核心摘要

2026年暑假，研学旅行行业迎来了一个充满矛盾的暑期——宏观数据上，市场规模预计突破2422亿元、同比增长13.6%，参与人次有望突破8000万 (中国旅行社协会)；但一线经营端体感却是"冷"的：北京部分地接机构订单同比下滑约30%，客单价景气指数跌破100，低价拼团产品投诉率高达68% (中国旅游报)(文旅部)。市场不是不行了，而是传统模式的研学不行了。

真正的变化是结构性的。亲子家庭研学需求指数高达132.1，AI主题研学订单同比增长370%，"跟着课本去旅行"咨询量暴涨130%，青海自然生态研学增速405%——这些数字描绘的是一个正在剧烈分化的市场：一边是传统观光型、打卡式、学校团单驱动的旧模式加速萎缩；另一边是内容驱动、家庭自主选择、垂直细分的新赛道在爆发。家长的钱没有消失，只是从"老套路"流向了"新叙事"——从焦虑驱动的跟风消费，转向了结果导向的价值判断。

对于从业者而言，2026年暑假是一个明确的拐点信号：行业从"流量红利"进入"质量竞争"阶段。接下来12-18个月，会有一批靠资源拼接、低价竞争的机构被淘汰，而具备课程研发能力、能输出可检验学习成果、建立品牌信任的机构将获得更大的市场份额和定价权。谁能把"研学"二字里的"学"字做实，谁就能在下一轮增长中站在牌桌上。

数据来源

本报告数据主要来自以下渠道，所有关键数字均标注来源与发布日期，确保可追溯。

一、市场到底有多"冷"：数据与体感的温差

1.1 宏观数据很热，但经营端体感很冷

2026年暑期结束之际，研学行业最值得讨论的现象，是"宏观数据"与"一线体感"之间巨大的温差。

从行业协会的预测数据来看，市场依然在两位数增长。中国旅行社协会联合多所院校发布的《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》显示，2026年中国研学旅游市场规模预计达2422亿元，同比增长约13.6%；全国研学旅行参与人次预计将达到8000万以上；整体景气指数为126.9，处于较高景气区间 (中国旅行社协会, 2026年6月)。如果这个数据最终兑现，意味着研学市场依然是文旅板块增长最快的细分赛道之一，增速显著高于国内旅游市场的整体增幅。

2020-2026年中国研学旅行市场规模及增速

但在经营端，感受完全不同。中国旅行社协会的调研数据揭示了这种"温差"：以北京为例，部分地接机构暑期订单同比下滑约30%，一些头部组团社的反馈也仅是"稳中微增，难言爆发" (中国旅游报, 2026年7月)。多位行业老兵在私下交流中表示，今年暑期的实际感受是"明显不如去年"，招生周期拉长、客单价下行、退单率上升，是普遍遇到的问题。

为什么会出现这种反差？核心原因有两个。

第一，预测数据和实际经营之间存在"乐观偏差"。中国旅行社协会的景气调查报告发布于2026年6月，是基于行业信心的前瞻性调研，而非实际经营结果。信心指数反映的是从业者对市场的预期，而不是已经发生的营收。当信心指数高于实际经营表现时，说明行业存在"预期落空"的风险。

第二，结构性分化掩盖了局部衰退。总量增长的背后，是不同赛道、不同模式、不同客群之间的剧烈分化。AI研学涨370%、课本研学涨130%的同时，传统观光型研学可能在以两位数的速度下滑。当热门赛道的增长足够快时，它能在总量上掩盖传统业务的萎缩，但对于那些布局在传统赛道上的机构来说，体感就是"市场不行了"。

1.2 三个"冷"的硬证据

如果说"体感冷"还是主观感受，那么以下三组数据则提供了市场降温的客观证据。

客单价景气指数跌破100，价格战打响。景气指数高于100代表扩张，低于100代表收缩。《报告》中"客单价景气指数"低于100，这是一个非常关键的信号—它意味着多数机构感受到了客单价下行的压力。有机构反映，精心打磨的产品，溢价空间被压缩在10%以内，再高便寸步难行 (中国旅游报, 2026年7月)。客单价下行的直接原因是低价竞争——当市场上充斥着大量同质化的"伪研学"产品时，家长只能用价格作为决策依据，最终将优质产品的价格也拉了下来。

投诉量激增，行业信任赤字扩大。文旅部2026年7月3日公开监测数据显示，今年上半年全国文旅系统查处的研学违规案件同比上升47%。北京文旅市场监测数据显示，暑期整体旅游投诉量同比激增72%，其中研学相关消费维权投诉占比超六成，稳居暑期民生消费纠纷首位 (商誉网, 2026年7月)。中青报的专项家长调研更具体地描绘了消费端的不满：58.8%的家长反馈研学项目无实质教学内容，全程观光走流程；55.6%遭遇机构宣传内容与实际行程严重不符；52.2%明确表示研学定价虚高，服务价值与收费严重失衡。

2026暑期研学消费投诉高发问题分布

校内研学需求增长动力减弱。学校团单曾经是研学机构最稳定的收入来源，但这一基本盘正在松动。《报告》显示，K12阶段校内研学需求中，仅14.89%的受访单位认为显著上升，20.61%认为略有上升，45.04%认为基本持平，15.27%认为略有下降，4.19%认为显著下降 (中国旅行社协会, 2026年6月)。也就是说，认为校内研学需求上升的机构不到四成，而近两成机构认为需求在下降。对于高度依赖学校B端订单的机构来说，这就是"市场冷了"的直接原因。

1.3 一个判断：这不是周期下行，是范式切换

需要明确的是，2026年暑假的"冷"，不是行业周期性的下行，而是发展范式的切换。总量上，市场仍在增长—2422亿元的规模、13.6%的增速、8000万的参与人次，这些数字说明需求是真实存在的。但增长的方式变了：从B端驱动转向C端驱动，从资源驱动转向内容驱动，从规模驱动转向质量驱动。

对于那些习惯了拿学校团单、靠热门景点资源、做低价拼团的机构来说，这个夏天确实很冷。但对于那些深耕课程研发、布局亲子家庭市场、在垂直细分赛道建立壁垒的机构来说，这个夏天可能是他们经历过最热的一个暑期。

下一章，我们从需求端分析，家长为什么越来越不愿意为"老套路"买单了。

二、需求端变化：家长为什么不买单了

2.1 从"焦虑驱动"到"结果导向"：消费决策逻辑的根本转变

理解研学市场遇冷的第一个关键，是家长消费心态的转变。这不是"没钱了"这么简单，而是花钱的逻辑变了。

过去十年，中国家长的教育消费很大程度上是"焦虑驱动"的。"别人报了，我不报就落后"—这种恐惧驱动的消费，让家长愿意为任何带有"教育"标签的产品买单，哪怕内容质量参差不齐。研学旅行作为"双减"之后为数不多的合法校外教育消费品类，自然享受到了这波焦虑红利。

但2026年的家长，已经不是那群"闭眼冲"的家长了。来自华南培训市场的观察具有很强的参考意义：广州天河、越秀、海珠三大教育核心区，老牌机构的老生续报率从往年60%到70%，直接跌到了25%到35% (爱耕云, 2026年8月)。这已经不是"稍微少报几门"的程度了，是大规模弃坑。背后的原因，是家长从"恐惧驱动的消费"转向了"结果导向的审视"——他们开始认真问一个问题：这钱花得到底值不值？

这个转变对研学行业的冲击是直接的。当家长从"报一个总比不报强"的心态，转向"我要看到孩子有真实成长"时，那些"只游不学""打卡拍照"的伪研学产品就失去了生存土壤。研学的核心价值主张是"在旅行中学习"，如果学习这部分是虚的，那家长为什么不直接报一个更便宜的普通旅游团呢？

家长决策逻辑的变化，也体现在选择标准的排序上。业内调研显示，家长选择研学最关注的三个因素依次为：安全保障、课程价值、价格透明度。他们已从"仅凭名称选择研学项目"转变为"依据内容挑选研学活动" (津滨网, 2026年8月)。名称里的"名校""AI""航天"这些关键词不再是万能的流量密码，家长开始认真看课程大纲、问师资背景、查往期口碑。

2.2 教育支出结构性收缩，研学预算被重新审视

消费决策理性化的背后，是家庭教育支出的结构性收缩。虽然国家统计局的数据显示，2026年上半年全国居民人均教育文化娱乐消费支出1572元，同比增长4.9% (国家统计局, 2026年7月)，但这是全人群的平均数据，对于有学龄儿童的中产家庭来说，变化要剧烈得多。

多个信源交叉验证显示，一个典型的北上广深中产家庭，2023-2024年的教育支出高峰期在30-40万之间，到了2025-2026年，同样这个家庭的教育支出降到了8-15万之间。下降的不是教育本身，而是那些"焦虑型""跟风型"的支出——民办/国际学校学费降了，课外辅导班从全科覆盖变成只补短板，兴趣班从三四门砍到留一两项，夏令营/游学从3-5万的预算变成1-2万，甚至直接取消(网易新闻, 2026年3月)。

这种支出结构的变化，本质上是家长对"教育投资回报率"的重新评估。当学历的溢价在收窄、教育从"稳赚不赔的投资"变成"需要计算投入产出的消费"时，家长对每一笔教育支出都会更加审慎。研学旅行作为一笔不小的开销（暑期研学客单价中位数在4800元左右 (今日头条, 2026年7月)），自然也被纳入了这场"教育ROI核算"。

在这场核算中，不同的研学产品面临的命运截然不同。那些能清晰说明学习目标、课程体系、成果输出的产品，依然能获得家长的青睐，因为它们能回答"值不值"的问题。而那些只有"开拓眼界""增长见识"这类模糊话术的产品，就会被家长归入"可花可不花"的类别，在预算收紧时第一个被砍掉。

2.3 信任透支：行业乱象正在消耗家长的耐心

家长不愿买单的第三个原因，是行业乱象对信任的持续消耗。

今年暑期，研学领域的负面新闻密集爆发。从"清华北大研学营变校门口打卡"到"AI研学就是参观科技公司拍个照"，从"6天5晚收费12800元却学不到实质内容"到"无资质机构低价揽客后服务缩水"，几乎每隔几天就有一起研学消费纠纷登上热搜。

这些负面事件的累积效应，是家长对整个行业信任度的下降。当一位家长在社交媒体上刷到第三起研学踩坑事件时，她的第一反应不是"我要选一个更好的"，而是"算了，不报了，免得踩坑"。这种"因噎废食"的心态，在消费决策中是真实存在的——尤其是在安全问题和虚假宣传这两个最敏感的领域。

信任的损耗对行业的伤害是长期的。一旦家长形成"研学都是坑"的刻板印象，重新建立信任需要付出数倍的努力。而且，信任问题对中小机构的伤害远大于头部品牌——家长在不确定的时候，会本能地选择有名气的大品牌，哪怕价格更贵。这会进一步加速行业的分化，让中小机构的生存环境更加恶劣。

2.4 替代方案：校内托管和公共资源正在分流需求

最后一个容易被忽视的需求端变化，是替代方案的增多。过去，家长在暑假把孩子送出去研学，很大一部分动机是"没人看孩子"。但2026年暑期，校内托管服务的大幅扩容，直接分流了这部分基础需求。

深圳、济南、雄安等多地的暑期校内托管服务正在快速铺开。以深圳为例，罗湖未来学校暑期托管设置7个独立研学周，基础托管仅111元/天，配备无人机营、美术馆参观、湾区游轮等实践活动；坪山区全区释放超2000个公益暑托学位，部分全日托为公益性质，仅代收餐保费用 (深圳新闻网, 2026年7月)。济南高新区更是通过"教联体"模式，将学校、社区、志愿者资源整合起来，打造覆盖全学年的长周期项目式育人体系 (新华网, 2026年7月)。

校内托管对研学市场的分流效应体现在两个层面。对于"看护型需求"的家庭来说，100元/天左右的校内托管显然比几千元的研学营划算得多。对于"教育型需求"的家庭来说，校内托管解决了基础看护问题，家长就可以把预算集中起来，选择更优质、更有针对性的高端研学产品。这就形成了一个"中间层被挤压"的局面——低端的看护需求被校内托管替代，高端的精品需求向头部机构集中，中间不上不下的研学产品最难卖。

除了校内托管，另一股分流力量是免费公共资源的充分利用。新一代家长越来越愿意自己花时间陪孩子，利用博物馆、图书馆、科技馆等免费公共资源，自己组织"家庭研学"。当家长发现很多所谓的研学活动，就是带孩子去博物馆参观一下，而这些地方自己带孩子也能去、而且还免费的时候，付费意愿自然就下降了。

三、供给端问题：行业自己出了什么问题

3.1 同质化内卷：90%的产品长得一样

如果说需求端的变化是"外部压力"，那么供给端的问题就是"内部病因"。其中最突出的，是产品同质化。

行业调研显示，超九成景区研学项目集中在拓片、扎染、陶艺等少数几种形态(搜狐网, 2026年7月)。到任何一个古镇，都是同样的非遗体验；到任何一个博物馆，都是同样的参观讲解；到任何一个红色基地，都是同样的仪式流程。家长和孩子参加过两三次之后，就会产生强烈的"审美疲劳"——都是那一套，去哪都一样。

同质化的根源，是研学产品的设计逻辑还停留在"旅游产品+教育标签"的阶段，而不是真正从教育目标出发来设计产品。很多机构的产品研发思路是：先找一个旅游目的地或者一个景区，然后想"在这儿能加点什么研学内容"，于是就加一个手工体验、加一个讲解、加一个任务卡，然后包装成研学产品。这种"贴标签"式的研发，天然就会走向同质化——因为可加的标签就那么几个。

真正的研学产品设计，应该反过来：先确定一个教育目标和一个核心问题，然后围绕这个问题去选择最合适的场景和资源来实现它。比如，同样是去景德镇，普通产品是"参观古窑+做陶艺"，而好的产品是"以'一件瓷器是怎么从泥巴变成奢侈品的'为核心问题，从原材料开采、成型工艺、烧制技术、文化审美到商业模式，系统探究陶瓷产业的价值链条"。前者是旅游加活动，后者是项目制学习。

产品同质化直接导致的后果是价格战。当家长觉得"这些产品看起来都差不多"的时候，他们就会用价格来做决策。于是，劣币驱逐良币的循环就开始了—认真做课程的机构成本高、定价高，卖不动；偷工减料的机构成本低、定价低，反而好卖。客单价景气指数跌破100，就是这个循环的直接结果 (中国旅游报, 2026年7月)。

3.2 课程空心化："只游不学"的行业顽疾

比同质化更深层的问题，是课程空心化—也就是常说的"只游不学"。

这不是新问题，但在2026年变得更加突出。因为家长的判断力在提升，他们越来越能分辨什么是真研学、什么是"换了个名字的旅游团"。中青报的调研数据印证了这一点：58.8%的家长反馈研学项目无实质教学内容，全程观光走流程 (商誉网, 2026年7月)。

"只游不学"最典型的表现有几种。第一种是名校研学的"校门打卡"—收几千块钱，承诺带孩子进清华北大，结果只在校门口拍张照。成都有家长花近4000元报名名校研学营遭遇全程缩水，耗时10个月持续投诉，最终仅追回半数费用 (央视网, 2026年6月)。北京大学也曾通报，某所谓的"校外研学团队"通过校友预约同行人员的方式，拆分预约139名学员入校，每人收费10800元，合计收费约150万元 (行读·全域研学服务平台, 2026年8月)。

第二种是AI研学的"参观拍照"。2026年AI研学是最火的赛道，但也是最水的赛道。大量做户外营、英语营的机构，一夜之间转型做AI研学，把"参观科技公司展厅"包装成"AI深度研学"，收费翻了几倍。有AI工程师直言，整个市场"90%以上都是在敷衍了事" (爱耕云, 2026年8月)。

第三种更普遍，是所有研学产品都可能存在的"缩水执行"——宣传册上写得天花乱坠，实际执行大打折扣。师资降级、课程简化、行程缩水，是投诉的高发区。有家长花5000元报研学营，陪同后发现"宣传中丰富多彩的课程大幅缩水，孩子们大量时间都在等待"，安全管理更是疏漏百出 (央视网, 2026年6月)。

课程空心化的本质，是研学行业的教育能力严重不足。全国具备资质的研学机构已超2.3万家，但真正有课程研发能力的机构少之又少 (津滨网, 2026年8月)。很多机构的从业者来自旅游业，擅长的是线路设计和资源采购，但不擅长教学设计和课程开发。他们能把行程安排得很满，但不知道怎么在行程中嵌入真正的学习。

3.3 师资短板：导游在讲，老师在带团

课程空心化背后的根本原因，是师资供给不足。这是中国旅行社协会总结的行业三大结构性矛盾之首——优质师资供给不足，成为"关键短板" (中国旅游报, 2026年7月)。

目前，经认证的研学旅游指导师数量相对有限，对比市场需求缺口较大。更值得关注的是人才的代际断层——北京某区20至30岁导游占比仅3.3%，新生代导游力量薄弱。而研学恰恰需要既懂教育又懂旅游的复合型人才，这个缺口就更大了。

行业内一个普遍的现象是"导游在讲，老师在带团"——讲知识的是导游（懂景点但不懂教学法），管纪律的是老师（懂教育但不懂在地资源）。两者之间没有形成真正的协作，更不用说融合。结果就是，讲解是知识灌输式的，管理是保姆式的，离"研究性学习"的要求差得很远。

2026年4月，人社部和文旅部联合发布了《研学旅游指导师国家职业标准》，这是研学行业第一个国家职业标准，分四个等级，必考课程开发、安全管理、学习评价 (央视网, 2026年6月)。职业标准的出台是行业规范化的重要一步，但人才培养需要时间，短期内师资短缺的状况不会有根本改善。对于机构来说，谁能更早建立自己的人才培养体系，谁就能在下一轮竞争中占据人才优势。

3.4 逆向淘汰：合规成本成了劣势

供给端的第三个结构性问题，是监管真空与合规成本带来的"逆向淘汰"。

当前研学行业的准入门槛极低。艾媒咨询的数据显示，截至目前我国现存研学相关企业超2.4万家，其中2019-2025年注册的超1.6万家，占总数量的66.6% (上游新闻/艾媒咨询, 2026年8月)。传统旅行社、教培机构、艺术培训学校、活动策划工作室乃至个人从业者纷纷涌入。这些机构中，很多没有旅行社业务经营许可证，没有研学指导师，没有安全预案——但因为监管还没有完全跟上，它们依然能正常接单。

无证经营的机构有一个"优势"：成本低。不用考资质、不用请专业老师、不用做安全保障、不用签正规合同，它们的运营成本可以比合规机构低30%甚至更多。在价格战中，这些无证机构反而更有竞争力。结果就是，守法守规的经营者被"逆向淘汰"——你认认真真做课程、配师资、保安全，成本上去了，价格就比不过人家；你降价吧，品质就保证不了，还可能亏本。

文旅部的严管行动正在改变这一局面。2026年上半年，文旅部一次性曝光了14起研学违法违规典型案件，单笔最高罚款5万元；全国统一《研学旅游合同（示范文本）》也在今年3月开始推行 (商誉网, 2026年7月)。但从"有标准"到"都执行"，还有很长的路要走。在过渡期内，合规机构面临的竞争压力反而更大——因为你要承担合规成本，而你的竞争对手不需要。

四、政策与外部环境：加速变局的推手

4.1 学校端：公益研学大面积停摆，B端需求收缩

政策层面最值得关注的变化，发生在学校端。简单说：学校组织的公益性研学活动正在大面积退潮，这直接砍掉了研学行业最大的B端订单来源。

学校端研学收缩的原因，南方周末的一篇深度报道总结得很到位——两大困境：收费舆情困境和安全追责困境 (南方周末, 2026年7月)。

收费舆情困境是说，虽然学校研学按规定可以收取成本费用，但在当前舆论环境下，只要涉及收费，就极易引发家长质疑、投诉和舆情争议。一所学校出问题，所有学校"吃药"——为了规避麻烦、减少"舆情"，多数学校选择主动退场，将研学需求完全推向社会机构，放弃了校外实践育人职责。

安全追责困境更致命。研学活动涉及外出出行、集体食宿，存在一定安全风险。当前基层普遍实行"谁审批、谁负责，谁组织、谁担责"的追责机制，一旦出现意外，组织者、审批者都要被问责追责。高压问责之下，多数教育部门和学校秉持"多一事不如少一事"的心态，宁可放弃校外实践育人活动，也不愿承担安全风险。

这两种困境导致的结果是：学校端的研学供给在萎缩，但学校端的研学需求是存在的——这些需求没有消失，而是被推向了市场化的C端。但C端和B端是两种完全不同的生意：B端是大宗订单、稳定客源、决策链条长但复购率高；C端是分散客源、流量获取成本高、决策更理性、更挑剔。对于习惯了做B端生意的机构来说，转向C端意味着完全不同的能力要求——品牌营销、内容运营、用户服务，这些都不是传统研学机构的强项。

地方政策也在强化这一趋势。2026年7月，山东省教育厅等9部门印发《关于进一步促进中小学生研学实践活动高质量开展的若干措施》，首次明确区分了"研学实践"（学校组织、公益教育）与"研学旅游"（市场行为、消费属性），并将研学实践严格限定在"每学年2次、单次3天左右"，同时明确"不得强制参加、不得与升学挂钩、严禁高价精品研学" (山东省教育厅, 2026年7月)。

这一政策传递的信号非常明确：学校端的研学将更加规范、频次更加可控、定价更加普惠。对于依赖学校大单的机构来说，这意味着单量减少、单价降低、利润变薄。而那些能转向C端市场、做家庭自主选择的研学产品的机构，反而可能迎来更大的增长空间。

4.2 监管端：标准密集落地，行业进入规范期

如果说学校端的变化是"需求侧改革"，那么监管端的变化就是"供给侧改革"。2025到2026年，研学行业的标准建设进入了密集落地期。

2025年初，文旅部一口气发布了三项行业标准：《研学旅游服务要求》《出境研学旅游服务要求》《研学旅游课程与线路设计指南》。

2026年3月31日，全国统一的《研学旅游合同（示范文本）》开始推行，将"研什么、怎么研、谁来教、费用构成、食宿标准、安全义务、退费规则"白纸黑字写入范本 (央视网, 2026年6月)。

2026年4月，人社部和文旅部联合发布《研学旅游指导师国家职业标准》，这是研学行业第一个国家职业标准，明确了从初级工到高级技师四个等级的能力要求。

司法层面，也已经出现研学机构因虚假宣传构成消费欺诈、被判令"退一赔三"的判例 (中国旅游报, 2026年7月)。

这套"标准定要求、合同定权责、判例定底线"的组合拳，正在从根本上重塑行业的竞争规则。过去靠模糊宣传、口头承诺、打擦边球生存的机构，空间会越来越小。而那些合规经营、重视品质的机构，将逐步获得品牌溢价和市场信任。

但需要注意的是，规范也意味着成本。对中小机构来说，考证、签合同、配师资、做安全预案，每一项都需要花钱花精力。短期内，合规压力会加速行业洗牌，一批小散乱的机构会被淘汰出局。长期看，这对整个行业的健康发展是好事——只有把"伪研学"清出去，"真研学"的价值才能体现出来。

4.3 宏观环境：经济承压与消费分级

最后，不能忽视宏观经济环境的影响。

2026年上半年，全国居民人均可支配收入22981元，名义增长5.2%，实际增长4.2%；人均消费支出14836元，名义增长3.7%，实际增长2.7% (国家统计局, 2026年7月)。收入增速跑赢消费增速，说明居民的消费意愿还是偏谨慎的。教育文化娱乐支出增长4.9%，略快于整体消费，但考虑到这是全人群的平均数据，且包含了教育支出（教育支出中又以刚性的学费为主），真正可自由支配的"研学预算"增速可能更低。

宏观经济承压对研学市场的影响不是简单的"消费降级"四个字能概括的，更准确的描述是消费分级——低端市场追求极致性价比，中端市场在缩量和观望，高端市场反而在增长。

证据就是市场两端同时出现的数据：一方面，低价拼团产品卖得好（但投诉率也高），校内公益托管一座难求；另一方面，携程平台上研学产品的客单价中位数达到4800元，比2024年涨了35% (今日头条, 2026年7月)。这两个数据看起来矛盾，其实是消费分级的体现——中产阶级在缩减非必要支出，但愿意为真正有价值的产品付费。预算不是消失了，而是更集中了。

经济承压对研学行业还有一个间接影响：家长对"有用性"的要求更高了。在经济好的时候，家长愿意为"可能性"付费——万一孩子在研学中发现了兴趣、交到了朋友、开阔了眼界呢？在经济承压的时候，家长更希望看到"确定性"——我花这笔钱，孩子能明确学到什么、带回什么成果、对学业有什么帮助。这种心理变化，直接利好那些课程扎实、成果可量化的产品，而利空那些主打"体验""成长""眼界"等模糊价值的产品。

2026暑假研学市场"遇冷"的四层传导机制

五、结构性分化：不是所有赛道都冷

5.1 分化的总图景：冷热并存，冰火两重天

说到这里，你可能会觉得市场一片悲观。但事实并非如此——在传统研学遇冷的同时，有一些赛道正在以惊人的速度增长。2026年的研学市场，不是全面遇冷，而是剧烈分化。

我们可以用一张图来直观展示这种分化：

2026暑期研学市场结构性分化：各细分赛道增速对比

这张图传递的信息非常清楚：市场的增长不是均匀分布的，而是高度集中在少数几个赛道上。找准了赛道的机构在爆发，站错了赛道的机构在萎缩。接下来，我们逐一拆解这些增长赛道，看看它们做对了什么。

5.2 科技创新研学：最确定的增长引擎

科技创新研学是2026年毫无争议的第一增长赛道。中国旅行社协会的调查显示，科技创新研学被67.94%的受访者认为是最具发展潜力的细分领域，高居榜首 (中国旅行社协会, 2026年6月)。

科技研学的火爆不是空穴来风，而是有真实的社会心理基础——AI焦虑。生成式AI在2025到2026年的爆发式普及，让家长产生了强烈的"我的孩子会不会被AI淘汰"的焦虑。这种焦虑精准地转化为了消费行为。携程数据显示，2026年暑假AI主题研学产品订单同比增长370% (中国旅行社协会, 2026年6月)。深港市场的AI研学接团人数，比去年同期增长了20%到30%，动辄两三万甚至更高的价格，家长趋之若鹜 (爱耕云, 2026年8月)。

但是，科技研学也是"伪研学"的重灾区。正如前面提到的，大量机构打着AI研学的旗号，实际上就是带孩子参观一下科技公司展厅、拍几张照片，就敢收上万块钱。业内人士说"90%以上都是在敷衍"，话虽刺耳，但确实反映了当前的市场现状。

这意味着，科技研学赛道虽然增长快，但也是泡沫最大的赛道。当第一批家长踩坑之后，AI研学的口碑会快速分化，那些真有技术资源、真能让孩子动手实操、真有学习成果输出的机构会留下来，而纯靠营销噱头的机构会被快速淘汰。

对真正想在科技研学赛道深耕的机构来说，核心竞争力在于资源的真实性和课程的深度。合肥的做法值得参考——依托综合性国家科学中心，推出全国首条量子研学线路，孩子们能近距离接触量子信息和重大科学装置。2026年一季度，合肥科创科普游就接待了185.2万人次，带动消费9.3亿元 (津滨网, 2026年8月)。海南文昌的航天研学也很硬核——直接把航天发射基地变成研学课堂，2025年接待研学游客约15万人次，暑期旺季客流量是平日的5到6倍。

科技研学的本质，不是"看科技"，而是"做科技"。谁能让孩子真正动手做项目、写代码、搞发明，而不是当观众，谁就能在这一轮洗牌中活下来。

5.3 "跟着课本去旅行"：被低估的长坡厚雪赛道

如果说科技研学是今年最火的新贵，那么"跟着课本去旅行"就是今年最大的黑马。同程旅行的数据显示，"跟着课本去旅行"相关线路咨询量同比增长超过130%，跟团游和定制游预订热度同比增长超60% (津滨网, 2026年8月)。

课本研学为什么突然火了？核心原因是它精准击中了"教育+旅游"的结合点。

从家长的角度看，课本研学解决了一个核心痛点：课本知识太抽象，孩子背了就忘。到了实地，历史、地理、文学全部变成了可以触摸的东西——在滕王阁上背《滕王阁序》，在橘子洲头读《沁园春·长沙》，在兵马俑前讲秦朝的统一。这种"实景沉浸式学习"的体验，是课堂教学无法替代的。而且，课本研学和学校教育高度契合，家长很容易说服自己"这不是出去玩，是去学习"。

从学校的角度看，课本研学是最容易通过审批的品类。因为它和课程标准直接对接，符合"综合实践活动"的要求。上海某文旅集团的调研数据非常有说服力：能与课本直接对标的研学内容，学校重复购买率可达89%；与课本间接关联的，复购率降至47%；而与课本无明确关联的项目，复购率仅6% (搜狐网, 2026年7月)。

课本研学的长期价值还在于它的可持续性。年年都有新生入学，教材内容相对稳定，只要产品做得好，就有持续的客源。多位从业者一致判断，课本研学不是阶段性的热点，而是长期赛道(中国旅游报, 2026年7月)。

但课本研学也有自己的挑战。最大的挑战是产品同质化——大家都在做同样的课文、同样的景点，很容易陷入价格战。要在这个赛道做出差异化，关键在于"课程化"的深度——同样是去西安，你是只带孩子看兵马俑，还是能围绕秦的统一设计一个完整的项目制学习？谁能把课本知识挖得更深、把学习活动设计得更丰富，谁就能在这个赛道建立壁垒。

5.4 亲子家庭研学：从B端到C端的最大增量

亲子家庭研学是另一个确定性极高的增长方向。中国旅行社协会的数据显示，亲子家庭研学需求指数高达132.1，居所有细分人群之首 (中国旅行社协会, 2026年6月)。某综合旅行服务平台的报告也显示，2026年暑期亲子出行市场规模大幅攀升，亲子类旅行产品预订热度同比上涨45% (新浪新闻, 2026年8月)。

亲子研学的崛起，和前面说的学校端需求收缩是一个硬币的两面—B端需求减少了，但C端需求在增加。当学校不再统一组织研学活动，家长就会自己找产品。

亲子研学和学校团单是两种完全不同的生意模式。学校团单是B2B2C，决策链上的关键人是校长、德育主任和班主任，决策标准是合规、安全、不犯错，价格不是最敏感的因素。亲子研学是B2C，决策人是家长，决策标准是内容好不好、孩子喜不喜欢、性价比高不高，营销和口碑是关键。

亲子研学的另一个特点是"家庭共同消费"的决策逻辑。亲子研学不是只给孩子报的，很多时候是家长一起去的——既是孩子的学习，也是家庭的旅行。这意味着产品不仅要对孩子有教育价值，对家长也要有休闲体验价值。一个好的亲子研学产品，应该做到"孩子玩得开心有收获，大人也不无聊不白跑"。

这也解释了为什么"跟着课本去旅行"这类产品在亲子市场也很火——它既满足了家长"孩子学到东西"的期望，也满足了"一家人一起出去玩"的需求，一举两得。

5.5 本地研学与走读模式："家门口的研学"悄然兴起

2026暑期的另一个值得关注的趋势，是本地研学和走读模式的兴起。

广州的情况很有代表性。往年走马观花式的"跟团遛弯"日渐退潮，取而代之的是融入城市肌理的"行走课堂"。三日走读营主打"一人成团、走读模式"，定价亲民，还安排了作业辅导时段 (广州日报, 2026年7月)。

本地研学的优势很明显：第一，成本低——不用长途交通、不用住酒店，价格只有跨城研学的几分之一；第二，安全风险小——不出远门，家长更放心；第三，内容可以做得更深——对本地资源更熟悉，可以反复打磨课程；第四，运营更灵活——可以做单日营、周末营、半日营，产品形态更多样。

本地研学的兴起，和消费分级的大趋势也是吻合的。当家长开始更理性地计算"每一分钱花得值不值"的时候，他们会发现：很多所谓的"研学"，其实就是去外地的博物馆参观一下，而本地也有博物馆、也有科技馆、也有工厂和自然。如果本地的研学产品做得足够好，为什么要花几倍的钱跑那么远呢？

当然，本地研学也有天花板——它很难提供"远方"带来的震撼感和陌生感，也很难承载"开阔眼界"这种高端价值主张。但作为一个"入门级"的研学品类，本地研学的市场空间非常大。对于大多数中小机构来说，深耕本地、把家门口的资源挖透，可能比盲目扩张到外地更务实。

5.6 银发研学与全龄化：被忽视的蓝海

最后一个值得关注的结构性机会，是研学的全龄化趋势。

提到研学，大家默认想到的是K12学生。但实际上，研学正在向年龄两端延伸——向下延伸到幼儿启蒙，向上延伸到银发群体。中国旅行社协会的数据显示，银发研学和幼儿园启蒙研学的增长势头尤为强劲 (中国旅行社协会, 2026年6月)。

银发研学的逻辑很清晰：中国的老龄化进程在加速，退休人群有时间、有积蓄、有学习意愿。对他们来说，研学不仅是旅游，更是"老有所学、老有所乐"的生活方式。和年轻人的研学不同，银发研学更看重知识的深度、社交的属性和节奏的舒缓。

银发研学目前还是一个被低估的市场。多数研学机构的团队和产品都是围绕青少年设计的，对银发客群的需求理解不深。但谁能率先在这个赛道建立品牌和产品优势，谁就能抓住下一个人口结构带来的增长红利。

六、头部企业的应对：谁在穿越周期

行业变局之中，头部企业的动向往往最能预示未来的方向。我们选取几家代表性的企业，看看它们在做什么、做对了什么。

6.1 世纪明德：用课程研发建立壁垒

世纪明德是研学行业的老牌玩家，2025年营收19.8亿元，增长12.4%。在行业普遍承压的背景下，这个增速跑赢了大多数同行。它做对了什么？答案是研发投入。

世纪明德2025年研发投入强度达7.2%，研发费用支出1.43亿元—这个比例在研学行业是非常罕见的。它建成了AI课程生成平台"明德智课"，可基于学校需求自动生成含任务单、评价量规、安全预案的完整教案，已被全国2843所学校采购使用 (搜狐网, 2026年6月)。

2026年，世纪明德进一步推出"课程效果追踪系统"，通过学生作品分析、行为数据建模、教师反馈采集三维度评估课程实效。这个动作的意义在于：它把"研学效果好不好"从一个主观感受变成了一个可量化评估的东西。一旦效果可衡量，优质产品和劣质产品之间的差距就会一目了然，价格战就失去了基础。

世纪明德的策略代表了一个方向：从"卖行程"转向"卖课程"，从资源驱动转向研发驱动。当行业从流量竞争转向质量竞争，研发投入就是最深的护城河。

6.2 新东方/学而思：教培巨头的降维打击

新东方和学而思进入研学市场，是近年行业最大的变量之一。新东方2025年研学板块营收7.35亿元，同比增长31.2% (豆丁网, 2026年5月)—这个增速远超行业平均。

教培巨头做研学有三大非对称优势：精准的客群基础、扎实的课程研发能力、深厚的品牌信任(教育界网, 2026年6月)。这三样东西，恰恰是传统旅游系研学机构最缺的。

学而思的策略很有代表性—它走的是轻资产、重内容的路线。不碰酒店、交通等供应链，专注做课程设计。单日短途研学在北京、上海等地上线了45条路线，收费269-499元不等，聚焦人文历史、自然科学、艺术鉴赏三大领域。产品的核心是"场景化教学"——把课堂搬到博物馆、人文地标和科技场馆，但教学逻辑和内容都是学而思擅长的。

教培巨头进入研学市场，对整个行业的影响是深远的。它们会把教培行业的产品标准、服务标准、品牌标准带入研学行业，拉高整个行业的门槛。对于中小机构来说，正面和教培巨头竞争是不现实的，但可以在它们覆盖不到的垂直细分领域和本地化场景中找到生存空间。

6.3 海南长影奇幻乐园：景区转型研学的逆袭样本

如果说世纪明德和学而思是"科班选手"，那么海南长影奇幻乐园就是一个"逆袭选手"。两年前，它还是海口市民口中"快要倒闭"的闲置园区，大众点评评分仅3.6分。两年后，它凭借研学业务实现了惊人的反转。

数据最有说服力：2025年，园区累计接待研学团队18万人次，同比增长175.47%；2026年上半年，客流同比增长83.65%，营收暴涨235.98% (金台资讯, 2026年8月)。在整个海南文旅行业结构性承压的大环境下，这个成绩格外亮眼。

长影的逆袭，核心在于从"门票经济"转向"内容经济"。它没有在"游乐设备"这条红路上继续卷，而是依托长影的影视文化底蕴，重点打造红色主题展馆和研学内容。它联动琼台师范学院定制五条专属研学路线，落地青少年法治教育中心，还打造了沉浸式红色街区和实景舞台剧，让孩子从"旁观者"变成"剧中人"。

长影的案例对很多景区和基地类机构都有启发意义。研学不是景区的"附属品"，而是可以成为核心支柱产业的。关键在于你愿不愿意真投入、真做内容，而不是简单贴个"研学基地"的牌子就想收钱。

6.4 头部企业的共同启示

梳理这几家头部企业的策略，可以发现几个共同的趋势：

第一，内容正在取代资源，成为竞争力的核心。过去，手里有热门景点资源、有学校关系，就能做研学。现在，这些优势正在贬值，而课程研发、内容生产的能力在升值。

第二，品牌信任是最稀缺的资产。教培巨头能快速起量，靠的就是品牌信任。而行业乱象消耗的，是整个行业的信任——在信任赤字的环境下，有品牌的机构会获得超额收益。

第三，技术正在改变行业的游戏规则。无论是AI课程生成平台，还是课程效果追踪系统，技术都在重塑研学产品的研发和交付方式。对中小机构来说，技术不是遥不可及的东西——哪怕用好一个SaaS工具，都能显著提升效率。

七、趋势判断与行动建议

7.1 三个核心判断

基于前面的分析，我对2026下半年及2027年的研学市场有三个核心判断。

判断一：总量仍会增长，但增速继续放缓，行业从"增量市场"进入"存量博弈"。 2026年13.6%的增速已经比2025年的19.04%有所回落。随着校内研学增长动力减弱、家长消费更加理性，2027年的增速可能会进一步回落到10%左右。总量还在涨，但不会再是普涨——好的越好，差的越差，市场份额会加速向头部集中。

判断二："课程化"是生存的必要条件，而非加分项。未来12-18个月，"只游不学"的产品会被加速淘汰。原因有三个：一是家长越来越懂行，不好糊弄了；二是监管越来越严，虚假宣传的成本在上升；三是教培巨头进入市场，把课程标准拉高了。到2027年底，如果你的产品还没有真正的课程体系、还拿不出可量化的学习成果，大概率会被边缘化。

判断三：B端和C端会进一步分化，两类机构走两条完全不同的路。学校端研学不会消失，但会更加规范、更加普惠、更加注重课标融合。B端机构需要提升课程的教育专业性和合规性，做"学校教育的延伸"。C端市场会更加多元和细分，亲子、科技、自然、人文、本地……各种赛道都会跑出来，但关键是要直接面对消费者做品牌和服务。试图同时做B端和C端、两边都不深入的机构，会越来越难。

7.2 给从业者的五条建议

第一，把课程做"实"，用成果建立信任。现在家长最缺的不是选择，而是信心。怎么建立信心？不是靠华丽的宣传册，而是靠可验证的学习成果。孩子参加完你的研学，能带回来什么？是一件作品、一份调研报告、一个项目演示，还是只有照片和纪念品？如果你能给出清晰的、可展示的成果，你就赢了90%的同行。记住，成果可视化，是研学产品最好的营销。

第二，找准细分赛道，做深做透，不要什么都做。很多机构的产品目录有几十条线路，看起来选择很多，但其实每一条都很浅。在分化的市场里，"大而全"干不过"小而美"。与其做十条平庸的线路，不如把一条做深做透。选一个你最有资源、最有热情的细分方向，把它做到区域第一，你的日子就会好过很多。

第三，直接面对消费者，建立自己的用户资产。过去依赖学校渠道的机构，必须开始布局C端。原因很简单：学校渠道在收缩，而且越来越难做；而C端虽然获客成本高，但用户是你自己的，可以复购、可以转介绍。怎么做？从做内容开始——小红书、视频号、公众号，分享你的教育理念、课程设计、孩子的成长故事。当你有了一批信任你的家长用户，你就有了穿越周期的底气。

第四，拥抱本地化，把家门口的市场先吃透。不要一上来就想着做全国市场、做高端长线。先把你所在城市和周边的资源摸透，做出几款口碑好的本地研学产品。本地市场的好处是：运营成本低、决策周期短、复购率高、风险可控。把本地市场做透了，你有了现金流和产品验证，再考虑扩张也不迟。

第五，合规经营，把安全和品质当回事。监管只会越来越严，不会越来越松。现在省下来的合规成本，未来可能加倍还回去。研学指导师考证、签规范合同、做安全预案、买足保险——这些不是成本，是底线。行业洗牌期，活下来比什么都重要。只要你合规、你安全、你有基本的品质，等劣质机构被淘汰了，你的机会就来了。

7.3 结语：当潮水退去，才知道谁在裸泳

2026年的暑假，对很多研学从业者来说，可能是从业以来最难的一个夏天。订单下滑、价格战、投诉增加、招生困难……各种问题集中爆发。

但换个角度看，这也是一件好事。一个健康的行业，不应该是谁都能进来赚快钱的地方。过去几年，研学行业的门槛太低了——找两个景点、拼一条线路、招几个学生，就敢叫研学公司。这样的市场，注定是混乱的，注定是低质量的。

现在，潮水开始退去了。那些靠概念包装、靠低价竞争、靠信息差赚钱的机构，正在露出底裤。而那些真正用心做课程、做服务、做品牌的机构，会在洗牌中变得更强。

研学旅行的本质，是教育，不是旅游。教育的核心是信任——家长信任你，才会把孩子交给你。而信任的建立，靠的是一次又一次的交付、一个又一个的成果、一年又一年的口碑。

这个行业的长期价值，从未改变过——让孩子走出教室，在真实的世界里学习和成长。这件事的意义，不会因为一个冷暑假而动摇。

区别只在于，谁能把这件事真正做好。