几乎所有受访者都同意一个判断：消费者没有消失，他只是变得精明成熟了。
变化的本质，是男性从被动的趋势跟随者变成了主动的衣橱构建者。Bloomingdale's 时尚总监 David Thielebeule 和 Selfridges 总监 Bosse Myhr 都观察到同一条曲线：消费者不再被热度和单季趋势推着走，购买变得更有目的，“新鲜感仍然重要，但本质更重要”。
落到消费行为上，这一转变表现为对多功能性和耐穿性的要求。Mytheresa 买手总监 Sophie Jordan 将这类消费者称为“衣橱构建者”—— 他不排斥色彩和细节，但产品必须轻松、好搭、跨场景均可成立。Mr Porter 的判断一致：工作衣橱与周末衣橱分开的日子已经结束，现代男性要的是一套能匹配多面生活的衣服，“他不仅知道什么好看，也知道什么值得投资”。
再往深一层，这背后是身份认同方式的变化。Trunk 创始人 Mats Klingberg 在 Pitti Uomo 看到的“平行宇宙”式的风格并存，不是市场混乱，而是消费者拒绝再被单一标签收编：“没人想属于一个部落，你想属于一个社群 —— 你不想从众，但你想分享。”
市场不是在分化，是在重组。消费者比行业更清楚自己要什么，而品牌和零售商还在用旧地图找新大陆。那么接下来，品牌和零售商如何重新建立与男性消费者的链接？
品牌怎么做？在品牌 DNA 和新客
之间创造新的消费者画像
面对已经无法依靠传统用户类型标签归类的消费者，品牌亟待破解的核心命题是：我到底在跟谁说话？
Dior 选择持续实验。创意总监 Jonathan Anderson 不断“换角度”构建角色 —— 漂亮西装配做旧鞋，典型的剪裁开场后拆掉内部结构重来。“我既要和忠诚客户对话，又要吸引新人，”他说，“一件麂皮大衣可以配金色蟒蛇纹裤，拆开看，它能给我父亲穿，也能给夏天的我穿。”他的目标不是讨好某个年龄段，而是让同一套语言在不同人身上成立。Celine 走向另一端，创意总监 Michael Rider 强调做“让人想留住的东西”：“如果我自己想买下并长期拥有，我想别人也会。”
Herno 则在两极之间找到了男装商业空间。董事长兼 CEO Claudio Marenzi 指出，大品牌越聚焦超高净值人群，其他品牌越面对消费紧缩，中间地带反而是甜蜜点 ——“提供旨在彰显品质和价值的产品”。他直言，“意大利制造”已不足以单独构成差异：“与其捍卫它，不如提升它。品牌需要在消费者眼中有权威性，背后是设计价值、无懈可击的产品和无论在哪生产都显而易见的品质。”
Louis Vuitton 男装创意总监 Pharrell Williams 的答案最直接：“我是‘消费者的设计师’。” 他坦言品牌核心客群是高管和专业人士。Husbands 创始人 Nicolas Gabard 则在经典中找到新需求，认为设计师品牌体系没有满足男性对自我表达的渴望，而经典男装是“创造自己故事的完美空白页”——“我不认为剪裁的回归是趋势，它关乎某种更结构性的东西。”
传统品牌还面临渠道课题。L.B.M. 1911 设计总监 Giovanni Bianchi 坦言，如何从依赖零售商转向更直接地触达消费者，是未来几年最关键的挑战：“正确的方式还不清楚，我们已经开始和多品牌合作伙伴在店内开辟独立空间。”
零售商：当客群难以定义，信任成为入口
品牌在解决“他是谁”，零售商面对的问题更实际：消费者选择太多，你凭什么让他走进你的门？
策展与独家性成为第一梯队的共同答案。Printemps 男装买手 Victor Poulsen 认为，今天的消费者“越来越受主观意图驱动而非被动趋势驱动”，期待零售商“呈现清晰的观点，替他们做好筛选”。Printemps 的多品牌空间 L'Endroit 容纳近 40 个品牌，约 70% 为独家；Mytheresa 同样靠严格策展建立信任，Jordan 表示“只选在市场中有独特观点、值得进入他衣橱的产品”。
另一条路是帮消费者做减法。Trunk 的 Klingberg 发现，很多男性事业成功但对穿搭缺乏把握，“他们不习惯放下防备，我们允许他们在我们面前稍微脆弱一点”—— 他的解法是让客户“几乎蒙着眼睛打开衣柜，随便抓一件就能搭在一起”。
体验则是百货公司的押注。Bloomingdale's 的 Thielebeule 说：“我们都日程过满、被信息轰炸，最大的挑战是赢得注意力。你得创造一点‘魔法’—— 某种激励他不断回来的东西。”
Harrods 时尚买手总监 Simon Longland 构建的是 360 度奢侈环境，时尚、钟表、理容、餐饮、服务在一个屋顶下解决：“越来越能引起共鸣的是工艺和专业知识 —— 他们想了解所买产品背后的品质、传承和艺术性。”
几乎所有零售商还提到服务与长期关系。Saks Fifth Avenue / Neiman Marcus 男装高级副总裁 Joo Woo 强调“发现感”和能讲述产品故事的销售团队；Nordstrom 男装时尚总监 Jian DeLeon 认为服务的核心是让消费者“在尝试新趋势时感到自在”；Mr Porter 的公式最简单 ——“出色的产品、内容和服务，持续交付这三样，就能建立忠诚的客户群。”
说到底，男装的身份危机不是消费者的危机，是行业的。消费者已经完成了从“追趋势”到“建衣橱”的切换，品牌和零售商需要回答的问题不再是“他是谁”，而是“你凭什么值得他选择”。WWD
(感谢 Martino Carrera、 Joelle Diderich、Miles Socha、Luisa Zargani、Samantha Conti 对本文的贡献）
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 易辰
责编 Yalta Du
图片来源品牌官方及网络
