行业总结

• 发行大盘保持规模，实体零售继续收缩：2025年发行单位营收5268.86亿元，消费图书零售实洋连续三年下降。
• 发行网点增加，没有带来实体渠道回暖：2025年县级以上发行网点17.69万个，同比增长0.57%；同期实体店渠道码洋同比下降4.63%。
• 需求仍在，发现机制变了：2025年内容电商渠道码洋同比增长30.43%，码洋份额升至40.53%，首次成为第一大零售渠道。
• 付款关系正在扩展：部分书店和出版企业开始拓展家庭阅读、机构服务与公共文化服务，但这些收入在全行业中的占比尚无公开数据。
• 分析“谁买单”，要区分收入付款者、成本承担者和资金提供者；商场低租与资本融资都不等于门店收入。
• 能留下的店至少要锁定一种可持续支付关系：补贴退坡、租约续签后，经营现金流仍能保持为正。

现有证据只说明：单靠读者买书越来越难覆盖高成本线下空间，部分书店开始寻找新的收入来源与成本承担关系。

2025年，中国出版物发行单位营业收入5268.86亿元，全国发行单位增至17.14万家；同一份年度核验还显示，全国实体书店总量为11.72万家。

同一年：消费图书零售码洋为1104亿元，同比下降2.24%；扣除折扣后的实洋下降3.80%。其中，实体店渠道码洋同比下降4.63%，码洋份额只剩13.65%。

前一组来自国家新闻出版署的年度核验，覆盖教材、批发、机构发行和线上销售组成的完整发行体系；后一组来自开卷对消费图书零售的监测，更接近读者买书所在的零售市场。两组数据各自成立，放在一起读才能看清行业的真实状态。

2023年，零售码洋曾增长4.72%，看起来像是一次回暖。可同一年实洋下降了7.04%，随后两年继续下降。码洋按图书定价计算，实洋更接近实际成交金额。那次码洋增长，有相当一部分被更深的折扣抵消。

问题由此变得具体：当买书的渠道变了、买书的理由也变了，年度核验统计中的11.72万家实体书店，收入从哪里来，空间成本又由谁分担？

5268亿与1104亿，两套不同的书店生意

先把统计边界讲清楚，后面的判断都建立在这道边界上。

5268.86亿元的发行单位营收里，装着教材教辅、出版物批发、面向学校与机构的发行，以及规模不小的线上销售。全国发行单位、县级以上发行网点和实体书店总量，是三个不同统计指标，不能直接视作包含或相加关系。

这套发行体系2025年实现利润522.48亿元，营收和利润均只小幅下降，整体仍然稳定。

1104亿元对应另一套口径：它是按图书定价计算的消费零售码洋，覆盖实体书店和电商等零售终端；消费者实际支付形成的市场收入，需要进一步观察实洋。

用5268亿元的稳定去证明1104亿元零售市场里的书店生意回暖，在统计上无法成立。

网点数量同理。2025年县级以上发行网点增至17.69万个，同比增长0.57%，实体店渠道码洋却在同一年下降4.63%。这说明发行服务网络与实体零售表现出现分化，不能由网点增长直接推导经营质量改善。

当前证据不足以支持全面复苏，也无法推出整个行业正在消亡。稳定的是大发行体系，持续承压的是体系末端的传统零售货架。

同叫书店，收入与成本结构已经分化

把几家有公开数据的企业放在一起看，“书店”这个标签下藏着完全不同的处境。

规模扩张：西西弗。 2022年媒体报道其门店超过340家、活跃会员约500万；官网当前数据是500多家店、1000万以上会员，覆盖29个省份、85座城市。两个时点口径未必完全一致，只作趋势指示：它确实还在开店。

恢复持平：中信城市文化空间。 该业务收入2023年为3.41亿元、2024年为3.13亿元、2025年为3.45亿元。2025年同比增长10.02%，三年拉平看基本持平。中信出版年报披露的口径包括中信书店和IP新零售。

高位波动：新华文轩。 公司营收从2023年的118.68亿元升至2024年的123.29亿元，2025年回落至117.32亿元，同比下降4.84%。公司披露，下降主要受到教育市场以及教材教辅、学生读物销量影响。出版、教材教辅、教育服务、机构客户和线上渠道共同支撑着这家大型发行集团。

业务收缩：皖新传媒一般图书。皖新传媒年报显示，2025年一般图书及音像业务收入37.11亿元，同比下降15.01%，收缩明显。

扩张后失速：言几又。CBNData案例复盘显示，其2014年至2018年融资约2.4亿元，高峰时接近60家门店，2022年已出现大面积关停。

项目制波动：钟书阁。第一财经援引其官方公众号报道，重庆店五年举办超过百场活动、服务读者超过千万人次，仍因商场经营调整关闭；宁波店、上海静安寺店也曾因租约到期关闭。公开总店数口径互相冲突，现有证据可以确认单项目随商业环境起落，尚不足以推导品牌整体收缩。

小规模转型：无料书铺。 关闭30多家纯零售门店后，无料书铺转向3—12岁家庭阅读中心。据央视网报道，创始人张潇披露，2025年杭州店收入273万元、净利润110万元，温州瑞安字趣店年营收超过50万元、净利润16万元；全国5家直营店和7家加盟店均已盈利，服务学员700余人，相关营收超过1000万元。

以上经营数字来自创始人自述，未经审计，样本仍然有限。它提示了一个值得跟踪的方向：家庭可能愿意为可衡量的阅读结果持续付费。

同一个“书店”标签下，抗压能力很大程度上由收入结构与成本结构共同决定。2026年一季度的数据可以作为近期旁证：新华文轩营收同比下降0.16%，皖新传媒下降8.06%，中信出版下降3.96%。单季数据受季节性和收入确认节奏影响，只作方向提示。至少在这个季度，广泛复苏尚未出现。

图书需求仍在，传统货架失去了发现优势

在讨论书店的出路之前，先看需求端。

2025年增长较好的题材包括健康、技能提升、影视关联、科技与时政；抖音上购书增速最快的是“00后”，新增规模较大的还有“70后”和城市银发人群。同年内容电商渠道码洋同比增长30.43%，以40.53%的码洋份额首次成为第一大零售渠道。

图书需求仍在，旧的发现机制正在失去效率。

读者越来越倾向于被内容种草后立即下单，为健康、技能、育儿等具体问题付费，并跟随影视与热点完成同步消费。增长已经从“把书摆上货架等人来”，转向“用内容主动找到需求”。

传统货架由此面临三重挤压。

第一，折扣持续消耗实际收入。2023年至2025年，零售实洋分别下降7.04%、2.69%和3.80%，同等码洋对应的实际成交金额正在减少。

第二，内容电商将大量图书发现与决策环节搬到线上，实体店的码洋份额降至13.65%。

第三，大空间门店承担更高的租金和人工，一旦购买转化不足，固定成本很快会侵蚀毛利。

连皖新传媒这样背靠发行网络的国有集团，一般图书及音像业务一年里也收缩了15%。这说明压力已经传导至一般图书发行链条，无法只归因于个别门店经营。

“谁买单”要拆成收入、成本与资金三层

货架难以独立养活空间，书店开始寻找更多支付关系。讨论“谁买单”之前，需要先区分三层：读者、家庭、企业和政府采购属于收入付款者，购买图书、课程、活动或阅读服务；商场让租与政府补贴属于成本承担关系，降低门店需要自行覆盖的费用；资本和贷款属于资金提供者，只提供阶段性现金。

政府可以同时处于前两层，既购买公共文化服务，也通过房租和活动奖励分担成本。商场主要是成本承担者，资本则不是最终付款人。三层混在一起，很容易把融资、免租和真实收入误认为同一件事。

读者仍是基石，图书零售毕竟还有1104亿元码洋。对于高空间成本门店，单纯卖书越来越难以独立覆盖全部经营费用。

家庭是正在显现的高潜力付款人。无料书铺的自述数据提示，这一群体可能愿意为阅读规划、课程、陪伴和成长结果付费。

机构服务需求已经出现。中信出版2025年年报披露，公司新增450多家政企机构客户、举办200多场企业阅读活动。这组数据归在数智服务与企业学习业务之下，能够证明机构愿意为阅读和知识服务付费，不能直接视为中信书店门店收入。西西弗官网也提供批量图书、员工文化建设、阅读空间打造和IP策展等B端服务；这能证明服务菜单存在，收入与利润贡献仍待披露。

政策端同时存在采购与成本分担。《全民阅读促进条例》自2026年2月施行，要求县级以上政府采取措施支持实体书店。浙江省2025年计划安排约200万元向实体书店购买阅读服务，属于收入；北京部分区县的建设、房租和阅读活动奖励，则更多是在分担成本。

还有一类特殊参与者：商场。

西西弗与50多个商业体系合作，媒体调查称其部分项目租金显著低于同层商户，历史上出现过低租、营业额提成和个别免租案例。2025年上半年，仲量联行监测的21座城市优质零售地产平均空置率约10.5%，首层租金累计下降2.8%。商业地产租赁承压，为书店等体验业态争取灵活租约提供了背景，低租仍取决于具体项目和品牌议价能力。

商场主要通过租赁条件分担空间成本，换取客流、停留时长和文化形象。

这类让利能够改善单位经济，无法代替店内交易。言几又同样获得过房东低租和装修投入，最终仍然失败。

资本属于第三层。言几又约2.4亿元融资与西西弗长期依靠自我积累的公开报道形成对照：资本能够延长试错或加快复制，无法证明门店的单位经济已经成立。持续经营最终仍要由收入和成本两端完成价值兑现。

现有样本可以证明多元支付关系已经出现，尚不能证明全行业收入结构已经从读者买书系统性转向家庭、企业与政府。缺少的仍是各类收入的行业占比、增长率和利润贡献。

复购和持续支付，比增加经营品类更重要

“书店+”只是一个外观描述，里面的业务需要分开算账。现有证据指向三个更可能支撑利润的机制。

结果与复购。 儿童分级阅读、家庭阅读计划等服务具有明确交付结果和持续复购可能。用户为规划、陪伴和成长效果付费，图书成为服务载体。

内容与定价权。 企业阅读计划、公共文化服务等B端与G端产品可以被标准化；自有内容和IP商品则有机会提升差异化与定价能力。中信IP衍生新零售2025年销售超过5000万元，已经形成收入规模，净利润贡献尚未披露。

结构性低成本。 小面积、标准装修、供应链能力、精细选品和合理租约共同决定空间成本。一次性免租只能降低开店门槛，长期利润仍要经过续租检验。

出版、发行与教育一体化也能提供稳定性，不过这属于大型集团的产业链优势，普通民营书店很难直接复制。

另一些业务通常只是“顺便”：没有独特产品的通用咖啡、从供应商拼装的普通文创、只带来拍照却缺少交易的设计空间，以及依赖主理人临场发挥的活动。

皖新传媒财报提供了一组反直觉数据：文体用品及其他收入2025年增长9.95%，毛利率只有16.71%，明显低于一般图书的33.13%。不过，“文体用品及其他”包含多类商品，不能等同于纯文创业务。这组数据只能说明非书商品并不天然拥有更高毛利。

判断一项新增业务是否值得投入，可以落成四个问题。

第一，收入付款者是否明确。 这笔钱究竟来自为书付费的读者、为课程和结果付费的家庭，还是购买知识服务和公共文化服务的企业与政府？如果依靠商场低租或政府补贴，则要在成本端另算，不能把它们当作门店收入。“到店人流自然会消费”不算答案。

第二，产品能否重复交付。 课程包、阅读计划和企业活动方案可以被标准化，过度依赖主理人临场发挥的活动很难复制。

第三，是否计算了完整成本。 账面毛利之外，租金、人力、装修折旧、库存损耗和总部费用都要分摊进来。收入增长与分摊后盈利是两件事。

第四，优惠退出后能否继续经营。 免租期结束、租约按市场价续签、政府补贴减少之后，现金流是否仍然为正？从公开结果看，言几又未能证明其扩张模型具备长期自我造血能力。

这四个问题构成判断新增业务是否成立的最低框架；回答不清，就不宜仅凭“书店+”概念扩张。

三条值得验证的路径：小店、专店和机构服务

现有证据还不足以判定下一轮赢家，但有三条路径值得继续验证。

标准化小店。 数百平方米的门店、可复制的装修与岗位配置，再加上统一选品、供应链和会员系统，可以降低扩店难度。西西弗常见的约500平方米店型是当前最有代表性的样本，盈利能力仍需单店数据验证。

垂类专业店。 围绕一个年龄层或专业主题做深，通过课程、咨询、社群和长期陪伴建立复购。家庭阅读中心已经出现早期案例，社区小店也可以在低空间成本和稳定本地关系下继续试验。

机构与内容服务。 将图书采购、企业阅读、公共文化活动和空间运营做成标准产品包，并通过内容或IP获得差异化。中信出版的企业学习业务、中信书店的空间服务和大型发行集团的机构业务，分别提供了可继续观察的样本。

场景空间也在扩大。中国连锁经营协会数据显示，截至2024年底，全国约有7000个3万平方米以上的购物中心，已有320多个建设或引入文化艺术空间。标准化书店有机会成为部分商场的文化型租户，但可服务市场仍要按照城市客流、项目定位和租售比逐一筛选，不能用商场总数直接推算。

风险较高的模式也越来越清楚：大面积、高装修的重投入，过度依赖商场自然流量，依靠补贴推动扩张，以及缺少差异化的复合经营。言几又的公开扩张轨迹同时暴露出多项风险。

行业分水岭正在从门店颜值转向支付关系。

接下来，行业从业者可以重点观察三个变量：2026年开卷渠道数据，判断内容电商是否继续挤压实体店份额；国有发行集团的一般图书收入，观察大众阅读压力是否继续向集团层面传导；以及商场续租租金，检验房东让利在租约重签时还剩多少。

西西弗证明了扩张，还没有证明盈利

实体书店在重新设计谁付收入、谁承担空间成本。现有样本显示，部分书店的付款关系正从单纯卖书，向家庭阅读服务、机构服务和公共文化服务扩展；这些收入在全行业中的占比，仍未被公开数据证明。

因此，支付关系比门店数量更值得跟踪。剩下的问题，是哪一种模式能够规模化复制。

这套框架里最大的悬念是西西弗。从2022年媒体报道的340多家店，到官网当前的500多家店，两个口径不同的数字只能作为趋势指示，但扩张方向足够清楚：它已经成为这个行业最重要的规模化样本之一。

西西弗可能找到了更适合购物中心的小店模型，也可能受益于长期商业地产议价权和供应链积累。判断这套模式是否真正成立，还需要同店销售、租售比、开店回本期、续租租金和经营现金流。