在近期陆续披露的财报中，各大运动品牌的成绩单呈现出鲜明对比。
On 昂跑凭借 DTC 渠道的持续扩张和全价销售策略，盈利能力再上台阶；阿迪达斯借世界杯东风营收创下历史新高，但高投入也稀释了利润弹性；彪马仍在调整中承压，营收与利润双双下滑；安德玛虽受益于关税退款实现毛利率跳升，但核心市场需求仍未回暖。
耐克集团公布 2026 财年第四季度营收 110 亿美元，全年营收 464 亿美元，在报告基础上与去年同期持平。大中华区第四季度营收 12.97 亿美元，在报告基础上下降 12%；全年营收 58.47 亿美元，在报告基础上下降 11%，库存实现双位数下降。
运动行业正从过去几年的高速扩张期，步入一个更加注重盈利质量和渠道健康的调整阶段。国际品牌正从“规模优先”的铺货逻辑，转向“质量优先”的直连消费者逻辑。而这一转变过程中，各品牌因体量、定位和战略选择的不同，也面临着完全不同的机遇与挑战。
区域格局：亚太“确定性”领跑，
欧美市场温和承压
运动品牌们的 Q2 财报季答卷所呈现出的确定性共识，是亚太市场继续扮演核心增长引擎的角色。从门店扩张、本地化产品开发到品牌认知建设，各品牌在亚太地区长期投入的持续兑现，从“投入期”进入“收获期”。
On 昂跑亚太区净销售额增长 43.1%，按固定汇率计算达 54.7%，占全球净销售额比重再度超过 20%。日本、韩国及大中华区增势尤为强劲，公司近期在澳门开设的首家门店亦印证了其对亚太市场的深耕意图。
阿迪达斯大中华区营收同比增长 15% 至 9.5 亿欧元，连续十三个季度实现增长。尽管北美市场受汇率及批发调整影响表现平淡，但亚太的稳健表现为集团整体提供了重要支撑。
彪马在整体营收下滑的背景下，大中华区继续保持增长，其中电商业务同比增长 7%。相比之下，彪马 EMEA 地区第二季度营收下跌 12.9%，美洲整体下滑 15.4%，其中北美跌幅达 16.7%，拉丁美洲亦下降 13.8%。
Amer Sports 第一季度大中华区营收同比大涨 44.5% 至 6.45 亿美元，第二季度中国区增速达到 36%，上半年累计贡献了集团约三分之一的营收。
亚太市场几乎成为各大品牌的“必争之地”，但各品牌能否真正持续受益，取决于产品本地化深度、品牌认知建设以及渠道执行力。欧美市场的温和表现则提示，批发渠道的健康度与全价销售能力，正在成为比单纯铺货规模更重要的竞争维度。
品类变局：
服装的“逆袭”与鞋类增速放缓
品类层面发生结构性变化，服装品类表现普遍优于鞋类核心业务，这一现象在多品牌 Q2 财报中同步显现。
On 昂跑服装类净销售额增长 47.7%（固定汇率 56.2%），配饰类增长 88.3%，而鞋类增长仅 10.9%（固定汇率 18.9%）。服装品类的增速达到鞋类的四倍以上，公司明确将服装扩张列为战略重点之一。
阿迪达斯财报特别指出，服饰业务已成为重要的增长动力，世界杯球衣的热销是重要推手——阿迪达斯在赛事期间为多支国家队提供装备，有效拉动了服装品类的短期爆发。
以始祖鸟为核心的技术服装板块，第一季度营收同比增长 33.3% 至 8.85 亿美元，占 Amer Sports 集团总营收比重超过 45%；第二季度延续了双位数增长，且全渠道收入同比增长 19%。
彪马服装下跌 4.3%，鞋类下跌 11.7%——服装跌幅显著小于鞋类，显示出更强的抗跌性。
服装品类表现优于鞋类的背后，有几重结构性因素：一是服装具有更高的复购频率和更低的消费决策门槛；二是服装品类的科技门槛相对较低，品牌更容易通过设计、面料创新和联名合作实现快速迭代；三是服装的时尚属性更强，与新生代消费者的日常穿搭场景结合更紧密。
再看鞋类，虽然仍是各大品牌的营收基石，但增速放缓的信号值得关注。
On 昂跑的跑鞋作为核心品类，增速已明显低于公司整体增速。彪马鞋类双位数下跌，显示其在中美市场的产品竞争力面临挑战。
服装品类的逆势表现，正在重塑运动品牌的产品结构逻辑。过去几年以“跑鞋科技”为核心的竞争叙事，正在向“鞋服均衡、服装驱动增量”的方向演进。对于品牌而言，服装不仅是收入的补充来源，更是高频触达消费者、强化品牌认知的重要载体。鞋类仍需持续创新以维持品牌专业形象，但服装品类的战略权重正在快速上升。
渠道分化：DTC 与批发之间的
“剪刀差”持续扩大
本季度另一突出的行业共性，是DTC渠道与批发渠道之间的增速差距进一步扩大——这一趋势跨越品牌体量、区域和品类，成为本轮财报季最显著的渠道信号。
On 昂跑 DTC 净销售额增长 26.0%（固定汇率 34.3%），占比达 45.7% 创第二季度历史新高，而批发仅增长 4.8%（固定汇率 12.7%），两者差距超过 20 个百分点。值得关注的是，On 昂跑的毛利率达 65.4%，同比提升 3.9 个百分点，很大程度上正受益于 DTC 占比的提升——直营渠道不仅贡献了更高的单价，也保障了全价销售策略的落地。
阿迪达斯 DTC 渠道收入增长 25%，电商收入增长 27%，而批发渠道增速相对温和。在 67 亿欧元的历史最高单季营收中，几乎所有增量都来自品牌直控渠道。世界杯营销带来的流量红利，也更多通过 DTC 渠道实现了转化。
Amer Sports 的 DTC 渠道营收同比增长 40%，占总营收比重达到 55%，创下历史新高；批发渠道也实现了 24% 的增长，直营门店和电商与批发业务平分秋色。
彪马的分化更为剧烈——批发业务第二季度营收同比下滑 14.0%，而 DTC 业务同比上涨 0.4%，DTC 占比从 32.1% 提升至 35.2%。在整体营收下滑 9.4% 的背景下，DTC 的相对坚挺成为为数不多的结构性亮点。
而耐克则正在将渠道收权的逻辑推向极致。7 月 22 日，滔搏发布公告称，收到耐克正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于 2027 年 1 月 1 日起全面终止。同日，宝胜国际也确认收到同样的通知。这意味着耐克正在批量清退自己在中国内地市场的线上渠道经销商，将线上渠道集中于品牌官网、官方 APP 及天猫、京东、抖音旗舰店。公告当日，滔搏股价暴跌 24.08%，市值一日蒸发 28.5 亿港元。
耐克此举被业内视为两次“收权”的本质不同——上一次是利润池迁移，这一次是经营主权回收。耐克大中华区总经理申凯希在署名文章中承认，线上市场碎片化、不同平台价格和体验不统一，导致品牌在华经营波动。收回线上销售权，正是为了统一商品、价格、内容、会员和促销节奏。
值得注意的是，各品牌对批发增速放缓的解释都使用了“主动”这一措辞。On 昂跑表示“主动管控批发渠道铺货节奏，坚守高端品牌定位，为下半年及明年创新产品储备空间”。阿迪达斯同样对批发供货保持谨慎态度。彪马则在“主动优化前十大客户结构、清理低效合作关系”，批发收入大幅下降 4.0%。
这种“主动管理”究竟是战略定力还是被动应对，市场给出了不同的解读。
On 昂跑财报发布后股价一度下跌超 18%，盘中最低触及 30.11 美元，创 52 周新低，当日收盘下跌 20.29%。市场普遍认为，股价大跌的直接原因是营收未达预期——市场一致预期约为 8.78 亿瑞士法郎，实际 8.503 亿瑞士法郎存在明显缺口。此外，公司将 2026 年按固定汇率计净销售额增速指引从此前的至少 23% 下调至低 20% 区间。
从盈利质量角度看，DTC 占比提升对毛利率的正面贡献是确定的。On 昂跑全年毛利率预期上调至不低于 65.0%。彪马毛利率大幅提升约 180 个基点至 48.0%。安德玛 2027 财年第一季度（截至 2026 年 6 月 30 日）毛利率大幅跳升 590 个基点至 54.1%。成本端的改善是一次性的，而需求端的定价能力才是可持续的。
DTC 与批发之间的增速剪刀差已成为行业结构性特征，但各品牌所处的阶段和战略选择各不相同。强势品牌如 On 昂跑和阿迪达斯用 DTC 拉动整体增长并提升盈利质量，彪马则用 DTC 缓冲批发下滑的冲击，而耐克在经历一轮 DTC 优先周期后重新校准渠道平衡。无论选择哪条路径，批发渠道的战略价值正在被重新评估——它不再是简单的“铺货通道”，而是与 DTC 协同共生的生态系统组成部分。
2026 年第二季度的运动品牌财报季，揭示了一个正在经历深层结构性调整的行业图景。在这些趋势背后，更值得思考的是：当跑鞋科技的边际效应递减、批发渠道的主动收缩成为共识、而促销环境又持续升温时，品牌们如何在规模扩张与品牌溢价之间找到新的平衡点？这场关于增长质量的长期考题，才刚刚写下第一页答案。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Vanilla Zhao
责编 Yalta Du
图片来源网络及品牌官方
