯从一次性消耗品秒变高价收藏品，身价翻了几百倍。这是“颜色”作为品牌碎片在联名活动中的价值放大。LV与Manner的案例中，印有LV logo的帆布袋需要购买几百元的书籍才能获赠，由此引发的抢购热潮除了让粉丝自愿排队购买之外，还带来了二手平台上的溢价转卖，这是“标识”作为品牌碎片在联名活动中的价值放大。茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”，虽然在设计上使用了鲜明的茅台视觉元素，但最为重要的是其中添加的“茅台真酒”，虽然官方再三声称每杯拿铁中的酒精含量很少，但依然成为很多人趋之若鹜去体验、打卡的重要原因。而且这已不是茅台第一次采用以产品碎片赋能其他产品、提高附加价值的方法。在酱香拿铁之前，茅台冰淇淋就曾主打其中含有茅台真酒的卖点，引发消费者的好奇心理，催生购买和分享行为。这是“产品”作为品牌碎片在联名活动中的价值放大。

由此可见，知名品牌的颜色、标识以及产品等，都是构成其品牌资产的关键因素，在数字营销环境中通过品牌联名获得了新的变现方式，其效果已不仅局限于提升品牌的热度和社会关注度，更重要在于拓宽了高端品牌所积累的优质品牌资产变现路径。随着“泛在化碎片”成为数字空间中品牌的新型存在方式，我们可以从联名案例中表现出来的特点预见，未来品牌资产的碎片化价值放大和多元化价值变现将会成为品牌资产运营的主要手段，而联名活动对品牌要素的价值赋能和深度激活，目前的探索还只是冰山一角。

第三，品牌联名中的“角色博弈”。2023年品牌联名活动中，能够看到一个明显趋势，就是合作双方的竞合关系正在经历调整。之前的品牌联名，往往基于相似的品牌精神和文化内涵，合作双方的定位大致对等，通过联名共同争取更大的市场关注度。而本文列举的三个案例中，活动推出之后，第一时间人们关注的问题竟然集中于其中某一方是否属于“自降身份”？合作双方究竟是“谁蹭了谁的热度”？或者急于讨论此次营销活动到底“谁输谁赢”、“谁占了谁的便宜”？社会关注点转变的背后，意味着品牌联名这一模式中，参与双方的自我定位、战略目标和博弈关系日益趋于复杂化，联名已不仅是企业发展的战术性问题，更是事关企业发展方向和品牌营销传播的战略性问题。企业在进行联名活动时的前瞻预测和系统部署正在变得越来越重要。例如，回溯喜茶与Fendi的合作可以看出，Fendi的营销战略目标设置较为系统、清晰。首先，通过联名要降低年轻消费者接触和体验品牌的现实门槛，建立消费者与品牌之间新的沟通纽带；其次，在联名活动中借助“视觉锤”来不断复现品牌资产的核心元素，强化核心记忆，设置网络议程；再次，在爆款产品中添加吸引用户体验和打卡的“行动指令”，引发消费者的购买和分享行为，从而产生强人际传播，让联名产品成为消费者的“社交货币”；最后，采用组合拳的营销模式，与喜茶联名只是其中一步，之后还有主题展示、终端体验等一系列营销举措，形成“影响力涟漪”，持续联名营销带来的品牌热度。通过系统性规划设计，奢侈品牌在联名活动中的收获较为显著，而与此相对的是快消品牌遭遇了是否“被管道化”的质疑。例如，有观点认为，喜茶等快消品在联名活动中实质上沦为了奢侈品牌的“营销渠道”，自身获得的收益非常有限。诚然，奢侈品牌与茶饮、咖啡等品牌联名，的确会考虑到对方的渠道资源，但更为重要的，是渠道表象下的“流量入口”价值。传统广告活动中，对于渠道资源的争夺，在于通过品牌曝光来完成“产品与人”之间的有效连接，而今天的营销活动，除追求产品与人的连接外，更加重要的是通过唤醒消费者自驱力，大面积激活“人与人”之间的连接，而品牌在这一过程中不仅提供了使用价值，更重要的是提供社会议题、体验目标和文化氛围，并借助移动互联网带来的社交媒体和视频化传播能力，将上述元素转化为情绪价值和社交货币，从而形成话题热度、爆款产品、网红打卡、即时销量和品牌记忆等一系列营销效应。从这一角度而言，喜茶、Manner及瑞幸，都具有线下规模化流量入口的特质，而且以年轻消费群体为主，自然是奢侈品牌理想的联名对象。从另一面来看，快消品与奢侈品的联名，对于自身而言不仅是闲置渠道资源的深度开发和有效应用，更为重要的其实在于品牌文化属性层面的提升和打造，联名虽然不能直接提高品牌的文化内涵，但可以塑造品牌的潮流感和高端感，由此带来的品牌联想和消费体验，有助于塑造更加亲密的消费者关系。总之，联名活动中合作双方的博弈，不仅映射出新时期品牌联名中关系格局的变化，更体现出数字传播环境下品牌营销活动需要应对的复杂多变的环境和变量，唯一充分考虑了上述因素，才能在避免盲目偏颇的做出理性判读。

第四，品牌联名中的“消费驱力”。本文探讨的三个联名案例，给人留下最深印象的无疑是其销售数据的火爆。这背后实质上引出了数字营销中的一个关键问题，即什么是今天真正有效的消费驱动力？正确回答了这一问题，才能够真正把握数字营销时代品牌营销的关键支点。例如，茅台以产品为主题，曾经进行过多次产品开发尝试，在“酱香拿铁”之前曾有过“茅台冰淇淋”，但后者的热度并未持续太长时间，很快就出现了产品积压，消费者兴致索然，那么“酱香拿铁”能否避免陷入重蹈覆辙的困局，实现销量长红？我们认为，其中关键的问题就是在于联名活动中品牌给予消费者什么样的消费驱动力。众所周知，广告的核心目标是要引起消费者的体验意愿，并通过不断强化，促使意愿转化为购买和使用行为。而营销在这一过程中则需要完成产品、渠道和价格三方面的要素优化和组合，为消费者创造最优的购买和体验条件。而从本文列举的联名案例可以看出来，相较于传统传播环境中的广告，今天品牌营销传播成功的核心除自身的品牌力、产品力等因素之外，还有一个关键的消费驱动力，就是要考虑通过何种方式不断给予消费者正向积极的心理反馈，这已经成为品牌与消费者之间构建有效连接、增加亲密度的关键。例如，奢侈品牌具有足够的影响力，但对于年轻消费者而言，品牌给予消费者有效反馈的成本过高、频率过低。很多人也许一生都不会购买LV的箱包、喝茅台的次数屈指可数、或者在考虑是否购买一只Fendi钱包时也会犹豫不决……这些生活中常见的消费场景，其实首先影响的不是消费者能否成为品牌客户，而是在一开始就切断了品牌和消费者之间的反馈路径。在这种情况下，随之而来的是双方的距离感、陌生感和疏离感。这就是为什么有些奢侈品会对消费者造成“品牌压力”的主要原因。而联名活动中，看似快消品（茶饮、咖啡）的销量均得到了显著的拉动，而对于奢侈品牌的销量拉动则并不直接。但不应忽视的是，通过联名活动，奢侈品与消费者之间的有效反馈得到了迅速强化。心理学的“禀赋效应”认为，消费者购买行为的触发关键在于“拥有感”的塑造，一旦我们觉知到曾经拥有过某个品牌（哪怕是印有品牌标识的一只纸杯），那么未来我们真正购买该品牌产品的几率就会随之增加。换言之，对于奢侈品牌而言，联名的意义和作用在于“破冰”而不是“带货”，所以无需用狭义的带货能力和短期销量来衡量此类品牌在联名活动中的得失。而反观茶饮、咖啡等快消品牌，其最大的优势其实就是习惯性购买和低门槛价格带来的品牌与消费者之间的高频反馈，而这一点，正是奢侈品牌在数字营销时代最需要着力去弥补的天然短板。由此我们看到。在品牌联名中，品牌资产的价值放大是一种积极的反馈；消费者对爆款产品的抢购、体验和分享是一种积极的反馈；社交媒体中关于联名话题的关注、讨论和评价也同样是一种积极的反馈。在这一过程中，奢侈品牌追求的“破冰”目标，不知不觉已经达成，接下来的关键就是如何继续延续联名活动的正向效果了。

这也能够回答上文中提出的问题：为什么茅台冰淇淋无法持续实现品牌与消费者之间的持续反馈？其实原因在于品牌选择的是“私域流量”还是“嫁接流量”？例如，茅台冰淇淋的产品、渠道、价格和推广全部需要茅台品牌动用自身的分销网络来完成和实现，而茅台的主力消费人群跟冷饮的重度购买者之间天然重叠度很低，加之饮酒场景与吃冷饮场景之间本身不具备相关性，因此茅台的分销网络本来就不是为销售冰淇淋而搭建的，所以我们看到，虽然冰淇淋中也号称含有“茅台真酒”，但热度褪去后，很难持续与年轻消费者保持高频反馈。而“酱香拿铁”则采用了“嫁接流量”的方式，即咖啡是一个已经被充分开发的高频消费场景，自带流量和消费者反馈机制，茅台只是向这个成熟场景中添加了些许新鲜元素，而不需要操心消费场景的重新搭建，甚至产品开发的压力茅台也只需承担一部分，因此与冰淇淋项目相比，其产品创新的成本、长期运营的压力和难度不可同日而语，然而取得的效果却可以用事半功倍来形容。

第五，品牌联名中的“文化乱象”。如前文所论，对于当前品牌面临的数字化新环境而言，联名的确可以解决很多问题，尤其是在嫁接流量、借力渠道和在短期内增强品牌的社会关注度方面。然而，在联名的活动中，也存在着很多不容忽视的文化异化现象和问题。例如，在互联网的流量思维和泛娱乐化倾向的影响下，今天的品牌联名活动中有过度强调通过生硬的元素拼贴和组合来打造“标题党”式的爆款产品，而对品牌精神方面是否具有较高契合度，内涵方面是否具有文化的同一性等问题则关注甚少的异化倾向。诚然，构建冲突的确是现代营销传播的一种有效手段，然而如果全然忽略了文化内涵和品牌精神，则很容易在未来出现有损品牌形象，伤害品牌社会印象的负面作用。例如，本文探讨的三个案例，虽然在传播和销售层面获得了显著成效，但在文化层面发挥的作用和产生的效果缺并不显著。“酱香茅台”对中国传统的酒文化而言，是一种融合式创新还是一种戏谑式破坏？是一个值得斟酌的问题。Fendi欢乐黄视觉元素背后蕴含的品牌精神在喜茶的联名产品中有没有深层次的体现？本土品牌能够外显、拓展和延伸的品牌碎片都有哪些？上述问题在未来长期的品牌联名和营销传播中值得行业关注和重点思考。因为品牌营销的终极目标，其实就是构建一套完整的文化元素系统，能够让人识别、信任、记忆并反复提取、不断强化。品牌传播的至高境界，其实就是在文化传播的过程中承载商业品牌，在满足消费者功能需求的同时给人精神慰藉、带来情感认同。深度文化内涵缺失的背景下，仅仅通过表象性元素堆砌和生硬拼接，或许能够在短期内满足消费者的泛娱乐化心理需求，但长期而言非常容易遭遇由于内力不足而昙花一现、迅速凋落的困局，尤其是在话题快速迭代、关注度不断切换的互联网世界。相信随着中国市场潜力和消费能力的不断提升，未来将会有越来越多的国际品牌通过与本土品牌联名的方式开拓中国市场，在与国际品牌的合作中，如何能够建立深度的品牌内涵连接，避免品牌联名成为单向的文化入侵，在联名活动中探索建立良性的博弈关系，最终获得共赢效果，都是品牌联名的实践探索和理论研究需要关注和思考的重点。

而今天这一切，或许才刚刚起步。

作者：王昕 中国传媒大学教授 国家广告研究院副院长