昨天，一个女性朋友向狂人大倒苦水。
而就在1年前，她还是各个热门直播间的常驻粉丝，在主播一声又一声的号令之下，把一个个没有听过的品牌放进了购物车，一次又一次地掏空了自己的钱包。
“被种草”的消费，曾带给她无穷的快感，这种快乐，往往会在家里的快递堆砌如山时达到峰值，但也会在真正开始使用后跌落谷底。
她向狂人解释，这些产品的剩余价值就是通过摆放在化妆柜上，利用外观吸引人的方式，逐渐释放它们所蕴含的教育意义。
然而，她感到既欣喜又悲伤。与那些仍然活跃在直播间的美妆品牌相比，她曾经跟风购买过的一些饮食品牌，如无限波谱汽水、禧宝制研调料和马力吨吨低度酒等，现在已经基本消失了。像这位狂人的女性朋友一样，越来越多的消费者开始意识到种草行为的后果。疫情过后，消费增速放缓，消费者心态逐渐冷静下来，加上流量成本不断上升，多种因素叠加导致种草经济正逐渐走向由盛转衰的转折点。
01
小品牌种草
随着互联网流量的高速增长，“小手微抖博b乎”这些新内容平台不断崛起，种草已经成为了新消费品牌的“常规”玩法。新，意味着知名度是0，种草往往是从0-1最快捷的模式。
自2018年2月起，完美日记开始将小红书作为其重点渠道进行运营，并签约了大量的KOL。根据招股书披露的信息，截至2020年9月末，完美日记已经与超过15,000名KOL进行了合作，其中包括800个拥有百万粉丝的博主。销售数据也给予了正面反馈：2018年的销售额为6亿元，2019年增长至30亿元，2020年更是达到了惊人的52亿元。同年19日，完美日记成功挂牌上市，市值一度高达1,000亿元。
然而，至今仍有众多机构和个人相信着一个公式：“5,000篇小红书+2,000篇知乎问答+薇娅、李佳琦的带货能力=一个新品牌的诞生”。
确实，借助这样的方法论，过去几年有无数品牌成功享受到了“种草”带来的红利。
然而，尽管种草经济在过去几年蓬勃发展，表面上开启了“广告即内容”的时代，缩短了消费者需求认知、信息收集、对比评价、购买决策和购后反应的决策路径，但其核心仍然是依赖于互联网流量的高速增长以及大环境下政策刺激下的“拉动内需促销费”。
随着流量增长达到峰值，消费环境和品牌自身发展阶段的变化，种草营销逐渐不再具备以往那么高的性价比。
种草“变难了”
经过三年的疫情，人们更加依赖线上生活，这在某种程度上为擅长种草的品牌打开了流量池的缺口。
然而，在疫情结束后，消费者的冲动购物需求已经减弱，而疫情对经济造成的损害也开始逐渐传导给每一位消费者。面对这种情况，许多人下意识地采取了节约和自卫的策略，收紧了口袋。曾经沉迷于种草的用户们逐渐意识到，他们冲动购买并种草的东西往往很快就会被放弃。理性意识重新占据了上风。
种草变“贵了”
与此同时，随着网民规模在21年突破10亿大关后增速明显放缓，互联网流量红利也开始逐渐见顶。这进一步导致了流量成本和获客成本的不断上涨，种草圈的竞争也变得越来越激烈，内卷现象日益严重。这些因素都给“种草经济”的高速发展踩下了一次又一次刹车。
只种草“死”得太快
除了前面提到的几个品牌，我们还可以列举出一长串的名字——在浪潮退去之后，只有少数头部品牌还被人们记得，而其他那些只留下“一面之缘”的品牌，已经淹没在新消费的浪潮中。
*大麻护肤品牌新奇迹最近一次更新微博，已是2年前
投入了大量精力和资金所培育的“草”，其生命周期却只有短短的1-3个月。这不仅缺乏稳定性，而且通常对品牌其他SKU的带动作用微乎其微，更无法为品牌本身带来任何附加价值。这也意味着无论是后续推出的新品还是品牌旗下的其他SKU，想要获得关注和转化都需从头再来（重新掏钱）。
02
大品牌种树
与传统的品牌运营逻辑相比，一些新消费品牌选择了“种树”的概念，而不是一味地“埋头”种草。这种策略更加注重品牌中长期的收益，并根据品牌成长阶段来调整侧重和布局。通过差异化和多元化的品牌内容输出，从曝光开始建立起消费者的信任和好感，最终实现品牌口碑的提升并获得产品销售收益。
如果你深入研究品牌“种树”背后的商业逻辑，你会发现它与传统营销学理论中打造“品牌”的过程是相一致的。正如现代营销学之父科特勒在《营销管理》中所说：“品牌是企业对消费者的承诺”，知名创意人东东枪在《文案的基本修养》一书中也提到过，“品牌是一种固化的偏好”。这表明无论营销趋势如何变化，只有深入了解消费者的内心需求，才能为品牌带来持续的收益和增长。
在实际执行中，与“种草”品牌不同，一开始“种树”品牌并不会盲目地购买流量，而是专注于几款产品，专注于为少数核心用户提供优质的服务。这就像在某个特定的地方种下一棵树，让核心用户带来流量和销售转化。
有一个知名创业者雕爷分享了一个观夏品牌的故事。据说，在观夏早期，他们曾投放了一篇文章，取得了很好的ROI效果。CEO河马哥想加大投放力度，但却遭到了品牌联合创始人沈黎的反对，最终也没有给出具体的理由，只是说感觉味道不对。因此，团队最终决定不再投放那篇文章。这个故事再次强调了品牌扎根消费者内心的重要性。
比如零售领域的山姆会员店，就是商业领域“种树”的行家。
对比其他竞争者只想通过今天“上新”、明天“大促”，快“种”快“割”，山姆通过持之以恒且不打折扣的执行“种树”原则，让消费者再也想不起去其他竞争者那里“买买买”。
1）为高净值用户挑选并奉上令他们满意的高品质商品（筛选确认核心用户）
2）通过对供应链的深度参与，为产品带来更有竞争力的价格。（加深品牌护城河）
3）提供贴心周到的配套服务。（持续维护已有客群以获得持续收益）
于是我们看到，在用户眼里，山姆压根不只是一间超市，而是一种生活方式。每次消费者去购物，都是在表达他们对美好生活的向往。
山姆会员店通过种树和种草的方式实现了零售行业的逆势狂奔。最近，他们宣布在5月份将有两家新店开业。而早在之前，沃尔玛公布的2022财年第一季度财务业绩显示，山姆会员店从今年2月1日至4月30日的净销售额同比增长了4.5%，达到了205亿美元。
纵观不同品牌的“种树”过程，一开始通常需要非常小心谨慎地进行各种操作，如浇水、施肥、剪枝和除虫。在开始阶段，可能只有很少的人注意到你的努力。其中一些人可能会一见钟情，心生爱意，经常来参观（互动、复购），还有些人会主动帮助你养护（用户生成内容），并在适当的时候带着朋友来欣赏（圈层传播、裂变拉新）。
一旦大树长成，老粉（长期用户）习惯在你的树荫下乘凉、聊天、欣赏新叶。新客户也会被亲朋好友从远方推荐而来，欣赏你的风采，触摸你的叶片。这时，“品牌大树”就在消费者心中成为了一个不可忽视且难以撼动的存在。
人们会记得给一棵树留下位置，但很少有人会对一棵草念念不忘。因为在一茬茬新品牌的不断冲击下，种下的“草”虽然很快见到绿叶，但用户的忠诚度和包容性却很低。如果品牌出现问题，用户会立即转向其他品牌。此外，“种草品牌”在用户心中的可替代性极强，并且非常依赖流量支持。即使用心维护“发芽”的过程也存在许多风险。
相比之下，种树的品牌需要培育自己的树，并让它生长到一定高度，再让它分枝散叶。向下，它的根系深入大地，紧密拥抱用户，与用户一同成长，在用户心中建立起极高的忠诚度；向上，它的产品体系如繁茂的枝叶一般，冠盖云日。这样，品牌能够获得越来越可观且稳定的客单价和利润率。
03
轮流种草，长久树木
由此看来，“种树”重点在于将品牌的核心理念在企业的所有经营活动中一以贯之，把核心用户服务好，与用户一起成长。
而种草重点是找地（抖音？小红书？视频号？），这片地种草-拔草之后就没法再种了，要不断寻找可播种的新地，也就是新的流量。品牌想要通过这样的方式获得增长，就要不断寻找新的土地撒种子（买流量），药不能停，停了前功尽弃。
但流量见顶+去中心化的趋势逐渐显露也迫使“种草品牌”开始思考转型之路。
今年，我们看到越来越多种草起家的新消费品牌逐步调整了品牌运营策略，进入种树阶段，其中比较典型的就是ubras和蕉下。
ubras发布了一支品牌片，提出品牌主张“让身体先自由”，创始人亲自下场写文案——品牌大树的高度，其实就是创始人或主理人的认知投射。此片回顾了品牌的创新产品之于行业的引领性，提出女性的自由，从来不是泛泛而谈的自由，而是一个又一个具体的自由。
蕉下今年在品牌个性化内容输出上大动作不断：打出品牌主张“天下无路不可走”，携著名歌手谭维维推出品牌MV《惊蛰令》刷新品牌形象。又与民谣组合“房东的猫”合作，上线防晒衣产品故事片《所有的太阳》。甚至不惜重金请到天王周杰伦为代言人打造品牌新的TVC：改编了周杰伦的一首老歌《简单爱》，放弃了以往流量明星排排坐的“老路”。
蕉下重磅投入的这些动作，不但是为了摆脱当下各种平台的流量陷阱，锚定轻量化户外；推出顶级代言人、打造精良制作的品牌内容，更是为品牌的长线发展打下良好根基。
蕉下的品牌野心，是成为户外轻量化生活方式的第一棵参天大树。
种草的品牌很快，种树的品牌很酷。并无对错，但品牌一定是基于自身的特点和发展阶段去做出选择。比如投资人要快速看到增长和业绩，权衡利弊那品牌就需要去做种草，无可厚非也是顺势而为。在求生存的阶段，拼命种草也是一个选择，能获得短期商业上的成功；但要成为卓越的品牌，获得长远的发展前景，种树是必由之路。
亚马逊创始人贝佐斯曾说，如果你做一件事，把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人很多；但如果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。
品牌种树，是一种长期主义，选择一棵资质良好的树苗，用独特的品牌理念予其养分，用一致性的品牌动作护其成长，静待浓荫摇曳。
来源：广告狂人
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