透过i茅台的爆火看白酒行业渠道平台化、产品大单品化趋势2026年1月1日，i茅台正式上线500ml的1499平价普飞，瞬间引爆平台热度，以往没有资源渠道购买平价真货的小批量消费者（真实终端消费者）纷纷登录i茅台平台进行抢购，带动i茅台注册用户数、订单交易量和营收的直线飙涨。根据茅台2026年中报公布的数据，上半年i茅台实现销售收入402.64亿，同比增长274.18%，占公司总营收的43.6%，相比去年同期提升了31.83个百分点，贡献了直营收入的77.5%，带动直营收入首次超过经销渠道，占比达到57%。累计注册用户数达9615万，成交订单月713万笔。 在行业深度调整期，茅台针对真实终端消费者“平价、保真、便捷”的购酒需求，通过普飞这个知名大单品和i茅台这个官方线上直营渠道相结合的方式，破解消费者购酒痛点，提升消费体验，以i茅台的成功撬动“全面向C”市场化改革战略的有序落地。结合近期对茅台以及整个白酒行业的跟踪分析，有种预感茅台以i茅台为支点推动的渠道市场化变革和“茅台酒金字塔结构、系列酒2+N”产品矩阵变革，某种程度上代表着未来白酒行业在渠道和产品方面的趋势，即渠道平台化、产品大单品化。 渠道平台化。未来白酒尤其是知名白酒的销售将更多依赖线上的自营平台（比如i茅台）和京东、天猫、美团等传统电商或即时零售平台，或者线下的大商超、连锁烟酒店等开展，传统的经销渠道和小烟酒店（夫妻小店）份额逐步被取代。 产品大单品化。未来白酒行业尤其是知名白酒企业在产品结构上将呈现聚焦大单品的趋势，集中优势资源在一个或数个价格带打造具有相对优势的强势单品，在该价格带凭借品牌势能挤压竞争对手，抢占市场份额，成为该价格带的超级单品。 消费者购物习惯的改变。对于白酒尤其是品牌白酒这种高价值的精神性商品，“保真、平价、便捷”是消费者的首要需求。当下品牌白酒的消费主体（按40-50算）主要为80年前后，属于伴随着互联网消费成长的一代，线上大平台和线下连锁商超已然成为其日常消费的主要渠道，这两类平台天然具有产品品质保障、价格公开透明、方便快捷的特点，完美契合这一代消费群体的购物习惯。 传统经销专卖渠道模式已不适配。相较于以往白酒消费主体主要为政商消费，当下白酒行业早已进入民间化时代，白酒需求也早已从三公消费转向商务消费、宴庆消费等民间需求，销售对象从原来的特定大客户变成了无数的终端消费者，电商平台、大型商超等以低价低利润、大规模放量销售的发展模式更适配白酒民间需求的趋势。 渠道变革推动大单品趋势。无论是电商平台还是连锁商超，其经营模式总体上都是通过大规模放量、薄利多销为竞争优势，对应到白酒产品上，平台或商超在选择品牌时看重的一定是高知名度、高社会认同度，群众基础好、有利于销售的品牌和产品，符合这些条件的往往是在某个价格带的大单品，某种意义上平台和商超销售白酒的过程本身就是强化大单品的过程。 白酒行业竞争烈度加剧。除了像飞天这种已经牢牢占据超高端价格带，属于独一档存在的产品外，无论是高端、次高端还是大众消费带的产品和品牌均面临惨烈的价格和市场份额竞争，最终成功突围并占据价格带的大单品将呈现强者恒强的趋势。最后可能在每个价格带出现两到三个大单品共同占据8成以上份额的格局。 率先进行渠道和产品矩阵变革的酒企有望在行业调整期后率先复苏，在下一个行业周期内占据领先地位，茅台依然是确定性最高的酒企。 白酒行业整体高毛利的特点可能难以持续。虽然白酒存在口味差异化，不会像汽车等工业制品进入同质化的内卷和价格战，但是过往行业整体高毛利是建立在行业成长期，以及渠道经销专卖模式带来的差异化竞争，当渠道平台化后大概率会推动不同品牌类似产品间的价格战内卷，推动毛利率下移。
