茅台2026年半年度财报解读

2026年上半年，贵州茅台交出了一份让市场意外的成绩单——收入微增，利润却下降了。这是茅台近十年来首次出现中期归母净利润下滑。

一、增收不增利

收入涨了约12亿，利润反而少了约9亿。一进一出之间，到底发生了什么？

答案是两笔"多花钱"的账：

营业成本大增21.81%（+16.97亿元）

税金及附加增加7.40亿元（其中消费税+6.33亿元）

两项合计多支出约24亿元，远超收入增量13亿元，直接导致利润总额下降13.40亿元。

二、毛利率下降1.75个百分点

2026上半年整体毛利率约90.25%，同比下降约1.75个百分点。公司在半年报中给出的成本变动原因是"销量增加及生产成本增加"——这句话很关键，直接点明了销量是同比增长的，而非萎缩。

毛利率下降，无非两个原因：要么单价降了，要么成本涨了。对茅台来说，两个原因都有，但产品不同。

茅台酒：售价增，但成本涨得更快

茅台酒今年提价了（出厂价1169→1269元/瓶），单价不降反升。

但茅台酒营业成本同比大增29.07%（+13.54亿元），增速远超收入增速，说明茅台酒销量大幅增长，是成本增量的主力。

单价的提升导致税金增加，同时直营渠道的维护成本要高于经销商维护成本。

系列酒：销量增，价格让利，毛利率下滑明显

系列酒才是"降价"的主角。茅台1935出厂价从798元降至668元（-16.3%），终端零售价更从680元跌至580-688元区间，电商百亿补贴价低至519-580元。

系列酒毛利率从77.59%降至73.60%，下降了4.00个百分点。

茅台的操作策略很清晰："飞天挺价、1935让价"两头操作——用系列酒降价换动销，用飞天涨价保品牌。

成本涨在哪里？

成本增量合计16.97亿元，其中茅台酒+13.54亿元、系列酒+3.32亿元。半年报未披露成本分项明细，但根据前两年年报结构推算，材料和人工两项合计约占总成本88%：

驱动成本上涨的主要因素：高粱等原料价格上涨、人工成本刚性增加、能源及技改转固后的折旧摊销上行，以及销量放量带来的绝对成本增长。

此外，代售制下部分仓储物流履约成本内化进营业成本，也贡献了一定增量。

三、税金上涨7.4亿：涨的不是税率，是税基

税金及附加增加7.40亿元，其中消费税+6.33亿元，占增量的85.5%。

原因一：出厂价上调，直接抬高从价税税基

2026年3月31日起，飞天茅台"双价齐调"：

经销商出厂价1169→1269元/瓶

自营零售价1499→1539元/瓶

消费税从价部分按20%征收，出厂价每涨100元，每瓶就多缴约20元税。

原因二：渠道结构切换，高计税价产品占比提高

消费税法规定，白酒消费税在生产环节按"出厂价"征收，若出厂价低于关联方对外售价的60%，税务机关按"孰高"原则核定计税价。

直销和i茅台渠道售价更高，对应的核定税基也更高。

直销（含i茅台）收入占比从44.8%升至57.3%，同样卖一瓶酒，走直销比走批发核定的税基更高。

原因三：销量增加，从量税自然放大

从量税按0.5元/500ml征收，销量增长直接带来从量税增量。

本质上是茅台"全面向C"改革（直销+提价+代售）带来的税负副作用，并非经营恶化。

四、渠道变革：代售制+i茅台，一场静悄悄的革命

如果说成本和税金只是表象，那茅台2026年最大的变化藏在渠道里。这可能是茅台上市以来最深刻的一次渠道模式重构。

i茅台：从配角到第一大渠道

i茅台上半年收入402.64亿元，同比增长274%，占销售额43%，已成为茅台第一大销售渠道。一个上线仅四年的电商平台，收入占比已经超过传统批发代理渠道。

 什么是"代售制"？

2026年起，茅台推进"全面向C"市场化改革，运营模式由"自售+经销"转向"自售+经销+代售"多维体系。核心变化是经销商与茅台的关系发生了根本转变：

以前（买断制）：经销商把货款提前打给茅台，货买断归经销商，之后卖不卖得掉、亏不亏都是自己的事，赚的是进销差价。所以终端价格跌了，经销商就亏损、甩货、压价。

现在（代售制）：货的物权不再转移给经销商，经销商只是帮茅台"代卖"——货卖出去才结算，赚的是佣金（服务费），卖不掉的还能退给茅台。经销商不再承担囤货、压款、价格波动的风险。

代售制落地时间线

•2026年1月13日：董事会通过改革方案

•3月中旬：非标茅台（陈年15年、精品、生肖等）先落地代售

•3月31日：飞天53度价格体系调整

•5月19日：i茅台上线四周年

代售制的落地情况：

•合同负债80.07→31.78亿元（-60.31%）：经销商不再预付货款，预收款大降

•直销收入400.32→520.07亿元（+29.87%）：直销占比从44.8%跃升至57.3%

•批发代理493.58→386.97亿元（-21.6%）：传统批发渠道被动缩水

经销商手里不再囤货（物权归茅台），销售动作大部分迁移到茅台自己的i茅台平台上完成——消费者在i茅台下单，茅台官方处理订单，经销商负责发货、核销、配送等履约环节，赚的是服务费而非差价。

简单说，经销商从"批发商"变成了"茅台线上平台的交付承接方"。

这套体系的核心目的是价格可控——货在茅台手里，量价由茅台统一调度，不再被经销商压价反噬。控制了市面上的茅台价格，防止黄牛或经销商囤货，让普通人更容易以官方指导价买到产品。

茅台酒方面，销量增长明显，叠加产品提价和直营渠道占比提升，利润贡献是正向的。茅台酒的基本面没有问题。3月31日调价，带来的利润增加只体现在二季度，7月18日再次进行年内第二次调价，结合两次调价可预估下半年的利润贡献会凸显。

7月18日是上市以来首次年内两次上调核心大单品出厂价，距上一轮仅3个多月，为史上最短调价间隔，提价后飞天批价未跌反而站稳1700元以上，说明市场能承接更高价格。

这也是茅台最夯的地方，在这么高的毛利前提下，依然拥有自主定价权。

系列酒方面，在整个行业调整阶段，上半年还实现了销量的增加，虽然价格让利导致毛利率下滑4个百分点，但基本面没有恶化，仍在持续向好。

渠道方面，代售制+i茅台的组合拳，本质上是在重塑茅台与经销商的权力结构，将价格控制权从经销商手中收回总部。短期阵痛（合同负债大降、成本内化）是改革必经之路，长期看有利于终端价格稳定和品牌价值维护。

税金方面，税基上涨是"全面向C"改革（直销+提价+代售）的副作用，而非经营恶化。随着直销占比稳定，税金增速将逐步与收入增速趋同。