近日，各大国际美妆巨头纷纷发布了2026上半年的最新财报，它们中的绝大部分都在中国市场迎来了强势复苏。
比如资生堂，自2022年以来，它在中国市场的销售额便呈现逐年下滑的态势，但在2026上半年却迎来大涨，其中国区及旅游零售业务销售额的增幅高达10%；宝洁同样是自2022财年开始在中国走“下坡路”，其大中华区销售额连续4年下滑，直到2026财年（2025年7月1日至2026年6月30日），才恢复增长，录得4%的增速。
欧莱雅的情况也差不多，自2022年起其在中国市场的增速便逐年放缓，并在2024年录得10年来的首次业绩下滑。而到了今年上半年，它在北亚地区重新恢复增长，可比增速为4.6%，且中国市场是主要驱动力。
不过也有国际美妆企业在中国市场依旧处于困境，尤其是韩企。据财报显示，在2026上半年，韩妆巨头LG生活健康在中国市场的营收同比下滑10%，且在过去四年中，只有一年是增长的；而另一韩妆巨头爱茉莉太平洋的处境更糟，2022、2023和2024年，其在中国市场的营收分别下滑30%、20%和27%，三年业绩“脚踝斩”。到了今年上半年，它在大中华区的销售降幅依然高达9.8%。
之所以会出现如此冷暖不一的情况，是因为此轮化妆品消费的复苏，并非“雨露均沾”，而是呈现“K型分化”。
高端市场率先复苏
根据国家统计局发布的数据，今年上半年化妆品零售额同比增长6.3%，并且已经连续12个月录得正增长。虽然宏观数据看着不错，但很多身处其中的本土化妆品企业却纷纷表示，生意依旧难做，并未好转。造成这种现象的主要原因之一是，引领此轮复苏的可能并不是本土品牌，而是国际美妆巨头旗下的高端品牌。
以宝洁为例，其之所以能够在中国市场止跌，依靠的是高端护肤品牌SK-II。据财报显示，该品牌依托超高端产品线“LXP 匠心系列”的热卖，在剔除中国旅游零售业务后，2026财年在华业绩增速高达8%，远高于集团整体增速。
另一美妆巨头欧莱雅同样在财报中提到，高端市场复苏带动欧莱雅中国市场持续改善。其中由兰蔻、赫莲娜等品牌组成的高端化妆品部，今年上半年在中国市场的销售额增速达到10%左右，远高于市场大盘。
而资生堂旗下的高端品牌肌肤之钥和NARS，同样表现优异。尤其是在今年第二季度，以这两个品牌为主的高端美妆板块，在线下渠道及电商渠道均取得双位数增长。凭借高端品牌的优异表现，资生堂不仅扭转了在中国市场的营收下滑颓势，并且推动集团的营业利润暴涨90.1%。
另外，联合利华也将其在中国市场的增长归因于高端创新。它在财报中提到：“多芬实现高个位数增长，这得益于其高端精华沐浴露的成功表现；力士实现中个位数增长，主要归功于高端创新产品，包括在中国推出的以香氛为特色的新系列。”
在大众市场“卷不过”国货
相比于高端市场，这些国际美妆巨头在大众化妆品领域的表现则逊色得多。比如宝洁就在2026财年业绩会上明确提到，目前其旗下的大众化妆品品牌，包括飘柔、OLAY等，尚未走出调整期，其增长明显弱于高端品牌。
另据欧莱雅的财报显示，相比于高端化妆品部的双位数增长，其大众化妆品部在2026上半年的增速仅能与市场大盘持平，明显要弱于前者。
而它们在该领域表现之所以如此逊色，一个重要的原因是在当下的中国化妆品市场，大众市场的复苏要明显慢于高端市场。在财报电话会上，欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus曾谈到目前中国美妆市场的这种结构性分化，即“大盘整体增速约2%，大众市场小幅承压，高端美妆与皮肤科学赛道增速已接近7%。”
在这样一个增速明显下降的存量市场，其还得与众多“虎视眈眈”的本土品牌竞争。据Euromonitor数据，2025年国货美妆在300元以下价格带，市占率已超过65%，且优势还在不断扩大，而100-300元正是大众护肤的主流价格带。
面对国货美妆强势崛起，强如宝洁这样的美妆巨头也不得不退让。其首席执行官Jejurikar在2026财年电话会议上明确表示，宝洁在大众品类将停止全细分领域的广泛创新，仅针对具备明确功能差异化的单品投入研发，淘汰同质化、无竞争力的通货类产品。“我们不打算和本土大众品牌正面价格竞争。”
也正因为此，缺乏真正高端品牌的韩国化妆品企业，今年并没有在中国市场迎来复苏。以LG生活健康为例，其真正能“打”的高端品牌也就THE WHOO。此前依靠“广东夫妇”等网红的直播带货，该品牌曾在抖音、快手等平台迎来爆发式增长。
据第三方数据显示，2024年THE WHOO品牌在国内主流线上平台的销售额达到65.8亿元，同比大增123%，并推动LG生活健康在中国市场获得12.5%的营收增长。而这也是它在过去四年里，唯一一次在中国市场录得营收增长。
但很快，THE WHOO在直播电商渠道也遭遇增长“天花板”。到今年上半年，其抖音化妆品销售榜单的排名已降至17位，同比下滑7个位次，进而拖累品牌母公司的在华业绩。
另一韩妆巨头爱茉莉太平洋则更惨，唯一被寄予厚望的高端品牌雪花秀，在中国市场一直不温不火。同时，其旗下大众品牌则在与国货品牌的激烈竞争中，纷纷“败走”。比如在今年3月，已进入中国内地市场21年的大众护肤品牌梦妆，宣布退出中国市场。
皮肤科学赛道是另一增长点
当然在大众化妆品领域，也有细分品类的表现非常优异，其中最大的一类是能够解决消费者皮肤问题的功效类产品，即上文中欧莱雅集团首席执行官提到的皮肤科学赛道。
在欧莱雅的财报中提到，今年上半年其之所以能够在中国市场获得增长，除了高端品牌，另一大推动力则来自皮肤科学美容事业部，包括修丽可、理肤泉、薇姿、适乐肤等品牌。其中修丽可是主打抗氧化功效的高端院线专业品牌，今年上半年在中国市场的增速达到两位数。
另一来自德国的美妆巨头拜尔斯道夫，虽然在大众护肤领域的业绩乏善可陈，但在皮肤科学却表现优异。根据财报，由于以大众护肤为定位的主力品牌妮维雅表现不佳，所以拜尔斯道夫在今年上半年的营收出现近五年来的首次负增长，但其皮肤科学品牌业务却实现7.8%的正增长。
据悉，该业务板块主要包括两个品牌，其一是优色林，定位为专注敏感肌和问题肌肤护理的医学护肤品牌；另一则是主打干燥、皲裂皮肤修复的皮肤护理品牌Aquaphor。而优色林凭借突破性成分Epicelline®与提安明多®630，在中国市场实现亮眼增长。
此外，近年来崛起迅速的皮肤科学领域的巨头企业高德美，在中国市场的存在感也越来越强。据公开信息显示，过去五年，其在中国市场的业务增长4.5倍。而在今年上半年，丝塔芙作为它旗下主要的敏感肌护肤品牌，在国内主流电商平台的增速高达43.9%。
过往，中国化妆品市场处于快速增长的红利期，绝大部分企业都能从中“分一杯羹”。但如今已进入存量市场，即便行业复苏，获利的也只是那些真正有实力的企业。哪怕是拥有巨量资源的国际美妆巨头，想要获得增长，要么靠品牌力，在高端市场获取增量；要么靠功效，凭借实实在在的产品效果赢得消费者青睐。
