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行舟品牌分析:品类战略我们需要关注的要素

日期：2023-09-03 21:35:23 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

行舟品牌咨询集团

大定位理论及中国品牌4.0开创者与引领者，真正为客户提供一站式品牌整体解决方案，致力于成为陪伴企业的终身品牌顾问。

20世纪70年代初，美国两位意气风发的广告人艾·里斯和杰克·特劳特发表了定位的新思想，这被公认是营销史上最富有创见的新概念之一。

2004年，艾·里斯与劳拉·里斯的著作《品牌的起源》书中指出：自然界为商业界提供了现成的模型。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类。

商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失，品牌也将消失。

在确定品类战略前，我们需要怎么分析市场呢？

行舟品牌基于前期大量项目的分析与执行，我们认为基于品类战略，核心需要了解清楚几个点：

1、明确竞争对手

基于自身产品特点，明确对标的、竞争的对手品类是什么。这点很重要。不要在已经有强势品牌的大品类中去参与竞争。我们都清楚，客户在选择产品时会经历三层思考（三品思维）：即品类、品牌和品牌下面的产品。但是具有强势品牌的品类中，大部分消费者会直接跨越品类和品牌，在强势品牌下面寻找自己想要购买的产品。这时所谓的“三品思维”就不存在了。所以明确你的竞争对手的品类，是否已经完全占领并构成了消费习惯性认知。如果没有，那么这个市场还有可竞争的机会，一旦已经构建，那么不要局限于当下品类，而是要开始细分该品类，以“农村包围城市”的革命道路，构建自身的竞争优势。

2、分析跨界竞争

分析跨界竞争。即就是在你确定创新品类时，是否忽略了有可能进入的其他品牌。不然很容易被跨界进入的对手降维打击。如同《三体》小说中提到的一句：我消灭你，与你无关。一旦是降维打击，那么基本毫无胜算可言。当下市场有越来越多的竞争都出现过类似的状况，

比如摩拜单车的流行，直接让自行车行业大部分品牌都“灭绝”了；

比如卖外的兴起，让方便面行业的年营业额直接腰斩；

当然，这些就降维打击过于极端，几乎很难预料。我们可以了解其他的，比如小米品牌，从手机系统到手机，一下干掉了中国所有的山寨机。从手机到家电，也是构成了家电品牌的威胁。

3、市场是否够大

首先我们要清楚，创造新品类并不是一件容易的事，尤其是将新品类词灌输到消费者心智中，让消费者在应用场景时能够联想到该品类，需要花费大量的时间人力成本和营销投入，并且“九死一生”。所以，确定品类战略前，一定要分析好，该细分品类的市场到底有多大。2个亿的市场却投入了3个亿的营销，显然是不合理的。明确市场规模，才能明确是否选择该产品。企业品牌的品类战略都是一场生死之战，一旦确定，开弓没有回头箭。

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