百度 / AI商业化 / 搜索广告
8月18日，百度发布2026年第二季度财报。最容易被摘出来的是两组数字：AI业务收入125亿元，同比增长25%；在线营销服务收入131亿元，同比下降19%。
百度科技园外景
把这两个数字并排，很容易得出一个结论：AI正在接替搜索。可财报本身没有这么简单。
先说一个容易被忽略的口径问题。125亿元“AI业务”不是财务报表里与131亿元在线营销并列的一项独立收入，而是百度按内部管理口径重新拆出的业务集合。它包括73亿元AI云基础设施、25亿元AI应用，以及26亿元AI原生营销服务。也就是说，AI业务里本身就有一部分营销收入，125亿和131亿不能直接相加。
这个交叉反而很能说明百度现在的处境：搜索和AI已经不是两家公司、两套生意。百度正在把AI塞进搜索、文库、网盘、营销和云里，同时又要用这些旧业务的用户和现金流养新的AI体系。
01广告少了31亿，问题不只在市场
百度Q2在线营销服务收入131亿元，去年同期是162亿元，同比少了31亿元；它在百度一般性业务中的占比，也从62%降到52%。不过与今年Q1的126亿元相比，Q2环比回升了4%，所以它并不是一条直线往下掉。
宏观环境确实在拖累广告。路透社提到，地产低迷、消费偏弱让企业压缩营销预算。但如果把19%的下滑全部归因于“广告市场不好”，还是解释不通。
同一个季度，腾讯营销服务收入同比增长22%至436亿元，腾讯把增长的一部分归因于AI改善广告定向和投放效率。两家公司的广告盘子不能直接横比，但至少能说明：广告预算没有在所有平台上同步收缩。百度的问题还有自己的结构性部分。
最直接的一处，是搜索本身正在被百度改写。2025年6月底，百度移动搜索结果页中超过一半已经包含AI生成内容；到当年10月，这一比例约为70%。过去的搜索是“输入关键词—看到链接—点击网页”，广告位天然长在链接和流量分发旁边。AI搜索把链条缩短成“提问—直接得到答案”，原来的点击、竞价和落地页逻辑也要跟着重做。
电话会上，百度管理层把这件事说得更直白：AI聊天机器人和新的产品形态正在争夺用户注意力；与此同时，百度没有急着在AI搜索里把广告塞满，而是先保产品和用户体验。管理层预计，这些因素在下半年还会继续压着广告收入。这意味着眼下的广告压力里，也有百度主动为搜索改版付出的成本。
百度AI搜索产品界面
还有一个数字需要放在一起看：百度App月活从2025年6月的7.35亿降到2026年6月的6.44亿，一年少了约9100万，降幅约12%。6亿多月活仍然是巨大的入口，但百度已经不能只靠守住入口，等广告自然恢复增长。
02125亿AI收入里，73亿来自云
百度当然已经能从AI里赚到钱。更关键的是，这125亿元到底是怎么赚来的。
体量最大的是AI云基础设施。Q2收入73亿元，同比增长50%，占整个AI业务接近六成；其中GPU Cloud收入同比增长283%。相比之下，AI应用收入25亿元，只增长3%；AI原生营销26亿元，同比基本持平。
百度昆仑芯超节点。图源：百度智能云技术站
这组结构比“AI收入破百亿”更有信息量。百度目前最确定的AI需求，来自企业愿意为算力、云和模型基础设施付钱。它已经证明企业需要AI基础设施，但还没有完全证明自己的AI应用和新广告形态也能高速赚钱。
而且125亿元并不是一路往上冲。Q1百度AI业务收入136亿元，Q2降到125亿元，环比下降8%；AI云从88亿元降到73亿元，环比下降17%。同比增速仍然很快，但这类收入会受项目交付和企业预算节奏影响，还不能当成一台已经稳定运转的新现金机器。
另一个细节也很典型。Q2百度文库和网盘的AI功能日活渗透同比提升27.4%，但AI应用收入只增长3%。用户开始用AI，不代表平台马上就能按同样的速度把使用量变成收入。百度现在更像是产品渗透跑在前面，商业化还在后面找办法。
03百度在拿搜索商业化换时间
所以，百度还算不算搜索公司？从收入看，当然还算。在线营销服务131亿元，占百度一般性业务52%，仍是最大的单一变现来源。搜索和百度App也是百度最重要的用户入口，广告主、内容和商业意图数据都沉淀在这里。
但公司自己已经不再只用“搜索”解释未来。李彦宏在财报中承认在线营销仍然承压，同时把AI业务的增长视为百度从“以互联网为中心”转向“AI优先”的证据。电话会上，他又强调长期竞争力要靠持续技术投入、应用落地和耐心。这个表态其实很现实：百度并没有把希望押在搜索广告短期反弹上。
现在的问题是，这笔账还没完全接上。AI业务同比多出来的收入，暂时填不平广告下滑造成的缺口，所以百度Q2总营收仍同比下降4%。AI已经够大，却还没有把百度重新带回增长。
接下来要看的是三件更具体的事：AI云的高增长能不能持续；百度App的用户规模能不能稳住；AI搜索里能不能找到一种不依赖传统链接点击、又不破坏体验的赚钱方式。管理层已经明确说下半年广告仍会承压，这也意味着第三件事不会很快有答案。
这道题不只百度在做。AI越擅长直接给答案，搜索公司越要重新想清楚广告应该出现在哪里、按什么结果收费。百度过去二十多年最值钱的能力，是理解用户想找什么，再把流量卖给最需要它的人；到了AI搜索里，它得进一步理解用户想完成什么，并在任务完成的过程中找到商业价值。
04百度现在缺的，是第二个搜索广告
所以，现在说百度已经从搜索公司变成AI公司，还是太早。更准确一点：搜索仍在给百度提供收入和用户，AI则承担着下一轮增长的任务。两边已经交叠，但还没有完成交接。
AI云是目前跑得最快的一块，这说明百度的模型、算力和企业客户体系确实能变成收入；可AI应用只增长3%、AI原生营销同比基本持平，又说明百度还没有找到一门像当年搜索广告那样，规模大、利润可观、还能持续复用的新生意。
这也是“百度还算搜索公司吗”真正有意思的地方。它现在当然还靠搜索赚钱，但决定估值和增长想象力的，已经不是搜索还能守多久，而是AI能不能长出新的商业闭环。
接下来真正值得盯的，不是125亿元会不会再多几个点，而是这125亿元里，除了云之外，能不能再长出第二个几十亿甚至上百亿级的稳定业务。如果AI搜索迟迟找不到合适的商业化方式，百度就会长期处在一个很别扭的位置：AI能力越来越重，收入增长却仍要看一个收缩中的广告盘子。
百度不缺AI故事，也不缺AI投入。现在缺的是一门能像搜索广告那样反复赚钱的新生意。Q2说明它已经走到转型中段，但最难的一段还在后面。
资料来源
1. 百度，《Baidu Announces Second Quarter 2026 Results》，2026年8月18日。
2. 百度，《Baidu Announces First Quarter 2026 Results》，2026年5月18日。
3. 百度，《Baidu Announces Second Quarter 2025 Results》，2025年8月20日。
4. 百度，《Baidu Announces Third Quarter 2025 Results》，2025年11月18日。
5. Reuters，《Baidu CEO vows to return Ernie to AI frontier as revenue miss sinks shares》，2026年8月18日。
6. Reuters，《Tencent Q2 revenue climbs 11% on AI-driven ad gains, but profit falls short》，2026年8月12日。
7. 百度2026年第二季度业绩电话会及公开问答整理，2026年8月18日。
8. 百度智能云，《昆仑芯超节点创新设计：1U 4卡高密算力，无缝适配各类机房环境》，2025年5月23日。
9. 百度智能云，百度AI搜索产品页。
注：百度“AI业务”数据来自公司内部管理账户及记录，官方注明该口径未经审计；文中将其作为业务结构观察口径使用。
