1 背景及化工行业痛点
电子商务作为一种新兴的、处于发展过程中的现代商务形式，21世纪以来步入了高速车道，显现出巨大的经济贸易潜力，已获得各国政府的高度重视和广泛支持，致使当今不仅国际大型的信息技术公司争相投入，传统行业也纷纷涉足电子商务领域。石油化工电子商务的发展过程大致经历了3个阶段，第一阶段(1998年以前)：发布信息，建立网站，发布信息，展示企业形象和产品，提高注意力，主要驱动力是IT技术。第二阶段（1999年）：交易。B2C推动了B2B的发展，创建了第一方的网站公司，开辟电子交易渠道，主要驱动力是一些企业家和风险资本家，生产者和经销商没有实质性参与。第三阶段(2000年至今)：服务。以 e-Business为标志，化工企业将围绕他们的客户交互连接并组织起来，超越电子贸易(EC)，触及到公司的所有领域和活动。传统化工企业大举进军网络技术领域，实施全方位参与战略并开始唱主角，第三方网站进入艰难发展期。
化工行业作为我国基础性产业，拥有全球性的巨大市场，对国民经济的发展有着重要作用，在国民经济中占有举足轻重的地位，是我国支柱产业部门之一。化工行业与众多产业有着极强的技术经济联系，行业关联度高是其最显著的特点之一。首先，资金技术密集度高，而且上游石油资源的产量限制和区域集中等情况使该行业具有较高的进入壁垒、较高的产业集中度等垄断性特征。其次，由于化工行业是资本密集型产业，每一投资项目耗资巨大，且必需分阶段投入，因而工程建设的周期较长，生产能力的形成具有间断性，容易引起化工产品的供给与需求失衡，行业发展出现周期性波动，有自身的景气周期。最后，资源性特点较明显，化工行业的主要原料为煤、石油、天然气、矿产资源及其他资源，很多产品的生产资源性强。
化工企业在未试水电子商务平台前，基于传统的营销管理方式，在销售运营管理、客户营销等各方面均存在诸多困难，具体表现为：
（1）供需关系导致资源聚集，化工生产企业议价能力转弱。在供应过剩的背景下，核心分销商与上游生产商的依附关系开始逆转，上游生产商的议价能力转弱。作为核心的分销商，上游生产商往往会提供更优惠的客户折扣，同时在资源配置方面给予优先保障，核心分销商利用资源优势开辟下游业务，发展终端用户，某种程度上削弱甚至切断了终端市场与上游生产商的联系，导致资源的聚集。
（2）产品同质化及远离终端客户，导致竞争激烈，感知市场能力较弱。远离市场终端，产品同质化高。化工生产企业远离市场终端客户，不利于及时感知市场需求的变化和发现新的机会。对新产品推广开发等工作关注力度不够，不利于生产商的产品结构升级。同时，产品同质化严重，营销市场竞争激烈且无产品差异化营销策略。
（3）企业内部销售运营效率偏低，成本较高，流程繁冗，未能精准营销，管理成本较高。生产商的新产品、销售政策通过传统的渠道结构逐级向下传递，且无精准、规范、透明营销策略。企业未能针对每个用户精准营销，更多企业采取一些简单的营销推广，缺失精准定位客户营销需求，未实现系统、规范、透明的营销规划及沟通策略。企业内部营销管理流程较长、业务流转繁琐，跨部门跨业务协同效率低，增加企业营销管理成本。
（4）品牌营销较弱，关注度低。化工产品营销中对品牌重要性的认识不够到位，未关注品牌效应及宣传。
近年来，随着“互联网+”上升到国家战略，各产业与互联网不断融合，创造了许多行业新业态。而“互联网+化工”会带来许多新的变化。借助云计算、大数据、物联网等信息技术，化工行业与互联网深度融合，传统的生产经营模式被改变，数字化、自动化、智能化的营销模式，助力企业节约成本、优化资源利用率，缩小了市场半径，更精准地对接市场需求，极大地促进能源供应和消费互动，从而提高供给质量和效率。
国家《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》中，明确了国家数字化的发展方向，要赋能传统产业转型升级，做到实体经济与数字技术结合。在国家大力推进大企业赋能产业链提质增效的大背景下，各化工企业在B2B电子商务平台探索道路上任重道远。
2020年，一场疫情席卷全国，在疫情爆发的时期内，电子商务平台愈发成为了企业运营、营销及为客户服务的利器，可以让企业在疫情肆虐的时期内，最大限度地快速复产复工，以客户为中心进行服务，为国民经济回暖增砖添瓦。因此，在国家大力推进企业数字化发展以及行业内各企业纷纷践行数字化转型的工业背景下，服务经济时代的市场背景下，以及后疫情时代的社会背景下，各化工企业顺应时代发展变迁及自身业务发展需求，结合国内行业内企业的先进电商平台实施理论和实践经验，同时依托各企业的客户服务策略、措施和制度，纷纷试水B2B电子商务平台。
2 化工行业电商解决方案
本文以某化工类央企集团的电子商务平台建设为例，从软件选型到项目启动，从需求调研到蓝图设计，再到实施路线图的规划。进入落地实施阶段后，将业务需求向功能需求转换，结合蓝图设计及功能需求进行系统的详细设计，然后进入开发阶段，经过源代码开发、单元测试、系统测试、集成测试、性能测试和用户培训及用户验收测试，最终实现系统上线，全部功能开放给客户使用。随后进入系统运维阶段，用户会持续产生新需求，从需求到开发、测试、上线如此往复完成迭代开发过程。平台建设过程中，项目的主计划贯穿始终，项目里程碑交付物的撰写和汇报显得尤为重要，项目例会、与主要干系人和团队成员保持良好的沟通缺一不可。随着项目的推进，需求变更也会源源不断地出现，找到需求变更与项目交付周期、人员成本、项目质量的平衡点，成为此类项目平台建设的重中之重。电商平台在设计之初，充分考虑微服务、云计算、大数据等先进的设计理念和技术标准。从微服务角度，在电商平台实现了多共享中心服务模式。包括会员中心、商品中心、订单中心、资金中心、物流中心等多共享中心架构。实现了单个应用程序由许多松散耦合且可独立部署的较小组件或服务组成。项目前期中心采用阿里云的企业级分布式应用服务（EDAS）构建共享服务；EDAS能够提供详尽的微服务治理功能，包括服务鉴权、服务测试、无损下线、离群实例摘除、金丝雀灰度发布、临近路由等微服务核心功能，支持所有注册中心，可继续使用原注册中心，完整提供所有治理能力。支持开箱即用可发布、可观测、可治理。支持弹性伸缩，多维度指标触发器。能够一站式整合阿里云中间件、日志等云产品。电商平台选型设计之初就是基于云平台、互联网的技术架构设计原则，从可分布、可调度、数据分级存储、动静分离、轻重分离、厚平台薄应用、服务调用的解耦、异步优先、柔性可用、灰度原则、缓存优先、负载均衡、无单点失败等原则，全方位考虑电商平台的整体设计。为电商平台实现了从前端后端应用的动静分离、中台服务共享、微服务的治理、服务器及数据库的负载均衡。最大限度地保证应用系统的可扩展性、高性能和高可用性。在软件选型阶段，初步筛选了两大技术路线、共3种方案作为选型的基础。方案一， 套件-SAP解决方案：电商平台使用Hybris，中后台使用SAP其他套件；方案二， 套件-Oracle解决方案：电商平台使用ATG，中后台使用Siebel及ERP；方案三， 电商平台使用自主开发解决方案，并在阿里云进行部署。总结下来主要是两大技术路线，路线一，基于阿里云提供的基础功能套件，自主开发，部署于阿里云，本地数据同步备份。路线二，选择成熟商用电商套件（ATG/Hybris），辅以定制开发，自行采购基础设施进行部署。项目团队从功能性需求、技术性需求以及管理性需求3个方面，并综合考虑适用场景、系统可靠性、软硬件投入、开发难度和工作量以及实施后运维难度等多种因素，对3种方案、两大技术路线进行了综合评估及打分，最终选择了方案三，即自主研发+阿里云。阿里公有云相较于私有化部署的最大优点为：前期一次性投入较少，产品线非常齐全，开箱即用，非常适合自主运维资源不足、预算有限的初创团队。但随着时间的推移，团队规模逐渐扩大，公有云的长期投资回报持续走低。电商平台的大数据系统建设，整体方案使用阿里云大数据开发治理平台DataWorks。基于MaxCompute/Hologres/EMR/CDP等大数据引擎，为数据仓库/数据湖/湖仓一体等解决方案提供统一的全链路大数据开发治理平台。其中主要使用的功能包括：（1）数据建模。以维度建模为基础，从数仓规划、数据标准、维度建模、数据指标4个方面，以业务视角对业务的数据进行诠释，让数据仓库的建设向规范化，可持续发展方向演进。（2）数据集成。作为大数据平台上下云的核心枢纽，将不同系统的数据相互打通，实现数据自由离线或实时流动，并致力于提供复杂网络环境下、丰富的异构数据源之间高速稳定的数据移动能力，繁杂业务背景下的数据同步解决方案。（3）数据开发。数据开发（DataStudio）与运维中心面向各引擎（MaxCompute/Hologres/EMR/CDP等）提供可视化开发的主界面，赋予用户智能代码开发、多引擎混编工作流、规范化任务发布的强大能力，让用户轻松构建离线数仓、实时数仓与即席分析系统，保证数据生产的高效与稳定。（4）主数据治理。包含数据治理中心、数据质量、数据地图等多个产品，覆盖事前、事中、事后的数据生命周期，通过数据治理健康分、质量规则、数据大血缘等能力，将书面的数据治理规范落地成平台化的产品能力，让数据治理不再是一个 “阶段性项目”，而是一个“可持续的运营项目”。（5）数据安全。融合了蚂蚁集团数据保护伞，具备金融级数据安全与合规能力，覆盖数据全生命周期安全管理过程，帮助客户从数据采集、传输、存储、处理、交换等多方面构建数据安全治理体系，满足诸如互联网、金融、制造、政企行业的数据安全管理要求。（6）快速分析服务。数据分析与服务旨在为企业提供全面的数据分析与服务共享能力。数据分析可以便捷地连接各类数据源、提供电子表格、SQL查询、自助分析、SQLNotes等多种数据分析能力，满足日常取数分析需求。数据服务支持零代码将数据表生成数据API，同时支持函数计算和服务编排，可将API服务一键发布至API网关，实现安全稳定的数据共享开放。在人工智能应用方面，基于平台现有的大数据分析及智能AI平台，不断进行优化迭代。通过对平台的原始数据进行清洗、加工处理形成加工后数据表；将平台的买家与卖家的交易、提货、配送及信用额度等方面进行统计分析，从不同维度形成用户画像报告，并形成可视化图表；基于用户画像，结合授信数据、财务数据、税务数据等，与金融机构共同设置白名单规则不断对智能分析平台进行优化迭代，形成日趋准确的客户白名单库。通过多维交叉分析，将对平台的买家与卖家的交易、提货、配送及信用额度等方面进行分析，结合外部数据，自动生成征信报告。电商平台还引入了智能客服机器人，它能够实现语音识别和自然语义理解，具有业务推理、话术应答等能力。当用户访问网站并发出会话时，智能客服机器人会根据系统获取的访客地址、IP和访问路径等，快速分析用户意图，回复用户的真实需求。同时，智能客服机器人拥有海量的行业背景知识库，能对用户咨询的常规问题进行标准回复，提高应答准确率。智能客服机器人广泛应用于平台的销售和营销以及客服服务场景，为客户解决问题、提供决策依据。同时，智能客服机器人在应答过程中，可以结合丰富的对话语料进行自适应训练，因此，其在应答话术上将变得越来越精确。随着智能客服机器人的垂直发展，它已经可以深入解决很多企业细分场景下的问题。比如电商平台面临的售前咨询问题，对大多数电商企业来说，用户所咨询的售前问题普遍围绕价格、优惠、货品来源渠道等主题，传统的人工客服每天都会对这几类重复性的问题进行回答，导致无法及时为存在更多复杂问题的客户群体提供服务。而智能客服机器人可以针对用户的各类简单、重复性高的问题进行解答，还能为用户提供全天候的咨询应答、解决问题的服务，其广泛应用也大大降低了企业的人工客服成本。针对化工行业B2B电商的特点，各个板块甚至同一板块的业务模式销售方法都不尽相同，软件选型阶段也经过了充分的分析论证，自定义开发才是符合化工行业B2B电商实施之路的正确打开方式。打造一只高效低成本的开发团队则显得愈发重要。2018年，与阿里云DevOps解决方案团队合作，实现电商平台开发团队的开发运维一体化解决方案，其中主要包括企业级的一站式DevOps方案和持续交付解决方案。3 化工企业应用电子商务技术的收益
化工企业通过实施搭建自营B2B电商平台或入驻第三方B2B电子商务平台后，在企业营销及运营管理等方面得到了有效的提升。首先，电商平台聚集供应链各方资源，提升生产企业议价能力；其次，更贴近市场终端，以客户需求驱动产品创新；然后，实现精准营销，降低企业管理成本；最后，提升企业品牌价值及形象。（1）平台聚集供应链各生态，融合产业新格局，电子商务平台不仅可实现基础的产品销售，与此同时可为客户提供行业个性化采购、金融、物流、仓储、技服等一揽子解决方案，在满足客户交易需求的同时，为客户提供优质服务，赋能全产业链提质增效，形成行业生态圈及共赢格局，提升生产企业议价能力。（2）平台搭建了与各渠道客户之间的桥梁，不论是分销商、经销商还是终端客户群体，均可在平台上浏览下单，通过友好交互的窗口，实现公开、透明的市场竞争，可以有效地规避因为渠道的干扰而带来的一系列矛盾，通过信息交互与公开，与消费者建立良好的关系。缩短供应链流通成本，提升供应链整体销售及采购效率，实现供求的高效匹配，减少因信息不对称而造成的贸易流通成本，且更容易感知市场需求的变化和发现新的产品机会，研究符合客户需求的差异化产品。（3）平台实现精准营销，提升生产企业内部销售采购效率，化工产品通过电子商务渠道销售，极大地压缩营销成本，拓展市场空间，在省去中间环节的同时还减少了客户的采购成本。结合平台沉淀数据，通过大数据分析、供应链管理、客户关系管理等模式，做到“千人千面”的精准画像，即可实现平台的精准营销策略、服务及量身制定解决方案，同时还能更精准地捕捉市场机会，留存客户群体，增强客户黏性。依托电子商务平台实现生产企业内部管理效率提升，缩短各业务流程处理时长，重塑业务环节，节省更多人力投入至价值更高的岗位工作中，从而实现企业管理提质增效。（4）平台有效提升了企业信息的传播渠道；与传统营销模式相比，电子商务平台的营销模式带来无限可能，无论从时间还是空间上都有无限的扩展性。企业在制定相关的营销策略时不用太多地考虑成本问题，充分地向潜在用户展示产品的性能特点、比较优势和销售策略。电子商务平台可以帮助企业迅速提升产品、品牌的知名度，扩大企业的影响力，为企业带来更多的潜在客户。除此之外，电子商务技术还在以下不同细分领域为化工企业带来了管理提升和收益。3.1 客户分级分类
在某国际领先农化企业的卖家中心里，会员管理可为客户提供“经销商评级导入”“经销商评级列表页（小区）”“经销商评级列表页（总部）”，而客户评级的技术实现以及数字模型是基于BBD（Blue Book Dealer）进行细分。优化渠道网络，同时通过差异化的Offer实现可持续性增长。那么，为什么会选择基于BBD进行细分呢？首先，对BBD进行细分，可以协助完善渠道网络，帮助经销商提升经营能力，还可以加强渠道契合度建设；其二，当对待问题类的客户时，需要保留的内容要存有依据，并设定规划对应的计划帮助其改善业务现状；最后，对冥想型和潜力型的BBD，可以加大授信力度。客户评级将会通过契合度和经营能力这2个关键因素所构建的关系图，拆分为4个关键模块，即明星型、潜力型、交易型、问题型。（1）明星型：实现整合作物解决方案配套的产品资源；实现定制化的组合包装；实现高标准的返利折扣；实现方案推广和品牌推广的支持；实现团队支持；实现财务支持，加大授信；实现非现金奖励。（2）潜力型：整合作物解决方案配套的产品资源，实现标准的返利折扣；定制化的方案和品牌推广支持；财务支持，加大授信；非现金奖励，进行培训、学习和影子业务员。（3）交易型：针对性地对产品和组合进行包装；标准的返利折扣；实现渠道活动支持；非现金奖励。（4）问题型：针对性的产品资源；低标准的返利折扣；渠道活动支持；优化和整合提升方案。3.2 产品自定义定制
某国际知名化工机械装备企业作为跨行业和跨技术的自动化专家，拥有大量的模块化和标准化设备，以及量身定制的各种解决方案。该企业的店铺拥有根据设备信息选择最适合机器人的功能，比如根据成品要求、磨具要求、机器信息，选择最适合的注塑机。通过后台功能配置实现定制商品步骤如下：首先，维护商品的产品分类、技术分类、所在行业、原材料信息、所在应用、产品的各种指标，并给这些内容赋予权重值。通过设置一系列复杂的公式及规则，将各种指标组合形成一个范围值。通过产品推荐仪表盘进行配置，将权重分值进行设置，匹配对应的内容字段，每个字段均对应上下阈值，对应的各种指标组合结果在该值范围内，则对应某一个型号机器。此时对于前台展示的定制商品，客户可通过选择行业与应用、原材料、注塑用量、投影面积等查找自己想要了解的注塑机配套机器人。后台根据前台客户浏览产品时，所选择的各字段的值，通过一系列复杂的公式进行计算，计算得出一个值，此值与后台已配置好的机器对应的阈值进行匹配，得到合适的机器，并将该企业的内容推荐给客户。该机器的详情提前在后台进行配置，包括产品的图片、型号、驱动方式、锁模力、注塑单元尺寸、螺杆直径，以及其他更详细的图文介绍。以上，通过后台配置及公式设置，完成了一个商品的推荐及客户选择，使客户通过几步操作即可立即获得相关产品推荐结果。3.3 营销绩效统计
某国内知名合成化工材料企业成立于1975年，是世界500强、国资委中央企业的下属企业。随着互联网的普及和电子商务的成熟，面对激烈市场竞争，该企业的经营出现困境，2009年起开始亏损，到2014年底累计亏损6.6亿元。2018年，该企业成功上线电商平台，上线5年来，线上渠道销售额不断走高；2018—2021年销售收入分别为9.6亿、45.5亿、45.9亿和78亿元；2022年前6个月已经实现销售收入33.3亿元；至2021年底累计盈利近17亿元；资产负债率由最高时86%下降到目前39.3%，而这些成绩与一套成熟的营销绩效统计方法密不可分。（1）周期性和固定性工作，通常采用关键成功要素（CSF）法。CSF法具有较强的针对性，主要流程见图1（以业务经理为例）。
图1 企业营销绩效管理流程
图1将实际绩效逐层分解，最后细化到绩效管理方格中。而在找寻静态关键控制变量的过程中则需要结合动态关键业务流程分析，动静结合。分解关键要素的过程应先分析关键成功要素，再落实为关键业务指标；但要注意需符合MECE分析法，即“相互独立，完全穷尽”，也就是能够做到不重叠、不遗漏的分类，借此就可以有效把握问题的核心，并解决问题。（2）偶发性和临时性工作，通常采用决策粗糙集模型DTRS分类法，适用于偶发性工作、临时任务以及需要团队协作的工作。将工作内容通过岗位职责进行事项化分类，再根据事项进行绩效管理；而对于团队协作的绩效指标，可通过采用定性代替定量的方式，设置团队协作工作的考核指标。在为该企业设计营销绩效统计方法的过程中，我们发现科学有效的绩效统计方法可以更好地调动员工积极性，激励员工不断提高工作效率，通过员工个人绩效的持续改进和优化来实现企业整体绩效的提升。通过作者在某化工类央企集团连续8年的电子商务平台建设经历，对化工企业应用电子商务技术后取得的收益进行了较为详细的测算。以某国有大型硅化工生产企业为例，对比应用电子商务技术前后核心相关的4个业务领域：①新增客户；②订单流程；③发货流程；④物流调拨所涉及的成本进行了观察及测算。测算过程如下。该化工厂年均销售收入约100亿元人民币，平均每年新增客户约486个，订单数量13 831张，创建发货单17 687张，创建承运单15 105张。以上数据均来自电子商务平台的真实数据。以上4个业务领域涉及的流程包括11项，分别是：客户开发与注册、下订单、成交价格确认、合同签署与确认、发货计划、库存与批次确认、发货安排、信用账期管理、物流调拨、司机提货、物流跟踪。以上流程涉及到7个不同岗位，包括：业务员岗、业务领导岗、运用客服岗、法务岗、生产岗、储运岗、财务岗。在应用电子商务技术前后，通过流程的优化和信息化平台的流程固化，每项流程均较应用之前时间有所缩短，以表1为例。在应用电商技术后，每次新增客户时，业务员所花费的时间较之前能够节省0.25 h，运营客户处理较之前节省0.5 h。在每张订单生成时，业务员花费的时间能够节省0.25 h，运营客户能够减少0.25 h。表1 各优化项与相关岗位对应表
优化项 | 测算基础 | 数量/个 | 客户开发与注册/h | 订单生成/h |
业务员 | 运营客服 | 业务员 | 运营客服 |
新增客户成本节省 | 新增客户 | 486 | 0.25 | 0.50 |
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订单成本节省 | 订单 | 13 831 |
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| 0.25 | 0.25 |
发货成本节省 | 发货单 | 17 687 |
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物流调拨成本节省 | 承运单 | 15 105 |
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根据4个业务领域的11项业务流程，对6个不同岗位的时间节省进行了全部的测算，最终以年为单位，对各个岗位节省的总时间如表2所示。表2 各个岗位年节省时间统计表
该化工企业坐落在江西省南昌地区，按照当地人员薪资水平，我们分别测算了7个不同岗位的薪酬，同时结合企业所缴纳的五险一金、工会费等因素，确定了每个岗位的人工成本，详见表3。表3 江西省南昌某地区各岗位
人工成本测算表
元/a
结合表3中的岗位节省时间，乘以每个岗位的单位小时成本，得出每年为该化工企业节省的总人工成本，详见表4。表4 电商技术应用后每年预计节省
总人工成本表
以此为基础可以得出结论:实施电子商务技术每年可为该化工企业降低成本人民币13,021,252.46元。
