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1.国内口腔清洁护理用品行业概况
①口腔清洁护理用品行业规模持续稳定增长
近年来我国经济的快速发展，国民人均收入水平不断提升，国民整体对口腔健康及美丽重要性的意识提升和消费升级的推动，国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长，拥有庞大消费群体的中国口腔清洁护理市场呈现出巨大的增长潜力。从我国口腔清洁护理用品行业市场规模来看，2017-2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升趋势，年均复合增长率为7.65%。2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%。
2017-2021年中国口腔清洁护理用品市场规模及增长率
单位：亿元
数据来源：欧睿国际
②牙膏、牙刷是口腔清洁护理用品行业的主导品类
在产品消费结构上，牙膏、牙刷是口腔清洁护理市场的主要品类。2021年，牙膏占我国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为59.72%，牙刷(含电动牙刷)占我国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为33.87%，漱口水/漱口液、牙线等细分品类占我国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为4.80%和1.06%。
2021年我国口腔清洁护理用品产品结构
数据来源：欧睿国际
③功能性牙膏是消费者购买的主要品类
在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2021年线下市场份额占比分别为28.00%、25.94%和10.65%，其他功效品类中儿童牙膏增长明显，占比提升到6.81%。2019年至2021年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。
2019-2021年我国牙膏线下产品功效结构占比及变化
单位：%
数据来源：尼尔森零售研究数据
④口腔清洁护理市场新品类发展迅速
根据欧睿国际数据显示，2017-2021年漱口水/漱口液的市场规模持续快速增长，年复合增长率高达45.69%，领涨口腔品类，至2021年漱口水/漱口液市场规模达25.03亿元。而电动牙刷市场规模在2017年-2021年实现复合增长率27.27%，至2021年电动牙刷市场规模已达90.15亿元。我国口腔清洁护理用品在市场多样化、个性化、智能化发展上呈现出良好的成长潜力。
2.抗敏感领域细分市场发展情况
我国居民饮食结构复杂多变，尤其近年来随着人们对精细化、高糖分食品摄入量的增长，以及对碳酸饮料及辛辣等刺激性食物的过多饮用/食用，我国牙本质敏感人群呈现出扩大化和年轻化发展趋势，牙本质敏感人群的占比不断提升，进而带动了抗敏感牙膏消费的增长。
①抗敏感细分市场规模持续提升
根据尼尔森零售研究数据显示，2017-2021年，抗敏感牙膏市场规模和重要性持续增长，2021年我国线下渠道抗敏感牙膏的市场零售规模达27.48亿元，相比2020年增长2.35%，成为牙膏品类中第三大线下细分市场，市场份额占比达到10.65%。
2017-2021年抗敏感牙膏线下市场规模及份额占比情况
数据来源：尼尔森零售研究数据
②抗敏感细分领域增速领涨功能品类
随着经济稳步增长与消费持续升级，消费者对口腔健康重视度逐步提升，对强功能产品需求显著提升，驱动抗敏感牙膏持续领涨品类。根据尼尔森零售研究数据显示，2017-2021年，抗敏感市场份额持续增长，且增速高于牙膏行业整体和美白、牙龈护理细分品类。2021年我国线下渠道抗敏感牙膏的增幅2.35%，快于牙膏品类线下整体-2.26%的增幅，成为口腔清洁护理用品行业细分市场中增长较快的品类。
2017-2021年抗敏感牙膏线下市场增幅变化趋势图
数据来源：尼尔森零售研究数据
③众多企业发力助推抗敏感细分品类增长
随着消费者对抗敏感牙膏需求的提升，众多企业也纷纷进入抗敏感细分领域，共同驱动抗敏感细分市场规模持续增长。根据尼尔森零售研究数据显示，2019-2021年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占60.08%、61.00%和59.61%，占据领导地位。
2019-2021年抗敏感细分领域线下市场销售份额变化趋势图(%)
数据来源：尼尔森零售研究数据
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